位于北京朝阳区的SKP 2021年销售额超240亿元，日均销售额达6500万，连续10年成为国内商场销售榜冠军

作者 | 周惠宁

过去两年被奢侈品牌视为“救命稻草”的中国奢侈品消费市场正陷入新的阴影中。

据时尚商业快讯，由于疫情反复，北京核心商圈朝阳区从周一起进行全员核酸，并对部分区域进行管控，这意味着SKP、国贸商城、三里屯太古里等高端购物中心的客流量会暂时受到影响。

消息传出后，全球四大奢侈品巨头周一股价均出现较大幅度的下滑，市值共蒸发近250亿欧元约合1750亿元人民币。

四大奢侈品巨头周一股价应声大跌，市值共计蒸发近250亿欧元

其中全球最大奢侈品集团LVMH股价录得3.75%的下滑，市值较周一盘前蒸发121亿欧元至3094亿欧元，Gucci母公司开云集团股价下跌4.35%，市值蒸发28亿欧元至625亿欧元，爱马仕股价大跌3.9%，市值蒸发56亿欧元至1289亿欧元，卡地亚母公司历峰集团股价大跌逾6%，市值蒸发41亿瑞士法郎至623亿瑞士法郎。

伯恩斯坦全球奢侈品高级分析师Luca Solca评论称，周一奢侈品巨头股价集体下滑与中国疫情至今没有出现转机以及东欧局势的持续有关。中国奢侈品消费“心脏”上海从4月1日以来就进入全域静止状态，至今没有解封，当天四大奢侈品巨头股价同样出现了不同程度的下滑。

巴克莱银行分析师周一也在最新研究报告中指出，奢侈品牌在中国可能面临更多不确定性，特别是Gucci和Salvatore Ferragamo等在北京和上海开设了多家门店的奢侈品牌。

据巴克莱银行统计，Louis Vuitton、Dior、Chanel、爱马仕等31个奢侈品牌在北京拥有183家门店，超过上海的178家，Fendi和Saint Laurent在北京的门店数均为9家，腕表巨头斯沃琪集团在北京也拥有庞大的门店网络，包括36家天梭专卖店、13家欧米茄专卖店和11家浪琴表店。

尽管LVMH和爱马仕在第一季度财报中均强调中国业务没有受到明显冲击，但Gucci第一季度亚太市场的收入已受到中国业务低迷的拖累而出现6%的下滑。

在此基础上，巴克莱分析师对奢侈品行业整体前景持谨慎态度，并预计Salvatore Ferragamo和Tod's集团第一季度和第二季度的业绩也会受到影响。

值得关注的是，巴克莱在周一发布的另一份报告发现，美国消费者的奢侈品支出正迎来新一轮飞速增长期，第一季度他们在时装和皮具方面的支出增幅为42%，超过其预期的32%，珠宝产品的消费支出也有27%的增长。

报告数据还显示，目前在美洲地区曝光率最高的奢侈品公司是Salvatore Ferragamo，占比为29%，开云集团和Burberry为26%，历峰集团为22%，LVMH时装和皮具业务为21%，Prada为18%，Moncler和爱马仕分别为17%和16%。

巴克莱分析师认为，奢侈品牌可把美国市场视为新的增长流量池，在波士顿、芝加哥、达拉斯、底特律、休斯顿、华盛顿、旧金山、费城和洛杉矶等城市开设更多门店。

或许是嗅到了趋势的转变，今年以来，爱马仕、LVMH和开云集团都在加速布局美国市场，除了开设新店，快闪店、时装秀以及餐厅、咖啡店等创意营销活动重心也转移到了美国。Prada、Burberry和Moncler等奢侈品牌也计划在上述美国城市设立新店。

不过巴克莱在报告最后补充道，美国市场或许会成为奢侈品牌新的增长机会，但也需警惕消费者的信心会随着形势改变而减弱的风险。

美国劳工部最新数据显示，3月美国消费者价格指数同比增长8.5%，创1981年12月以来最高纪录。美国最近的一项民意调查显示，高达84%的受访者因物价飙升而削减开支。

与此同时，韩国和日本奢侈品消费的回升也将为奢侈品牌缓解一部分中国业务暂时停滞的压力。LVMH、开云集团和爱马仕三大奢侈品集团第一季度在日本市场的业绩均实现增长，韩国更是从去年起就与中国一同成为奢侈品牌亚太地区的主要增长推力。

显然，在接连不断的“黑天鹅”事件冲击下，奢侈品牌们已意识到分散风险的重要性，但对中国富裕消费群体依然充满信心，LVMH、爱马仕均在财报后的电话会议中强调，疫情过后中国富裕消费者的购买力将会出现强劲反弹。

深有意味的是，刚刚过去的周末恰逢北京SKP上半年店庆，周六和周日的SKP人满为患，各大奢侈品牌门店前大排长龙，奢侈品被疯抢，进一步映证了中国消费者的购买力。

北京SKP于2020年成为全球坪效最高的奢侈品百货。数据显示，2020年北京SKP客流量高达1500万人次，单店销售额、每平方米销售产出均为全球第一，2021年该百货年销售额超240亿，日均销售额达6500万，连续10年成为国内商场销售榜冠军。

咨询机构贝恩公司在年初发布的《2021年中国奢侈品市场报告》中则写道，中国市场的消费基本面依旧稳健，未来中国的奢侈品市场很有可能“自成一派”。

据近日发布的胡润研究院《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》，拥有600万人民币资产已被视为全球通行的富裕家庭，去年中国总财富600万人民币的“富裕家庭”较上年增长1.3%至508万户，总财富千万人民币的“高净值家庭”较上年增长2%至206万户，总财富亿元人民币的“超高净值家庭”较上年增长2.5%至13.3万户。

另据中国奢侈品研究公司Yaok最新报告，中国奢侈品消费者的构成将重新洗牌，入门级购物者的增长将放缓，富裕消费者的奢侈品消费也将更加务实和理性，预计2022年中国奢侈品市场的增幅或在15%至18%之间，较2020年和2021年的45%、37%增幅明显放缓。

归根结底，在充满变数的时代之下，奢侈品牌要做到的是保持动态平衡，根据每一个市场的富裕人群规模因地制宜地维护品牌形象和供需情况，同时寻求一定程度的增长。

未来奢侈品牌的目标依然是一个金字塔，要做的是尽量多样化价格带和多元化人群的生意。