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深度 | 共生时代,时尚行业如何有效触达消费者?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年03月11日 11:00

深度 | 共生时代,时尚行业如何有效触达消费者?

新的市场环境下,线上和线下二者的渠道界限已经被打破

作者 | 周惠宁、Drizzie

 

越是在竞争激烈的市场,人们越是意识到共同体的优越性。

 

旗下拥有MO&Co.、Edition等品牌的国内领先服饰集团EPO今年进入18周年。相较于举办一场盛大的时装秀,当前的EPO似乎更愿意以一种理性的方式思考未来。

 

据时尚商业快讯,EPO集团今日在广州举办一场可持续论坛,以“共生”为出发点,发布环保倡议以及EPO可持续发展方案。集团承诺,将持续参与并改进供应链综合管理,推动生产系统绿色转型,计划在2050年实现供应链净零排放,以实现生态上的和谐共生。

 

值得关注的是,在探讨时尚行业社会责任和环境目标之外,此次论坛触及了集团为实现目标而进行的路径规划上来。这其中除了供应链和产品的提升,还包括如何更高效地利用现有的商业资源,对社会责任与商业行为进行平衡,而论坛环节之一的《与用户共生 | 全域营销共生态》提供了颇有价值的讨论。

 

在资源和手段不断丰富的当下,营销变成了做得更“多”的比拼,但是距离最高效和最大价值的效果却仍有空间。如何建立一个全域营销的共生态,让价值链的每一个主体更自由舒适地推动行业可持续发展,显然是可持续发展在商业层面的核心命题。

 

深度 | 共生时代,时尚行业如何有效触达消费者?

图为EPO针对营销趋势举办的圆桌论坛《与用户共生 | 全域营销共生态》,嘉宾从左到右依次为EPO时尚集团副总裁Lea、抖音电商女装行业负责人、太古汇(广州)发展有限公司总经理黄瑛、小红书品牌营销大时尚行业负责人,知名时尚博主fil小白

 

在嘈杂的互联网环境下,内容实际上依然是最有效的沟通工具。

 

小红书和抖音的崛起均是互联网对“真实”和“内容”回归的体现。小红书作为国内最重要的购物分享平台,秉持的社区价值观是“真诚分享”。在这样的价值观驱使下,小红书成为了一个去中心化平台,让普通人可以成为KOC,而大量KOL的生活化分享撑起了小红书的内容生态。

 

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小红书已成为消费者有关消费和生活方式等问题的搜索引擎

 

对用户而言,小红书基于内容本身的推送算法更加贴近用户兴趣和真实需求,进而让小红书成为了年轻人的搜索引擎。

 

在这样的机制下,虽然小红书本身并不产生内容,但在无形中形成了一个公域的朋友圈。这个生态也在真实内容的驱动下从单一的女性画像向多样化发展,如今在用户结构中囊括了更多男性用户。据小红书数据中台数据,截止2021年11月小红书月活已达到2亿,平台用户中72%是90后,50%的用户在一二线城市,男性用户比例已升至30%,基本覆盖目前最主要的消费群体。

 

以短视频为主的抖音社交平台也正通过围绕用户的“真实”兴趣点,制造话题,激发用户的潜在需求,为品牌带来持续生意增量。

 

不同于传统电商平台,抖音的“兴趣电商”并不出于刻意的消费意愿,而是从日常生活场景的碎片化时间种草。在“兴趣电商”的新模式下,结合年轻且购买力旺盛的抖音核心用户群体,品牌可以根据不同人群个性化和多元化的偏好从多维度整合资源、生产内容,同时借助平台的精细化算法和个性化推荐来实现用户和内容的精准匹配,将兴趣点转化为消费力,从而实现用户规模和生意规模双增长。 

 

在互联网世界,从来都是先有内容,再有商业化,这是不能被颠倒的逻辑。然而线下商业体则是相反,先建立了基础设施的线下商业正在丰富内容。

 

事实上,线下也是重要的内容呈现场景,体验就是品牌在线下主要的产出内容。商场并不只是一个消费者购物的场所,也是一个公共的空间。以连续10年录得零售额增长的广州太古汇为例,除了快闪店,沉浸式体验和展览也已成为该商业体加强自身以及入驻品牌与消费者产生情感联结的主要形式。

 

线上平台和线下商业体的迭代滋养了博主群体的崛起和职业化,他们成为了线上和线下的粘结剂,也是内容资产的重要创造者。在博主行业近年来的短暂过热之后,消费者的关注点如今同样重回内容的真实性。他们的角色是以消费者为核心,通过了解不同平台具备的属性,用内容引导流量,垂直地在不同平台进行精准触达。

 

面对如此变化中的市场,品牌不仅要善用线上平台、线下商业体和博主等多种传播渠道,更重要的是自己创造内容。随着消费者愈发渴望和品牌直接沟通,好的自主创造内容成为品牌方的重要资产。

 

创立18年来,EPO集团以热衷于内容创造著称,并长期将内容视为品牌价值最重要的载体。从该集团的品牌矩阵来看,聚焦庞大年轻新势力的MO&Co.和little MO&Co.持续通过丰富的内容创作来引领新生代的“酷”的生活方式,在音乐、影像、艺术、运动、电竞等领域讲述品牌故事,Edition则是围绕“Gentlewoman东方女绅士”做女性群像,讲述真实女性故事,分享特定的生活美学,并打造公益文化项目。

 

EPO集团此次特别为论坛做的内部报刊延续了该集团对出版物的执着。以共生为主题的报刊面向集团的利益相关方,系统化陈述了企业自身以及旗下品牌矩阵与可持续发展的关系与愿景,通过内容输出对供应链和经销商从业者形成了一次感召。正如EPO集团生产中心高级总监刘静在论坛上所说,集团希望“在消费者、自然环境与商业行为之间找到一个平衡点,在以往成就的基础上建设更美好的现在和未来。”

 

在长期的内容打造和实践中,内容往往能够获得质变,把和品牌有共同价值观的人群汇聚到一起,最终沉淀为品牌文化资产。

 

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深度 | 共生时代,时尚行业如何有效触达消费者?

MO&Co.聚焦的是庞大的年轻新势力,Edition则是围绕“Gentlewoman东方女绅士”做女性群像

 

在打造优质内容之外更现实的问题是,怎么做好“种草”和“变现”。

 

随着社交媒体以及线上线下零售业态的迭代,整个零售行业正逐渐从此前的割裂向融合转变,社交种草、线上浏览下单、线下取货成为一条新的零售循环,视频直播、内容软种草、私域流量、场景体验均是新的消费触点。

 

很多时候,品牌市场营销在越来越多的选择面前变得“无法下手”,但是营销的底层逻辑从未改变,只是选择变多了。新的市场环境下,首先要重新理解线上和线下,因为二者的界限已经被打破。

 

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作为线下实体商业“教科书”的广州太古汇,在弥合线上线下鸿沟方面做出了不少尝试

 

作为线下实体商业“教科书”的广州太古汇,在弥合线上和线下鸿沟方面做出了不少尝试。广州太古汇在抖音上开设了自己的官方账号,目前已吸引逾10万粉丝关注。在抖音平台上,广州太古汇通过分享不同品牌围绕不同主题打造的线下活动,进一步地放大线下体验的辐射面。

 

太古汇长期与品牌在线下联动举办内容丰富的会员活动,包括新品预览、明星见面会、运动教学、文化交流、种植体验、手工艺作坊等,给广州太古汇会员带来独特的体验同时,提升品牌关注度,促进销售。在去年十周年庆典时,广州太古汇与上海文广演艺集团合作推出沉浸式戏剧《The Ten Gifts 十号礼铺》,探讨艺术与商业空间的创新交融,让访客在互动式的体验中感受全新艺术形式的魅力。

 

通过太古汇的实践可发现,线上和线下正成为利益共同体,渠道不再割裂消费方式,无论是线上还是线下,平台还是品牌,最终目的都是在紧密的交互下,提升各自在整个用户群体的影响力。

 

广州太古汇总经理黄瑛表示,十几年前商业体的推广都仅限于商场活动以及促销,太古汇在五年前成立数字化营销部门和CRM部门,以适应新的数字化形式。如今太古汇则能够通过对线上用户的精准触达、深度种草,将其转化为线下流量甚至粘性会员。

 

抖音和小红书等社交媒体平台也在弱化线上和线下的区分,二者的大多数内容都来自线下的真实场景。

 

抖音认为线下是对线上信任的支撑。目前抖音已实现线上抖音平台和线下的人群互通,帮助品牌在线上突破门店实体坪数和选址的限制,获取3公里外同城流量以及全国流量,同时通过直播带货突破营业时间,在用户的碎片化时间里即时种草即时转化。在抖音电商的会员运营工具支持下,门店顾客和线上用户一样可随时沉淀为会员,经过一系列私域运营促进用户复购。

 

 

从线下生活场景成长起来的小红书社区近期开始重视线下实体的增长。该平台近日首次推出的“安福路在线活动”是线上线下无缝衔接的一个尝试,通过线上快闪店和线下主题活动的配合,对设计师群体形成了较为全面、覆盖线上和线下的扶持。值得玩味的是,这个从线上出发的活动以上海网红街区“安福路”命名,精准塑造了当前设计师品牌所处的商业氛围,并以此唤起用户的共鸣。

 

同时建构线上和线下资产的品牌对二者界限的打通也拥有更深刻的体会。EPO时尚集团副总裁Lea表示,门店是我们直接触达消费者并产生即时沟通的阵地,EPO旗下的品牌也坚持对门店的形象、服务、体验玩法进行持续的创新,刺激线下的拉新转化之外,也反哺线上的社交内容爆点,实现全域的良性交互循环。

 

以MO&Co.为例,通过在高校、美术馆甚至餐饮店开设快闪活动,品牌得以融入年轻用户的生活轨迹和打卡点,在多元的消费场景对他们进行触达,用创意和体验激发消费者自发地在小红书和抖音等平台分享,从而实现二次传播与导流。

 

little MO&Co.将大秀的嘉年华活动延续到门店,在门店与商场空间做更丰富的亲子活动体验,以及和世界自然基金会达成长期合作的Edition多年来坚持以生物多样性的环保主题,在商场举办环保生态艺术展览等举措也有着异曲同工之妙。

 

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Edition和世界最大独立环境保护组织WWF及OPF达成长期合作,从产品源头到消费体验上,将可持续理念与消费者产生切实的参与感,以轻松有趣的方式潜移默化影响消费者心智

 

EPO时尚集团首席运营官金辰皓则强调了线上线下融合对活化会员资产的重要性。他把社群运营比做“和粉丝结婚”,基于生活美学与消费者发展共同兴趣,用价值内容和日常关怀建立情感共鸣,以会员增值服务和福利创造长期价值,让单向输出变为双向奔赴。

 

数据显示,在通过社群建立与消费者的长期连接后,EPO集团休眠时间高于一年的会员入群短期内的唤醒率达到20%,活跃会员的消费频次提高了44%。

 

无论是平台、渠道还是技术都已经成熟,但品牌最终能否打通各个环节,实现高效转化的关键仍然在于理解力。打通的阻力往往在于平台和渠道存在竞争和排斥的情况,然而固步自封带来的是内卷,而非共生。

 

更重要的是认识到,即便不同渠道之间存在竞争,但这仍然有可能成为一种良性的循环,线上线下的合力,以及各平台的友好竞争能够创造远超想象的新增长。

 

EPO集团对全域营销共生态的畅想实际上是可持续发展的一种可能形式。

 

能够高效无浪费地精准营销和触达,本身就是可持续发展在商业上的体现。生意和社会责任从来都并不割裂,可持续的思考方式能够帮助生意持续,而生意的持续又能推动企业整体的可持续发展。

 

当前的消费者已逐步从对可持续时尚的认同走向实践。根据RISE实验室发布的2021年度《中国可持续时尚消费人群行为图谱》,面对「具有可持续性的产品」时,89.1%的受访者表示愿意购买。消费者态度的巨大转变表明,时尚品牌必须倾听并相应地调整定位和使命,往更具同理心与责任感的方向发展,在脆弱时期给消费者被保护的安全感。

 

从消费者出发而不是主观臆测消费市场,能够帮助减少巨大的资源浪费。而现在可以确定的是,一部分消费者已经准备好了,先锋时尚企业要做的就是满足他们的可持续需求。

 

正如营销领域共生态所需要的合作供应,企业在其他领域的绿色转型更需要系统协力。

 

可持续是一次行业系统升级,而不是一项令经济效能让渡于环境利益的负担,它对于建立高效、透明、韧性成长的供应链具有指导性的意义。其次,EPO集团认为共生需要营造更具环境友好活力的消费社群。通过消费者一次次的真实对话、彼此启发,集团保持与多生代人群的同向生长。最终集团的目的在于自然向好,营造人与自然的长久和谐关系。

 

在一个理想的世界中,时尚品牌应坚持以时装为价值载体,与行业的多方参与者紧密联结,共同构建理想世界。把消费者“卷”入时尚行业的健康循环,其实是品牌触达消费者的最理想形式。



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