Prada想做的珠宝不是潮流饰品，而是“传家宝”
作者 | Aaron Lai 编辑 | Drizzie
年轻人的投资需求正在影响着奢侈珠宝的布局。
据时尚商业快讯，意大利奢侈品牌Prada于10月13日发布首个精品珠宝系列“Eternal Gold”，涵盖戒指、项链和手镯等48件产品，其中10件为专属定制，价格在1500欧元至5.5万欧元之间，均使用100%认证的可回收黄金制成。
令业界关注的是，这是奢侈品行业首个以回收黄金为原料的珠宝系列，在此之前，回收黄金甚至就黄金本身而言都从未在奢侈品珠宝中占据如此之大的比重。
Prada精品珠宝Eternal Gold系列广告大片
作为行业内“知识分子”一般的存在，Prada在推出珠宝系列时依然践行着一条独特而具有人文关怀的路线，不追求华丽感，转而将可持续化作为最大卖点。
所谓回收黄金，就是将那些已经使用过的产品、废物、回收金属和其他含金产品等，通过技术来提纯后回收使用。由于金矿资源有限，开采公司不得不破坏天然森林或栖息地来开矿。为了提取足够的黄金来制作一枚金戒指，需要破坏20吨的岩石和土壤。
与此同时，据世界黄金协会估计，地球上244000吨的黄金储备中，有187000吨已经被开采，其中三分之二是在过去70年里开采的，这意味着现有的黄金基本上都是由其他黄金制品回收而来，但由于认知和技术的有限，大多数原本可以被回收的黄金不幸地被当成金属废料被填埋。
据Prada新任珠宝总监Timothy Iwata介绍，Eternal Gold系列产品所用的黄金和钻石从采集到生产的每一步都是可追溯和验证的，消费者可以通过Aura Consortium区块链平台验证真伪，只需划一划手机屏幕，就能追踪到手里的Prada 18K黄金饰品究竟是来自废弃的手机电路板还是牙科废料。
尽管听上去与奢侈毫不相关，但对于敢于将再生尼龙制成奢侈品、把基础款白背心搬上高级成衣秀场的Prada而言，奢侈一词早已无关乎简单的材质的奢华，更在于其先锋性，即能否用购买力决定时尚的方向。
除可持续概念外，在制作含钻和宝石产品时，Prada的工匠们还运用到前沿的激光雕刻和3D打印技术。
可以说，Prada在打造品牌首个精品珠宝系列时融入了不少超前的概念。
在制作含钻和宝石产品时，Prada的工匠们还运用到前沿的激光雕刻和3D打印技术
据悉，为突破可持续化的行业瓶颈，Prada酝酿了三年才将Eternal Gold系列最终呈现。如此耐心的背后，Prada显然并非为了迎合市场趋势，而是聚焦更经典永恒、能够对抗周期，并具有前瞻性的产品。
在去年11月的资本市场日上，Prada首次披露了精品珠宝Eternal Gold的项目，并为之组建了一支技术团队负责该系列的工作，包括对前卡地亚全球创新官Timothy Iwata珠宝总监一席的任命。
据Prada首席执行官Patrizio Bertelli在资本市场日上表示，他在一段时间以来观察到一个前所未有的趋势，那就是存在“对时尚并不真正感兴趣，只购买珠宝的人群”。因此，打造符合纯粹的珠宝消费者需求的产品成为了Prada的命题。
这或意味着，Prada已经开始大胆将自己与卡地亚、Tiffany、宝格丽等传统珠宝品牌视为竞争对手，后者向来以出色的保值性在奢侈品行业内著称。
随着通货膨胀攀升至数十年来的最高点，更多的富裕人群正在选择将手中的现金转化为珠宝等价值密度高的有形资产。
据调查机构Grand View Research的数据显示，全球30%的消费者在新冠疫情期间购买了更多珠宝。国家统计局发布的最新数据也显示，2022年7月，中国金银珠宝类零售额同比增长 22.1%，是社会消费品类中增长最快的产品。
另据市场研究机构Euromonitor预测， 在Z世代和千禧年顾客的推动下，价值2510亿美元的全球高级珠宝行业将在今年进一步增长8.6％。
这背后的共识在于，珠宝等硬奢即使不能升值也能在某种程度上达到对抗通胀的目的，或者相较于其他品类减值得更慢一些。尤其在当下奢侈品行业整体涨价和两极分化的趋势下，消费者涌入硬奢领域，因为硬奢能够为他们带来安全感，即便由于工艺性和市场泡沫，大多数硬奢产品实际上并不能达到升值和高流动性的目的。
迫切的投资保值需求下，越来越多的年轻人观察到市场动荡和黄金升值的直观联系，一种更加朴素的“买金潮”正在年轻人中兴起。
根据世界黄金协会2019年发布的《中国金饰零售洞察》报告，18-24岁的消费者对黄金相当感兴趣，59%的消费者虽然从未购买过黄金首饰，但正在考虑买的路上。与3年前仅有16%的年轻人有购买意愿，形成了明显对比。
作为英国官方的铸币机构，Royal Mint皇家铸币厂在2020疫情年的黄金销售利润达到1270万英镑，其中大部分由千禧一代的在线购买推动，投资人数较上一年增加430%。在金融业发达的地区，黄金期货、金矿公司股票等“纸黄金”也在近两年见证了一轮高涨。
一种更加朴素的“买金潮”正在年轻人中兴起
受经济动荡时期买黄金等流行概念影响，中国年轻人的买金欲望正在肉眼可见地增加。
根据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，在金店消费群体中，25～35岁的顾客占比75.59%。反映在中国黄金协会的统计数据上，2021年全国黄金实际消费量1120.9吨，其中黄金首饰消费量711.29吨，较2020年同期增长44.99%。
在小红书等社交媒体上，越来越多的年轻人开始将“黄金品牌等级排行”、“每日金价”、“如何购买黄金首饰”等主题笔记放入收藏夹，成为自己的投资指南。而随着工艺的革新和设计潮流化，一些由传统珠宝品牌出品的黄金饰品也在受到年轻一代欢迎，它们在富裕时可供佩戴，资金紧张时又能足额甚至超额地变现，因此被视为“稳赚不赔”的消费。
为积极拥抱年轻市场，Prada邀请到美国诗人兼活动家Amanda Gorman、美国歌手兼作曲人Maya Hawke、荷兰和韩国混血的加拿大籍女艺人Somi Jeon（全昭弥），拍摄了一组由时尚摄影师 David Sims掌镜的大片，三位代言人的平均年龄不到23岁，是名副其实的Z世代偶像。
Prada邀请三位Z世代偶像出镜拍摄广告大片
不同于其他贵金属，黄金自古便因内在价值和稳定性而被视为优良的价值投资物。它可以简单且反复被熔化回收，且质量不会损耗，存放时也不会随着时间的推移失去其纯度或价值。
Eternal Gold概念的提出正是源自黄金这种循环熔铸的本质，这不仅包含着可持续的理念，更蕴含着传承的意味。于Prada而言，Eternal Gold绝不是一类潮流饰品，而是一种“传家宝”。
Timothy Iwata在介绍该系列时表示，品牌的目标是创造一个可以贯穿客户一生，并传给他们的孩子的情感之旅，特别是通过定制作品，这实际上也暗含了Prada对系列产品保值能力的肯定。
这也解释了Eternal Gold系列的设计为何有化繁为简的趋向。除部分镶钻的单品外，系列中的大多数产品均由单一金属制成，常见于珠宝设计中的心形和蛇形被简化成现代感的轮廓，饱满而厚实，这既符合Prada一贯来的审美，又方便客户回收。
系列中的大多数产品均由单一金属制成，饱满而厚实，方便客户回收
如Alhambra之于梵克雅宝、Juste Un Clou之于卡地亚，Prada将品牌经典的三角Logo融入整个系列，以进一步强调产品的经典性，不仅以单独的形式出现，还进一步与上述心形和蛇形融合，呈现出了不一样的面貌。
诞生于1913年的三角Logo因其无字性和概念性成为Prada的象征。随着新任联合创意总监Raf Simons的加入，Prada不仅对于三角形更加重视，也试图对其进行多样化的诠释，看似是对Prada品牌标志的一种内敛表达，实则是扩大了Prada品牌标志的发挥空间。
在淘金热的全球化、年轻化背景之下，Prada在此时推出以黄金为主的珠宝系列，用意已经十分明显，那就是倾向于把握住上述兼具奢侈品消费需求和珠宝投资需求的年轻群体。
不过，对在黄金市场动向上反应敏捷的Prada而言，挑战也是显而易见的，在整个珠宝品类的布局上，Prada的耐心使其错过了珠宝行业的最佳窗口期。
为进一步拔高自身调性、丰富业务矩阵，奢侈品牌在近两年来已经先后入局高级珠宝业务，让这个赛道快速变得拥挤了起来。
仅半年以来，就有包括全球前两大奢侈品牌Louis Vuitton、Gucci在内的多个时尚奢侈品牌发布极为重工的高级珠宝系列。
其中由LV发布的Spirit 2022高级珠宝系列多达125件作品，由巴黎珠宝工坊的工匠们耗费4万多个小时精心打造，为品牌启动高级珠宝业务线十四年来的最大手笔，而Gucci在去年首次推出的“欢愉之园”系列在今年更是一口气推出了200件作品，分别以五个游学主题呈现。
而Chanel位于巴黎市旺多姆广场18号的珠宝腕表精品店已于今年5月完成翻新开业，以庆祝品牌首个高级珠宝系列 Bijoux de Diamants推出90周年。该店由品牌腕表与珠宝业务总裁Frédéric Grangié和建筑设计师Peter Marino共同打造，业内人士预估造价约为3000万欧元。
与此同时，卡地亚、梵克雅宝、萧邦和宝格丽等传统品牌依然主导着高级珠宝行业。
以历峰集团为例，卡地亚所在的珠宝部门在本财年第一季度大涨12%至30.15亿欧元。LVMH集团的手表与珠宝部门则在今年第三季度和前九个月均实现16%的增长，分别为26.66亿欧元和75.75亿欧元，主要得益于Tiffany和宝格丽的推动。
不同于上述已经做起收藏家生意的时尚奢侈品牌，于今年才刚刚推出Fine Jewelry精品珠宝的Prada显然还停留在珠宝品类的实验和探索阶段。
加之受到全球黄金需求大涨、金价水涨船高的影响，黄金饰品的成本飙升，而投资需求较强的消费者能在多大程度上为材料单一、工艺较轻的高溢价奢侈珠宝买单，还有待观望，此外有关停止盲目买金的呼吁声也已经出现。
动荡之下唯一能够确定的是，没有奢侈品牌愿意继续错过极具潜力的高端珠宝市场。
