Dior近三年来在中国市场风波不断

作者 | Drizzie

奢侈品牌在中国市场正在陷入两难。

据时尚商业快讯，Dior近日在中国社交媒体发布2023早春成衣系列广告大片，其中一条推文称该系列将“中式盘扣融入多款设计之中，致敬源远流长的中国文化”，这一表述再次引发从业者和网友的热议，认为该系列明显以西班牙文化为灵感，品牌对该系列与中国文化的连接太过于牵强。

问题首先聚焦在Dior 2023早春女装成衣系列服饰中的扣饰究竟是否是中式盘扣，而大多数行业意见领袖和网友认为广告片中夹克所使用的显然不是中式盘扣。

时装文化博主@喵娘是徐小喵在个人账号发文指出，Dior 2023早春系列的几套夹克上的扣子并非是所谓的“中式盘扣”，其灵感是来自十九世纪八九十年代欧洲常见的“Dolman 外套”（Dolman Jacket），也是西班牙外套最常见的一款。其最初是一种骑兵团的军装，是穿在衬衫外的日用夹克，虽然后来被女性采用并进行了改造，但是依然保留了原本的制式。

研究中国传统服饰的历史博主@洛梅笙则表示，军礼服有很多种，其中一种上面有非常绵密的盘绳装饰的夹克，是来自骁骑兵装束的阿提拉夹克（Attila Jacket），此制源于匈牙利轻骑兵。

行业意见领袖和网友认为Dior广告片中夹克所使用的不是中式盘扣

其次，Dior 2023早春成衣系列早在今年6月于西班牙广场举办。根据Dior当时的新闻稿资料，该系列全面围绕西班牙文化展开，并未提及中国文化。

秀场新闻稿写道，从品牌创始人Christian Dior为1956年春夏高级订制系列打造的BAL À SÉVILLE礼服裙，到此次Dior于塞维利亚西班牙广场举办发布秀，品牌与西班牙之间的故事正在续写新章。

西班牙弗拉门戈舞蹈界首位身着男装表演的女舞者卡门·阿玛亚是该系列的灵感缪斯之一，此外该系列还受到戈雅（GOYA）画作中的明暗格调与费德里科·加西亚·洛尔迦的启发。

新闻还提到了传奇女性阿尔巴公爵夫人与美国前第一夫人杰奎琳·肯尼迪相伴骑马的经典时刻。具体到时装造型的解读上，新闻稿提及的关键词包括游牧风情、勃兰登堡搭扣短款夹克、廓形纤细的镶边式波蕾若外套等，全系列既象征Dior的经典风格，也凝聚西班牙的热情浪漫。

图为Dior 2023早春成衣系列时装秀及官网介绍

面对一个完全由西班牙文化启发的时装系列，Dior 2023早春成衣与中国文化的联系实属无稽之谈。而中式扣之说，既无法说服专业人士，也明显有悖于市场共识。

有分析人士认为，近三年来在中国频陷舆论危机的Dior一直在寻求机会扭转局面，试图向中国市场示好。此次中式扣争议出于中国团队重新与市场建立连接的初衷，但是在方法上太过于牵强。

今年7月，Dior一条标价2.9万元人民币的半身裙在社交媒体引发争议，有网友指出该款裙子与中国传统的马面裙相似，而Dior不仅未指明该裙装受到中国传统文化启发，还将其称为“Dior标志性廓形”。资料显示，马面裙主要盛行于明清时代，一般为两片式，前后光面，左右打褶，是一种罕见而典型的形制，在现今电视、电影演绎中也会时常用到，中国许多博物馆里也有马面裙的藏品。

争议在中国社交媒体引起了各领域人士的关注，一场有关抄袭、中国服饰传承、文化挪用的全民讨论由此展开。

此外又因为该裙子出自2022秋冬系列，而Dior 2022秋冬系列以韩国文化为灵感，系列发布时秀场选址在韩国首尔梨花女子大学，以示对韩国这一当前最火热的新兴奢侈品市场的重视。然而在当前中韩文化的诸多摩擦下，这一细节无疑使得网络争论变得更加复杂。在舆论高潮时期，摩擦从网络延伸到了线下，有身着传统服饰的中国网友在Dior巴黎精品店门口组织针对品牌的公开抗议。

马面裙事件在网络上爆发后，Dior对该裙装进行下架，未对此事件做出正面回应。2021年11月，Dior在上海西岸艺术中心举办的“迪奥与艺术”展览中，一张由摄影师陈漫拍摄的肖像引发其刻意丑化亚裔形象的争议。2019年由于在校园宣讲会上使用问题地图触发舆论阀门，Dior在随后的2020春夏成衣系列秀后派对播放《我和我的祖国》向中国市场示好。

可以说，Dior近三年来在中国市场风波不断。中国市场一直是Dior销售最有力的驱动力之一，品牌也在中国建立了一支相较于其它奢侈品牌更具本土决策力的团队，通过大胆的明星代言人策略和数字化策略推动Dior在五年时间完成了向规模化头部奢侈品牌的晋级。

分析师估测Dior包括美妆香水和时装部门的年销售总额已达到约60亿欧元。摩根斯坦利分析师Edouard Aubin指出，在过去两年里，Dior一直是增长最快的时尚和皮具品牌，2019年至2021年期间累计销售额增长了约50%。

毫无疑问，Dior需要中国市场。不过在这个法国奢侈品牌和中国市场之间，修复关系将是一个长期和更具耐心的过程。