在制造产品，制造规模和制造风格之后，中国品牌终于往制造“价值”之路上前行
作者 | 唐霜
中国品牌正在回归自己的根脉。
昨天，在西宁举办的FIRST青年电影展上，Edition携手FIRST共同发起的「WOMEN FOR WOMEN·她的在场」纪实影像项目正式启动。受项目所邀，导演陈东楠创作的纪录片《五月的秘密》首次在大银幕上与观众相见。
依照时下流行的类型划分，这是一个典型的女性主义作品。它的创作者陈东楠本身是女性，主角是大凉山里的彝族留守少女清花，一个在急速的城市化冲击中被遮蔽被主动遗忘的边缘女性。依照彝族当地习俗，在初潮来临之时，女孩需要一条礼裙完成「换童裙」的成年礼，意味着从此长大，步入成人世界。
索玛花开的五月，清花决定与好友们一起踏上寻找礼裙的旅途，独自完成这个神圣的仪式——一个关于女性成长与自觉的故事。
Edition携手FIRST共同发起的「WOMEN FOR WOMEN·她的在场」纪实影像项目启动
如果说影像是一种修辞，那么陈东楠导演镜头下的这趟旅程便是含义复杂的隐喻。探讨它有太多的维度。它首先是导演本人的旅程：女性叙述和女性生命经验如何穿越轻率、个人化和琐碎的贬损，艰难地获得正当性与普世价值。它是山区女性的旅程：她们消隐在公共视野中的平凡故事，如何在沉默和压抑中发声，被记录与表达。它也是现代化进程中少数民族山川传统的旅程，关于人类栖居的传统与历史，记住的和遗忘的隐痛。
影片首映结束后的［她的在场］女性论坛中，演员高圆圆、影像研究者佟珊、纪录片导演陈东楠、作家及艺术评论家蒯乐昊围坐共叙，从各自的实践与立场进行的讨论，也反映了此片的多维度意义。
［她的在场］女性论坛中，演员高圆圆、影像研究者佟珊、纪录片导演陈东楠、作家及艺术评论家蒯乐昊围坐共叙
那么，姑且暂把文化讨论留给文化评论，社会议题留给社会分析。就时装行业层面而言，已经很久没有一个国内品牌的项目如此打动我了。它在各个层次体现了品牌构建在商业考量之外的真诚性，它选择了我本人所钟爱的媒介——电影，支持本土小众独立电影展，将创作权交付到本土女性影人手中。《五月的秘密》公映，也随即揭示了品牌今年全年度的在地文化关注点——彝族。
2022年秋冬，Edition邀请跨文化背景女性设计师Nataša Čagalj合作，以彝族文化为灵感， 创作特别联名「彝」系列。彝人尚黑，以大块面的羊毛披毡「查尔瓦」为标志性着装，女性常穿针织褶裙，彝式银饰、绒球、盘扣—— 这些元素都经过Čagalj现代设计语言的重新演绎。
Edition「彝」系列
同时，Edition还邀请了多位新生代影像创作者走进大凉山，以纪实手法呈现一组女性人物群像。届时，品牌将在上海、深圳、重庆等全国城市开展「彝」系列时装艺术巡展。
这是一个包含了明确主题、内容和传播路径的完整品牌文化力策略构架。于时尚而言，品牌就是载体，交流本身就是信息。品牌的故事和脉络是通过交流而得以建构、判断和稳定化的。在历经了自我身份探索之后，Edition自觉地承担起了本土文化中介的责任。这也意味着，在制造产品，制造规模和制造风格之后，中国品牌终于往制造“价值”之路上行去了。
掐指算来，中国时尚品牌的历程至多不过三十几年，却已经是暴风骤雨，发展急速，被按下了快进键一般加速播放西方社会中实践出的一套品牌构建史。它大致可以被分为三个阶段。
第一个荒蛮阶段里，比拼的是渠道和规模。彼时人们信赖的不是品牌，而是商场。利用劳动密集优势所制造出的产品，贴上真假难辨的洋标签，只要能在城中高级商场中占有一席之地，便是那一代消费者心目中的名牌。而国内地域庞大，人情复杂，强龙不压地头蛇。于是国内品牌严重依赖代理商与加盟模式。做品牌变成了做批发。这套极具本地特色的商业体系，也正是源起于此。
随着信息的不断开放和新一代消费者的成长，便迎来了品牌致力于打造形象和风格的第二个阶段。在这个阶段里，大量国外品牌涌入，带来了更鲜明精致的视觉语言和品牌故事，中国品牌普遍受到了冲击。激烈的内外竞争中迫使它们不得不正视branding的重要，进而开始革新之路，主要表现在对西方品牌视觉呈现形式的模仿。它们开始系统地管理品牌形象，请超模、办大秀、拍摄广告，借用的往往是国外舶来的视觉影像以及对“酷”的解析长久以来在受众脑中构筑出的一套观念。
Edition上海港汇恒隆全新形象店和北京三里屯太古里全新形象店
越来越多的本土品牌开始意识到，服装不仅仅是冰冷的消费品，要赢得年轻一代的心，它还必须是具备文化载体和情感寄托的功能。在当代社会里，追随时尚也是一个复杂的自决过程，何为自我？何为自我表达？服装作为特殊物件，承载着完成这一个拷问的渴望。社群、朋克、摇滚、当代、多元化……一系列国外时装文化中善于援引的文化主题也成为了本土品牌钟爱援引的议题。它们大多被抽离了原有的社会效应，被简化为一组视觉纪录符号、风格合集中的一章。
也许，我们不该苛责品牌的普遍“媚外”。本土品牌的成长，也正是本土消费者和市场成长的映照。被极速抛向全球文化的我们，从小耳提面命的是集体主义价值观，是驯服和归顺。突然间，原来个人表达和独特自我才是酷的，没有土壤的种子也要开花，谁不是在自我身份认同的迷障里颠三倒四，笨拙而虔诚地向外部寻求养分呢？在这个阶段，品牌和消费者，都将对西方文化的简单视觉拼贴视为惯常。
要说这一阶段品牌能力的比拼，大概是品位，且是舶来品位。而舶来的品位差归根到底还是信息差，它转瞬即逝，变幻莫测，最终无法与本土消费者建立真正深厚的联结。
不管我们是否愿意面对，时尚品牌就是一种文化强国的特权产物。时尚的一套固有机制和参考体系本由西方世界发明。品牌故事如何讲述？品牌力如何构建？这套方法它们延续了一百多年，打磨了一百多年。从奢侈品直至街头潮牌，每一个层级，都自有一套俘获目标消费者情感的故事。
说到品牌力，我爱用的一个说法是：一件棉质的白色T恤，无论印上Louis Vuitton还是Stüssy，都有心甘情愿为其溢价买单的消费者。如今，摆在中国品牌面前的问题仍需要解决——什么时候，印上中国品牌logo 的白T恤，也能获得与同层级国外品牌相同的市场价值？ 如何从依靠劳动密集优势塑造的商品，过渡到消费者心目中具有溢价权的品牌？
这就来到了中国品牌的第三个阶段，讲述自己的故事，塑造自己的价值。这个阶段也伴随着中国人民族文化自觉的集体情绪。它又经历了从平面到纵深的发展。
在Edition这样的品牌开始回看自身之前，国外品牌就率先开始学习讲述中国的故事。纵观当代时尚的历史，对异国情调时有浮现。早在20世纪初，Paul Poiret就把目光投向东方，塑造出了别具一格的剪裁和轮廓；John Galliano为Dior设计的系列中加入了中式的旗袍元素；更近一些，2015年纽约大都会博物馆就以“中国：镜花水月”为题，展示了一系列设计师基于东方想象的创造物。
这不过是对异族文化猎奇的、浮光掠影式的借取。在正确压倒一切的时下，这样的做法就显得过时而不妥了。随着文化挪用的争议不断，有些品牌选择了深入中国的文化体系，从中寻找与品牌遗产的真实联结。
注重手工艺传承的西班牙品牌Loewe自2016年开始举办LOEWE Craft Prize，以发掘和保护全球传统工艺。2019年以来，品牌就在农历春节推出系列广告片以记录中国的传统工艺和匠人精神。在令人印象深刻的一次新春广告中，中国人第一次通过一个国外品牌的目光，重新审视了源自中国古法技艺——凤翔木板年画、徽州渔亭糕和道明竹编。
两年前，我偶然获得了一本摄影师Jack Davidson深入黔东南地区所拍摄的苗族摄影集，这也是Marni苗族系列计划中的一部分。Davidson一系列内省又梦幻的照片让我着迷，熟悉又陌生，带有某种冲击和突兀感。我就这样在西方视角下重新审视了本土的古老民族。掩藏在中国山区里，与当代时尚高度工业化相悖的古老传统与工艺，就这样被外国品牌赋予了全新的意义。
西方品牌更进了一步，它们要冲破对“异国情调”攫取式的参考，开始深入文化肌理，梳理其与世界时尚的关联，以回应当下认识群体对于品牌社会责任的诉求。
那么我们中国自己的品牌呢？面对取之不尽的历史和从未被整合进现代视野的碎片化元素，我们是否能沉淀下来，真正向内观，提供场域，提出目光应所及之处，提供资金和舞台，以东方视野，提炼出一套完整的东方故事？
Edition此次启动的年度文化项目中，对于彝族的关注更为持续、完整和专注。时尚始终关注历史，或隐或现地引用历史。由中国人讲述中国的传统和故事，其实也正是保存本土乡野文化，将其带入现代化叙事的尝试。本土创意者的参与，更具有叙述者的合理性和正当性，重新构建起旧的视觉符号，创造出一种对传统的哀悼感。这是便是中国品牌真正要获得价值的第三个阶段。它需要一种真正的文化觉醒和文化自信。
相较于国外品牌将中国文化纳入西方文化多样性叙事的方式，中国品牌需要真正参与到文化场域，成为一种本土文化符号，以赢得消费者的认同和自豪感。同时，任何成功的品牌策略也都不能先于社会观念。一个残酷的事实是，在处于弱势的模仿和比照中，无论是品牌自身、消费者，直至消费场域——商业地产，都内化出了一套西方品牌霸权话语崇拜。
塑造具有真正品牌价值的本土品牌，绝不应该是服装企业一方的努力。本土消费者是否能为耐心且真诚讲述故事的本土品牌投来更多的关注？本地商业地产是否能消除固有模式，不再以品牌血统而分配最佳楼层与铺位？
Edition今日以一个全方位的文化项目，宣告了中国女性的“在场”，中国创作者的“在场”，中国民族文化的“在场”，也宣告了中国品牌的“在场”。希望这是一个开端，一条道路的启示：中国本土的品牌力，也该在场了。
*专栏文章仅代表作者个人观点，欢迎留言讨论
