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深度 | 下一双AJ Dior还会来吗?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年06月22日 10:12

深度 | 下一双AJ Dior还会来吗?

一个新的想象空间被打开,拯救了困在饱和球鞋市场上的人们

作者 | Aaron Lai 编辑 | Drizzie

 

奢侈品牌大举联名传统球鞋的时代或大势已过。

 

据时尚商业快讯,Dior与德国鞋履品牌Birkenstock合作的首个系列Dior by Birkenstock将于本月正式发售。作为Dior 2022秋冬男装系列的一部分,Dior by Birkenstock以Milano和Tokio两种型号为基础,结合Dior的设计语言,主要采用灰色或驼色的毛毡、麂皮材质制成,并以橡胶大底和工业质感的标志性插扣完善鞋款的功能性。

 

热衷于嫁接街头文化的Kim Jones并未在此系列推出球鞋造型。转而将金手指点在了原本其貌不扬的凉拖品牌上,此前已经引发市场的讨论。

 

服务于室内外行走和站立的Birkenstock勃肯鞋具有手工打造的软木橡胶材质拼接底,一方面拥有扎实的工艺和舒适的脚感,另一方面也拥有更加复古外观,满足秋冬系列的古典路线。

 

除Dior外,以凉拖、毛毡包头鞋为主打的Birkenstock通过近年来频繁的联名完成了与高级时尚圈的接轨。今年3月,凭借《欲望都市》走红的奢侈鞋履品牌Manolo Blahnik借助与Birkenstock的联名胶囊系列重回大众视野,可见鞋履市场如今已今非昔比。

 

继Air Dior以极大的曝光度和令人咋舌的转售价格问鼎2020年鞋王之后,2021年初曾一度有消息称Dior与Jordan将围绕OG经典红黑配色Chicago再度推出类似联名,以延续此前的热潮。然而两年过去,相关合作并未如约而至。

 

另一边,以塑料质感和笨拙外形而受到争议的美国休闲鞋履品牌Crocs已经在联名中登堂入室,继续将“洞洞鞋”美学渗透到奢侈品牌的核心包袋业务中。

 

继此前的一系列联名鞋履后,Balenciaga再次和Crocs合作,推出以Crocs鞋履同款EVA环保塑料发泡材质制成的托特包和手机包,并装饰有Crocs标志性的洞洞元素,包含黑色、荧光绿、霓虹粉三种配色,均为意大利制造,售价分别为995欧元和595欧元,相较于49.9欧元的同色系普通款Crocs翻了20倍。

 

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Crocs与Balenciaga的联名已经渗透到奢侈品牌的核心包袋业务

 

从Balenciaga与Crocs的合作深化,到Dior本可以借Air Jordan或主流球鞋再次续写传奇,却一反常态地选择在Birkenstock鞋面上施展创意,当前奢侈品市场的创意领军者明确地传递出了一个信号——与热门球鞋的联名已不再是高级时装品牌继续抢占潮流市场的的首选。

 

 

| 奢侈品球鞋联名公式失灵

 

 

与高级时装屋出身的Dior不同,皮具起家的Louis Vuitton通过老花奠定了符号变现的基因,其与潮流文化的连接自然更加直接。

 

这也是为什么Louis Vuitton在与Nike打造的The Louis Vuitton and Nike “Air Force 1” by Virgil Abloh拍出天价后,趁热打铁推出包含47款配色的市售系列。

 

然而就目前来看,首批发行9款配色的Louis Vuitton x Nike Air Force 1在造型上与Off-White联名球鞋多有雷同之处,且在社交媒体上的反响并未达到彼时Air Dior的以一敌百的空前热度。

 

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Louis Vuitton x Nike Air Force 1 系列的9款市售配色,在社交媒体上的反响不及当年的Air Dior

 

在联名系列的操作中,Nike在业内以强势姿态著称,这个美国运动巨头倾向于给予设计师相对有限的创作空间,以最大程度地把控设计方向,用外部创意服务于品牌自身的产品资产。

 

然而这样的弊端也很明显,在这种背景下,仅仅靠配色变化和印花的模板化设计很快令人产生审美疲劳,热度来得容易,去得更快。新晋联名款跌破发行价的事情屡屡发生,就连潮流偶像Travis Scott也不能保证其与Nike联名鞋款的升值潜力。

 

adidas虽然为联名设计师提供了宽松的创作环境,却未能将碎片化的联名系列统筹在品牌核心资产内。例如在万众瞩目的Balenciaga最新系列中,以Balenciaga Triple S为原型的联名球鞋却仅仅应用adidas的黑白条纹作为装饰,而未做更多变形,不仅被批缺少诚意,也不利于adidas自身球鞋资产的巩固。

 

足可见,无论是明星联名款还是奢侈品球鞋联名的公式已经开始失灵。

 

在球鞋文化达到顶峰的近10年,Nike和adidas Yeezy撑起整个球鞋市场的半边天,前者凭借Air Jordan、Dunk、Air Force 1等经典鞋型被时尚奢侈品牌视为打入年轻消费市场最直接的介质。

 

如今随着街头文化与奢侈时尚融合的持续深入,不少奢侈品牌都已巧借上述鞋型推出过独立的球鞋产品,对于诸如Louis Vuitton男装等高举街头旗帜的品牌来说,这些甚至成为了鞋履产品线的基础,但是这也造成了传统球鞋的过度饱和审美疲劳。

 

一个很直观的感受还在于,围绕AJ、Dunk等经典球鞋的收藏炒卖热也已过鼎盛时期,原本能够无穷消化这些“过剩”球鞋的主力军也已逐渐冷静,这与运动街头时尚的收敛、消费者的理性不无关系。

 

不过消费者对于鞋履的热情毕竟还是蓬勃的。基于对材料和造型的重新审视,眼下一股新的鞋履审美正在蔚然兴起,对传统球鞋的根基产生了动摇。

 

 

| 取代球鞋,拖鞋成新宠

 

 

足以瓜分另一半球鞋市场的adidas Yeezy在五年前掀起球鞋革命后,实际上又悄无声息着引领了一轮新趋势。

 

从Foam Runner到Knit Runner等新鞋款可以明显看出,Ye及其团队试图颠覆传统球鞋“皮布面加胶底”的组成逻辑,树立了一种特立独行的新审美。现在看来,Yeezy近期这些先锋流畅的设计引领了整个时尚行业对发泡材料、一体化织面以及极简拖鞋的探讨和尝试。

 

这种基于现代材质和科技制造的鞋履设计与当下追求便利性、舒适感与未来感的时尚不谋而合。它们摆脱了传统球鞋的运动场景,植根于街头时尚和球鞋文化。在赋予设计更大弹性的同时,也把握住了体量巨大的球鞋市场,令不少奢侈品牌与潮流品牌纷纷效仿。

 

作为创意集团DONDA早期成员之一的现任Givenchy创意总监Matthew M.Williams就明显受到集团核心人物Ye的影响。

 

包括其个人品牌推出的1017 ALYX 9SM Mono Slip-On,以及Givenchy TK-360、Marshmallow,都在鞋履设计中都或多或少地沿用着类似Yeezy的设计思路。而Matthew M.Williams与Yeezy竞争对手Nike合作打造的Nike MMW Zoom Clog系列甚至有着更为明显的Yeezy Foam Runner的影子,一度引发抄袭争议。

 

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Nike MMW Zoom Clog因与adidas Yeezy Foam Runner造型相似而引发抄袭争议

 

这种鞋履设计理念很大程度上依赖于制造业和科技的进步。利用德国新兴企业Zellerfeld新颖的3D打印技术,另一位DONDA成员Heron Preston在同名品牌中创造出首款由可持续材料制成的HERON01。

 

立志成为球鞋界的App Store的Zellerfeld将发泡球鞋的创意成本无限降低,借助该平台,时尚品牌AMBUSH不仅在现实中打印出100S鞋型,更进一步推出同款NFT,将其搬上元宇宙。

 

延续Yeezy美学,将极简设计和舒适性发挥到极致的Slide系列以更低的入手门槛以及更易于接受的造型,迅速引发了便鞋分支的热潮,而疫情产生的居家休闲需求使得这种穿脱便利的品类前所未有地受到关注。

 

尤其是拖鞋这一细分品类,进退自由的创作余地和较高的利润率使其成为潮流品牌甚至奢侈品牌的主打产品。

 

从中嗅到商机的adidas也不愿错过这一场便鞋革命,大量推出Yeezy“平替”。但这种不顾商业合作关系,简单挪用Yeezy造型基础的行为引发了Yeezy创始人Ye的不满。

 

上周,Ye在Instagram喊话adidas CEO,称其自主设计的拖鞋“明显抄袭”adidas Yeezy设计。售价为55美元的adidas adilette 22拖鞋与发售价同为55美元的Yeezy Slide "Resin"被认为在颜色、外观上均有相似之处,后者由Ye及其团队在2021年设计推出,二级市场售价已超过200美元。

 

尽管目前该贴文已被删除,双方也未有进一步回应,但很显然,由Ye一手打造的Yeezy审美和便鞋趋势已经受到了主流市场的重视,双方的剑拔弩张也揭示出拖鞋背后隐藏的巨大商机。

 

新锐球鞋品牌EQUALIZER早期以优秀的EVA缓震底而受到圈内人士认可,但在这一股球鞋风向的转变中,开始将脚床缓冲技术单独运用,分别于2021和2022年推出OASIS绿洲拖和主打一体化无胶设计的独立子品牌EQLZ等,成为首个通过拖鞋设计异军突起的国产潮流品牌。

 

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EQUALIZER成为首个通过拖鞋设计异军突起的国产球鞋

 

但毫无疑问,作为“丑鞋”或“大众休闲便鞋”代表的Crocs依然是是时尚趋势中最大的受益者。

 

诞生于2002的Crocs从未像今天这般受到时尚圈追捧,廉价的质感和笨拙的外形使Crocs长期被视作时尚产业的绝缘体,然而令人无法抗拒的舒适感却让这些特质在20年后的今天意外地命中流行点,甚至成为先锋的联名对象之一。

 

Crocs先锋的特质很大一部分得益于Balenciaga的持续押注。从2018年春夏系列起,Crocs便成为Balenciaga联名鞋履中的常客,先后产出Platform、HardCrocs等在当时远超主流审美的设计。期间,贝嫂Victoria Beckham一句“宁死不穿Crocs”也让本就不被看好的Crocs在同样以“审丑”为名的Balenciaga中被推向了舆论的极点,反倒吸引了一大批以反时尚为荣的青年的拥趸。

 

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Crocs先锋的特质很大一部分得益于Balenciaga的持续押注

 

Crocs逐渐被主流市场所接纳,其商业化潜力也在不断迸发。除全球销量在涨价后不降反升外,与流行歌手Justin Bieber、Post Malone合作的系列也受到大众市场的青睐。由球鞋设计师Salhe Bembury打造的指纹纹路Crocs Pollex Clog更是一鞋难求,二级球鞋市场StockX的转售价已突破300美元。

 

任何事物的爆红都必然有迹可循。在充分的前情铺垫之下,Crocs的翻红得以持久。

 

 

| 时尚品牌的使命是重新定义当代鞋履

 

 

随着Balenciaga廉价用品高级化的反讽设计语言逐渐成熟,Crocs与Balenciaga的基因也愈发契合,而“洞洞鞋”发泡材质的可塑性以及Crocs品牌的灵活性使得双方的联名程度得到不断深化。

 

从摘去鞋尾的木屐鞋、笔直向上的长筒靴,再到由一根金属钉塑造的高跟鞋,最终直接出现在包袋设计上,Balenciaga已将Crocs升华到一种抽象的设计语言,这在某种程度上也是前者帮助Crocs实现的一次品牌升级。

 

这种联名关系与刚刚结束的adidas x Balenciaga有着本质区别。一个最突出的表象在于,adidas作为运动品牌的联名方,甚至没有被采纳为基础鞋型,整个系列的主打球鞋仍然建立在风格更加突出的Balenciaga Triple S上,显现出奢侈品牌Balenciaga在此次合作中的主导角色,以及其短短几年间在球鞋领域建立的品牌化资产。

 

Balenciaga选择Crocs,看中的是Crocs背后潜藏着的鞋履革命的一把钥匙。

 

在很长的一段时间内,主打功能性的大众休闲鞋在鞋履市场的金字塔中处于较低地位,被视为低运动鞋一等、常常被市场忽略的存在。但在特殊的社会需求和时尚品牌实验性的创意中,这类鞋履却实现了向高级时装领域的越级晋升,也一并收获了主流的球鞋爱好群体。

 

在这样的双赢合作中,大众休闲鞋履以创意为杠杆,获得了品牌乃至品类影响力在鞋履金字塔中的跃升,而时尚品牌也以实验性设计重新定义和想象了鞋履。

 

一个新的想象空间被打开,拯救了困在饱和球鞋市场上的人们。未来鞋履或许不再被简单区分为球鞋、休闲鞋或高跟鞋,这些固有的界限甚至长期存在的所谓“鄙视链”将会愈发模糊。

 

在可能到来的鞋履革命中,时尚品牌的使命依然在于纯粹的创意实验和创新突破。

 

事实上,Balenciaga许多“惊世骇俗”的鞋款正是从最基本的功能性出发才得以构建出别致的创意。除Crocs外,户外鞋履品牌Vibram良好的抓地性和稳定性也启发了Balenciaga打造联名五趾鞋Toe。包括衍生出的高跟版本,沿用Balenciaga Speedy鞋型的Toe同样抛开了奢侈品牌固有的运动鞋模版。

 

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造型奇特的五趾鞋和极度做旧的帆布鞋,Balenciaga的两款鞋履从各自的角度为鞋履市场做出解读

 

在互联网上近期引发巨大争议的Paris系列虽然招致一些消费者对奢侈品牌过高溢价的误解,但是这种将球鞋设计推至极致的做法,本质上是Demna引领Balenciaga对固有刻板认知的挑战,通过突破框架来挑战创意极限,反映出求新求变的市场需要。

 

无论是Crocs联名还是Paris系列,奢侈品牌球鞋在广义球鞋市场恰恰在于其极致的创意输出,这使其与商业化的大众运动品牌区分开来。

 

随着传统球鞋市场的日益饱和、审美疲劳带来的创新压力、兼具功能性的休闲鞋履需求增加,以及相应的产能升级,越来越多曾经被边缘化的鞋履品牌都会走到时尚品牌的视野中来,出现在奢侈品牌的合作名单上。

 

需要指出的是,即便便鞋设计正在成为联名新宠,在根基稳固的运动时尚和街头时尚支撑下,Jordan、Dunk等传统球鞋并不存在消失的可能,它们掌握着巨大的体量,仍将成为绝大多数品牌撬开大众市场的重要支点。

 

但可以预见的是,时尚圈大举联名传统球鞋的势头已迎来天花板。在市场的喜新厌旧面前,屡试不爽的球鞋联名手段也伴随着街头时尚,不可避免地经历周期性回落。

 

而功能性丑鞋的时尚却仍然有非常大商业潜力等待开发。目前,Crocs、UGG母公司、Birkenstock三个公司估值加起来有150亿美元,足以撑起一个规模可观的鞋履市场,但与美国运动巨头Nike的1800亿美元市值相比,150亿美元显然还是太少了。

 

市场再次证明一个颠扑不破的道理,取代Air Dior的不会是下一双奢侈品联名球鞋,而是另一种新事物。



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