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深度 | Chanel和爱马仕,谁的涨价策略更高明?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年08月12日 10:40

深度 | Chanel和爱马仕,谁的涨价策略更高明?

作为疫情近三年最大的两个赢家,爱马仕在价格策略上与Chanel形成了鲜明对比

作者 | Drizzie

 

无论是直接涨价还是间接涨价,消费者时刻保持精明。

 

据时尚商业快讯,Chanel已于8月10日完成在欧洲市场的价格调整,其中小号的CF手袋售价从7750欧元增至8450欧元约合5.85万元人民币,中号CF手袋则从8250欧元增至8990欧元约合6.24万元人民币,几乎与国内同款手袋价格持平。

 

Chanel 22手袋价格也出现上涨,小号的22手袋售价增加400欧元至5100欧元约合3.54万元人民币,中号则上调450欧元至5350欧元约合3.7万元人民币。

 

这已是Chanel今年以来的第二次价格调整,也是2020年疫情以来的第七次提价。今年3月,Chanel刚刚宣布提高Chanel 19、CF、Le Boy和2.55四款手袋以及品牌春季成衣系列产品在欧洲、英国、日本和韩国等市场的价格,幅度分别为8%、5%、8%和5%,已于今年1月和去年12月涨价的美国与中国内地地区售价则维持不变。

 

短短五个月间再次提高欧洲市场的价格,被认为是Chanel在欧元疲软下为弥合地区市场价格差异所做的一种应对。

 

随着市场预期欧元兑美元预期将再次跌向平价,不断涌向欧洲市场的美国奢侈品消费者给Chanel带来了旺盛需求。提高产品欧洲市场的售价不仅能使Chanel维持全球地区市场的平衡,保持品牌的稀缺性,还有利于其扩大利润率。

 

近三年来的激进涨价,无疑为Chanel建立了商业策略上的独特性。毫不夸张地说,没有任何一个品牌敢于在涨价频率和幅度上与之匹敌。

 

在对价格因素相对敏感的中国市场,任何有关Chanel定价的风吹草动都能够激发人们的关注。今年6月,Chanel香港官网部分手袋售价上调10%,随后又恢复原价的新闻引发社交媒体的密集讨论,尽管最终被证实仅仅是系统调试,市场的反应还是印证了中国奢侈品消费者对定价的关注。

 

深度 | Chanel和爱马仕,谁的涨价策略更高明?

中国消费者对Chanel的价格变动十分敏感

 

虽然消费者已经对Chanel的涨价建立了耐受,但他们依然像股票一样紧盯价格走向。

 

与此同时,爱马仕的价格策略也在两年间与Chanel形成了鲜明对比。疫情期间业绩强势上涨的爱马仕在过去两年中的价格调整手段要温和许多。

 

据时尚商业快讯报道,即便在疫情最严重的2020年,爱马仕也只进行了一次调价,并已于今年1月1日完成新一轮的价格调整,全球价格平均涨幅约为3.5%,虽然高于以往的1.5%,但远低于Louis Vuitton和Chanel等竞争对手。

 

至今,爱马仕仍然坚持每年只涨价一次的惯例。今年年初,爱马仕CEO Axel Dumas在接受CNBC采访时再次强调,品牌未来不会有大幅涨价或频繁提高产品售价维持业绩增长的计划。对此Axel Dumas强调,爱马仕面对能源成本增加等因素造成的通胀压力相对较小,因此没有通过不必要的价格上涨来创造增长的策略。

 

市场对爱马仕与Chanel的集中比较从Chanel中号经典手袋的价格逼近爱马仕核心产品铂金包开始。

 

据自2019年底以来,Chanel已将其部分经典手袋的全球价格提高了近三分之二,涨价幅度远超其他头部奢侈品牌。经过密集的价格调整,Chanel中号经典手袋的零售价格已经突破6万元人民币大关,逼近爱马仕铂金包的官方售价。

 

尽管Chanel总裁Bruno Pavlovsky对该说法予以否认,步步紧逼的Chanel通过提价手段闯进爱马仕的价格区间,其对标爱马仕的野心几乎昭然若揭,成为业内心照不宣的共识。

 

不过,爱马仕相对克制的涨价策略并不意味着其产品的购买成本持稳。相反,为了买到理想的手袋,消费者要花更多钱。

 

关键在于爱马仕讳莫如深的配货制度。虽然爱马仕铂金包、Kelly手袋等核心产品的官方售价没有大幅提高,但是不少消费者都承认,要买到理想手袋变得越来越难了。在一些热门奢侈品商场,消费者甚至未必能够购买到经常被作为配货出售的热门非手袋类产品,如小马挂饰、腕表、丝巾、磁器等,即便他们有充足的配货预算。这意味着,消费者可能很难在二级市场将配货转卖出去,只能自用,这从无形当中提高了购买成本。

 

去年,有消费者在爱马仕上海国金店门口举牌抗议的事件就曾引发业界关注,该消费者称其在销售人员暗示下购买了15万元的产品后,依然没能获得想要的Constance手袋,相关视频在国内社交媒体播放次数逼近5亿次。

 

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2019年爱马仕曾正式作出回应,表示包款只要有库存、没被预定、不是陈列品,就会卖给消费者

 

小红书账号@Danny也发布了他在爱马仕北京SKP店门口抗议的照片,原因同样是在该店按要求配货后却没有拿到想要的手袋,短短一小时就吸引逾千人关注和议论,评论中有多位消费者表示也有同样的遭遇。

 

值得关注的是,2019年爱马仕曾正式作出回应,表示手袋只要有库存、没被预定、不是陈列品,就会卖给消费者,若销售存在让消费者为买包而配货的行为,消费者可投诉,品牌将进行严肃处理,但“配货”已是奢侈品行业公开的秘密,且消费者的购包成本还在不断上涨。

 

这背后的逻辑并不复杂。因为制作时间长和工匠数量有限,爱马仕一直严格把控着铂金包的产量,无论哪种形状、尺寸、款式,经常还没上架就已经卖光,普通消费者很难买到。在供小于求的情况下,消费者在爱马仕要想买8万元的手袋,就需要另外购买6万至8万的其它商品,没有消费记录几乎不可能买到手袋,即使有消费记录,也需要不断在爱马仕独特的系统中不断积累和升级,以提高获得特定产品购买资格的概率。

 

而正是这样的潜规则,让铂金包等热门手袋成为爱马仕业绩坚挺的保障,爱马仕的成衣、丝巾、配饰和香水产品即便没有太多独立的关注度,销量也保持着稳定增长。

 

在截至6月底的上半年内,爱马仕收入同比大涨23%至54.75亿欧元,营业利润率达42%,创历史新高,净利润大涨近40%至16.41亿欧元,净利润率高达30%,远超同行。

 

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爱马仕配货制度正显著拉动品牌非手袋品类

 

手袋等皮具依然是爱马仕最主要的收入来源,同比大涨12%至23.58亿欧元,占比为43%。其次是成衣和配饰类商品,同比大涨35.9%至14.58亿欧元,占总收入的26.6%。珠宝和家居用品所属的其它部门收入大涨32.5%至6.48亿欧元。爱马仕香水和美妆上半年收入大涨23%至2.3亿欧元,丝绸和纺织品大涨29%至3.72亿欧元。手表部门已成为爱马仕表现最好的业务,上半年大涨55.3%至2.62亿欧元。

 

从上述各品类的业绩增长可见爱马仕配货制度对品牌非手袋品类的显著拉动。

 

因此,在旺盛的市场需求面前,Chanel和爱马仕的购买成本实际上都提高了,只是二者采用的具体手段不同,前者是直接涨价,后者是间接涨价。尽管有消费者抱怨称购买Chanel不少核心产品如今也需要配货,但相对而言,Chanel的价格机制透明,而爱马仕则倾向于保持神秘。

 

Chanel激进涨价策略的优劣都十分明显。

 

优势在于,Chanel以半年为单位的涨价周期能够强化品牌已有客户对品牌的信心,为其提供如理财产品般稳步升值的投资体验,也鼓励着潜在客群及时消费,让“早买早享受”成为消费者的信条。长远来看,频繁的涨价帮助品牌有效过滤了摇摆的中间客群,把握对价格不敏感的富裕阶层,也能够借此进一步强化和抬高品牌定位。

 

劣势则在于,当品牌频繁发布价格调整信息,消费者对品牌的关注点可能将更多集中在价格,而非品牌力图传递的文化上,进而给消费者留下急功近利的印象。与一次性的调价相比,Chanel一年多次的价格调整与头部奢侈品牌理应具有的稳重感存在着某种冲突。

 

由于Chanel的价格调整多在区域市场进行,大幅的价格变动也往往会间接推动套现、代购等灰色产业链。对于将手袋视为投资品的消费者而言,短时间内也容易出现抢购潮,这是极力维护VIP购物体验的Chanel所不愿看到的。

 

爱马仕的价格策略在提供了一种与之相匹配的稳定感之外也并非没有缺陷。

 

有消费者告诉微信公众号LADYMAX,爱马仕销售叮嘱其购买手袋后避免在小红书等购物分享平台发布,或者透露销售人员和店铺的相关信息。此举可能出于对客户之间纠纷的避免。由于价格机制的不透明,销售人员在向不同消费者“offer”(爱马仕购物常用术语,意为主动兜售)热门手袋时,消费者的配货金额存在浮动空间,一些时候消费者会感到被区别对待。

 

不过无论是爱马仕还是Chanel,二者的价格提升都是对旺盛购买需求的回应。在掌握绝对定价权后,爱马仕和Chanel已经成为少数能够建立自身独特规则的品牌。

 

例如,Chanel将设立私享精品店,将普通消费者与高消费的VIP客户区分开来,从而解决门店高峰期的客流量问题,VIP顾客不用在常规门店排队选购商品。品牌首席财务官Philippe Blondiaux透露,首家私享精品店将于2023年在亚洲开业,并强调品牌最关心的就是客户,会在可负担的范围内为他们提供最好的服务。

 

爱马仕的配货制度也为品牌建立了一个分层制度,以确保核心消费者的利益不被动摇,与此同时这个制度还在不断吸纳新玩家加入,以丰富的品牌世界为这些消费者提供了成长空间。尽管不乏消费者对当前的制度表达了不满,但爱马仕对他们的吸引力是毫无疑问的。目前来看,爱马仕没有替代品。

 

涨价手段或许有优劣,但并不影响全局,只要Chanel和爱马仕的手袋继续具有强大的保值能力和足够的抗周期性,二者就拥有定价权。

 

奢侈品涨价的逻辑与品牌常用话术如原料成本上涨、通货膨胀等因素关系不大,更核心的是让价格时刻反映品牌地位的预期。



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