今年3月Burberry、Prada和Louis Vuitton等多个奢侈品牌的线下店效均大幅下跌

作者 | 周惠宁

尽管中国奢侈品消费“心脏”已逐渐重启，奢侈品牌的心却依旧悬在空中。

据奥纬咨询Oliver Wyman与30位多消费领域的企业高管进行调研后发现，受疫情反复影响，多个奢侈品牌高管下调了对中国业务的预期，平均降幅达25%，并认为2021年的报复性消费不会再出现，对2022年中国高端消费品和奢侈品牌的增长预期也下调15个百分点至3%，远低于此前的18%，另有45%的受访者认为会出现负增长。

该报告还指出，由于上海是中国国内生产总值最高的城市和商贸中心，汇聚了众多奢侈品牌的总部和主要仓库，停摆意味着中国其他城市的奢侈品牌门店无法及时收到新款和需要补充的货品，导致即使在未受疫情影响的中国主要城市，奢侈品牌门店客流量也减少了50%以上，到店消费的访客比例更是大跌逾30%。

国元证券报告也显示，今年3月Burberry、Prada和Louis Vuitton等多个品牌的线下店效均大幅下跌，其中Gucci的跌幅达到61%。另据瑞士钟表制造商协会公布的数据，4月瑞士手表对中国的手表出口额同比大跌57.8%。巴克莱分析师此前预计，第二季度Salvatore Ferragamo在中国的销售额可能会减少30%至50%。

在5月底上海前滩太古里、上海恒隆广场等高端购物中心恢复营业后，爱马仕、Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌虽然在首日均录得百万级营业额，但随着人们生活逐渐恢复正常，不少上海消费者坦言疫情之后进商场只是想“随便逛逛”，物欲没有报复性增长。

奥纬咨询负责人Kenneth Chow坦言，奢侈品牌对中国消费者信心能否像2020年和2021年那样迅速恢复心存疑虑，“中国市场仍充满巨大的不确定性。”

在此轮疫情的冲击下，2022年1月至5月国内社会消费品零售总额同比下滑1.5%至17.17万亿元，5月的社会消费品零售总额下跌6.7%，较4月11.1%的跌幅有所收窄，但金银珠宝、服装鞋帽和化妆品等非必需品的消费跌幅仍在继续扩大。

对于2023年，接受采访的奢侈品牌高管普遍持谨慎态度，只有12%的高管预计中国业务增速会回升至20%以上，此前该比例为40%，大部分高管认为中国业务在明年会录得约11%的增长，另有6%的人预计会无增长。

海南作为中国消费者免税购物新目的地的则依旧具备吸引力，Kenneth Chow表示受访的奢侈品和高端消费品牌对国内旅游和电商的增长机会持乐观态度，并预计一旦国内旅游回暖，海南将会受益。

据相关人士透露，三亚正在引进太古里、华润超级万象城、华联SKP、百联等高端购物商业综合体，以提升综合配套水平，争取吸引更多国际奢侈品牌在海南建立区域总部，逐步把海南打造成为国际高端品牌的亚太区域中心、全球最大的免税旅游购物市场、国际一流的度假休闲旅游天堂。

Coach母公司Tapestry则与海南国际经济发展局、海口综合保税区管理委员会达成合作，将于海南自贸港正式设立集团中国旅游零售总部，进一步扩大旅游零售业务布局，持续加码海南自贸港。目前该集团在海南约有四到五家门店，计划到2023年将海南门店数量翻番，达到10家。

为持续加强离岛免税购物的增长，海南省商务厅日前宣布将安排2000万元资金发放离岛免税消费券，对完成离岛免税销售年度目标任务的经营主体给予一定的销售奖励，并配合海南省旅文厅6月10日起到长沙、上海、成都等9个主要客源目的城市开展宣传推广，吸引岛外旅客入岛，同时完善配套服务，提高旅客消费体验。

鉴于疫情影响消退需要时间，奢侈品牌已开始在亚洲其他地方以及非洲和北美寻找新的增长点。

LVMH董事会成员Hubert Védrine在接受Miss Tweed采访时表示，对于Louis Vuitton、爱马仕和Chanel等头部奢侈品牌来说，正确的做法是尽可能地减少对中国的依赖，不再增加甚至是减少在该市场的投入。

与此同时，越是在充满不确定性的时刻，奢侈品牌越要依靠忠诚的高净值人群正成为业界共识。据时尚商业快讯早前报道，越南、泰国、新加坡和韩国奢侈品市场的繁荣已引起奢侈品行业的关注。

数据显示，去年首尔江南区新世界百货的销售额超过20亿美元约合134亿元人民币，是全球单店营业额第二高的奢侈品百货之一，超过英国伦敦的Harrods，仅次于北京SKP的240亿元人民币。

另据韩国三星信用卡在4月26日发布的数据，受疫情长期化影响，韩国消费者被压抑的消费需求转向奢侈品市场，高额消费迅猛增长，今年第一季度单笔交易额高于100万韩元约人民币5247元的高额消费同比大增89%。

新加坡和泰国也比以往吸引了更多奢侈品牌的投资。作为东南亚无可争议的国际购物中心，新加坡的高净值人群数是越南的10倍以上。泰国在疫情前的高净值人群数量为超过三万两千人，高于越南的两万人左右。另有报告预计，2020年至2025年期间，越南的高净值人群增长率预计将达到32%，为泰国的两倍。

不过虽然增长潜力巨大的越南和韩国等地区有望成为奢侈品牌对冲未知风险的砝码，但人口和经济规模有限的两个市场仍然难以与中国市场的体量抗衡。随着上海、北京高端零售业的初步回归，中国消费者的奢侈品购买力依旧不可替代。

有分析指出，奢侈品牌要想在中国市场实现长期可持续增长，就要从追逐规模转向追求增长的质量。今年4月，Valentino任命Janice Lam林汛甄为中国首席执行官，向集团首席执行官Jacopo Venturini汇报。Janice Lam曾担任历峰集团Alfred Dunhill以及Prada中国总经理，在亚洲拥有丰富的相关经验。

几乎同一时间，Gucci宣布Laurent Cathala为大中华区时尚业务总裁，任命将于6月底生效。这是Gucci新设立的职位，被视为Gucci在亚洲加速本土化运营的信号。上任后Laurent Cathala将常驻上海，直接向Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri汇报。

Laurent Cathala来自LVMH旗下美国奢侈珠宝品牌Tiffany，最初为迪拜等新兴市场的副总裁，后被提拔为大中华区和北亚区总裁，还曾在纪梵希香水、娇兰以及M.A.C等品牌任职，拥有丰富的相关经验。

可以肯定的是，所有的美好都有结束的时候，奢侈品行业在中国市场的超速发展最终将不可避免地回归常态。