科技巨头在繁荣时期试图涉足的时尚业务，如今可能被边缘化
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
科技行业一度被视为时尚从业者职场转型的下半场，然而窗口期正在关闭。
上周三，社交媒体Facebook、Instagram母公司Meta启动了有史以来最大规模的裁员，首席执行官扎克伯格确认了将裁员11000人左右，裁员比例达到13%。不久前被特斯拉创始人马斯克收购的知名社交平台Twitter也开启了大规模裁员计划，裁员比例将近50%，约为3700多人，以求改善Twitter目前面临的亏损和债务问题。
即使是当下最热门的社交软件TikTok，也在今年9月底的电话会议中表示将其2022年全年营收目标下调20%，削减至100亿美元左右。
在全球经济下行、通货膨胀飙升至数十年来最高点的宏观背景下，曾经风光无限的硅谷巨头正在准备通过缩减开支来度过寒冬。根据裁员追踪机构Layoffs.fyi的追踪数据，截至11月10日，2022年全球科技公司至少裁员了10.6万人。
裁员潮的范围仍在扩大，如今电商平台也被波及。亚马逊在今年10月宣布冻结其零售业务岗位的招聘。近日有最新报道称亚马逊开始削减成本审查，一些被认为利润率不高的部门将被重新评估。
上周四，主打个性化订阅制服务的美国时尚新零售公司Stitch Fix表示，将削减330个带薪职位，约占15%。据悉，在今年5月，Stitch Fix已经进行了一轮裁员。
2022年全球科技公司至少裁员了10.6万人
裁员潮最直接的导火索是肉眼可见正不断下滑的业绩。以Meta的为例，该公司第三季度营收继续同比下降4%至277.14亿美元，净利润下降52%至43.94亿美元。相比两年前同期，Meta营收仅上涨29%，净利润则大跌44%。
在眼下这个紧缩时期，一切非核心业务都在为未来而担忧，包括这些科技巨头在繁荣时期一度颇有野心涉足的时尚业务。
| 时尚编辑没退路了？
硅谷的裁员潮对时尚行业最直接的影响恐怕是时尚人才的职业转型。
在传统纸媒逐渐走向没落的过去几年，互联网公司挖角时尚主编一度蔚然成风。不少行业人士认为相较于天花板明显，僧多粥少且前景黯淡的杂志主编岗位，开放并具有挑战性的互联网科技行业无疑更令人心神向。
况且，在传统时尚杂志传媒业话语权旁落的背景下，社交媒体上的内容影响着传统媒体制作者的业绩指标，这已不是新闻。
2015年，彼时担任《Lucky》主编的Eva Chen离开杂志社，加入Instagram担任时尚和美容板块的合伙人。她的此番选择不但迅速加快了Instagram与时尚行业的关联，更是吹响了互联网科技行业抢夺时尚顶尖人才的号角。
此后，《Marie Claire》主编Aya Kanai宣布前往Pinterest工作，后又转战Google。《Vogue》创意总监Sally Singer也在Amazon找到了新的职位。《Teen Vogue》和《Allure》的时尚总监Rajni Jacques加入了Snapchat。《Self》主编Carolyn Kylstr转战Google。《Elle》加拿大版的主编Vanessa Craft也已前往TikTok内容团队。
对于社交媒体巨头来说，内容创作还是核心竞争力，因此对内容创作有丰富认识，又具有潮流敏感度的时尚编辑能够为他们所用。更重要的是，繁荣时期科技巨头的薪资待遇要比时尚行业诱人得多，有消息称那些转向科技行业的主编通常能获得了从25万美元到100万美元不等的公司股权，而时尚行业以其普遍的低薪资著称。
在科技公司的新岗位上，时尚编辑或多或少需要面对一些工作思路的转变。他们不再自己讲述故事，而需要帮助别人在平台上更好地讲述自己的故事，他们不再自己制作内容，而是教导别人用更合适的工具制作内容，他们不再主动传播大事件，而是通过推广和合作，间接推动流行趋势的形成。
但这些不同的路径本质上仍是通往创造内容这一个核心目的，只不过不再是创造内容本身，而是从内容创作到内容生态打造的进阶。这让很多时尚编辑看到了相较于传媒业更有吸引力也更开阔的职业格局。
从实际的角度来说，对于当时急于扩张的互联网公司而言，时尚领域的资源极为关键。
为了拓展收入来源，不少社交媒体平台不断尝试商业变现，对品牌客户心理和需求了解颇深的时尚编辑无疑成为了最好的选择。他们不但对消费者心理有所把握，拥有与品牌合作谈判的经验，还可以嫁接行业资源，最终可以为科技公司的电商业务做出贡献。
Eva Chen加入Instagram的举动吹响了互联网科技行业抢夺时尚顶尖人才的号角
2020年5月Facebook和Instagram正式上线购物功能Shops，允许商家在主页中建立店铺展示商品。去年7月，Instagram曾表示，该平台将把重心转向视频、购物、创作者和消息传递，并计划通过推出更多社交购物工具来来顺应这一趋势。
今年7月，Meta宣布公司将为Instagram增加payments in chat聊天支付功能。用户未来可以直接在Instagram的私信聊天界面中，完成购买支付、追踪快递信息和咨询任何关于产品的信息等，以帮助消费者轻松无缝地找到商品并完成购买。
TikTok也推出了海外版的小黄车功能TikTok Shopping。除此之外，字节跳动还于去年上线了独立海外电商平台Fanno，主要发售低价服装、饰品、玩具和美妆。紧接着，字节跳动在海外市场推出了几乎完全对标SHEIN的快时尚电商Dmonstudio。
不过在消费者习惯于电商独立站购物的欧美市场，社交媒体电商的发展速度明显低于预期，Instagram购物功能的诸多限制也经常引来商家的不满，
今年9月，据美国科技媒体The Information援引内部人士消息，Instagram计划大幅削减购物功能，目前的购物页面将被取缔，未来会把重点转向直接推动广告的项目。不过内部人士强调，Instagram不会完全放弃购物功能，正在测试一个新的购物页面版本，将更简洁和不那么个性化。
而TikTok的Dmonstudio也在成立3个月后便宣布关站。
社交媒体Instagram计划大幅削减购物功能
时尚永远是繁荣的产物。对深陷业绩泥潭的科技公司而言，尽管内容竞争力依然重要，但时尚人才在科技领域的竞争力正在不断减弱，毕竟寒冬时期锦上添花远远不如雪中送碳。
| 与社交媒体平台共命运的时尚博主
作为Web2.0时代的产物，Facebook、Twitter、Instagram和TikTok的运营模式都大同小异，先通过搭建优质内容平台获得超高流量，再将流量转换为广告收入。Meta此前与在线广告相关的收入占总收入的98%。
在这个流量变现的逻辑中，时尚博主扮演了十分重要的角色，完成了从内容创作到广告投放的闭环，甚至从某种角度而言，正是这些初代博主将社交媒体平台推向了高潮。
但在十年后的今天，行业的共识却是，职业化时尚博主已然告别了黄金时代。
2019年，微信公众号LADYMAX曾报道由于年轻人对时尚博主高度同质化的内容感到厌倦，头部博主的影响力日益渐退，正在遭受信任危机。不少企业已经意识到了社交媒体广告在成本和效果上都已今非昔比。换句话说，打广告的成本更贵了，但效果却更差了。
广告效果的下降直接影响了广告投放的意愿，进而波及社交媒体平台的收入，这被不少分析师认为是社交媒体巨头业绩下滑的主要原因。
此外，越来越严格的政策约束也为这种变现方式增加了阻力。苹果在去年更新的隐私政策要求应用软件在征得用户同意前，不得收集用户数据以向其推送个性化的广告，该举严重打击了社交媒体目前商业模式所依赖的算法技术，此前有Meta高管称该政策将使其公司每年减少约100亿美元的广告收入。
科技公司亟需新的业绩增长点，这种现实需求或多或少地限制了互联网巨头的创新。总体而言，互联网行业整体的创新速度都在减缓。
由于TikTok的爆红，Instagram也在app内推出了相似短视频功能的Reels。这些短视频不断被算法推荐出现在首页，导致用户被迫看到陌生人的短视频，而关注内容则被不断降级。社交媒体红人Kylie Jenner在今年7月发布了一条帖子控诉Instagram一系列TikTok式的改变，“停止成为TikTok”的线上请愿活动在Instagram得到了21万多人签名。
互联网行业整体的创新速度正在减缓
这样的功能模仿在这几年的互联网领域屡见不鲜，使得平台对于用户的吸引力逐渐减弱。而依托平台生长起来的博主们，将不可避免地受到影响。为了适应平台的不断改革，这些内容生产者只有被动地改造自己以获得更多流量，而创意的活力也在一次次的转变中被消磨殆尽。
不可否认的是，时尚博主和社交媒体平台是相辅相成的存在，一方的繁荣必定会带动另一方的增长，反过来不论是互联网行业的危机还是逐渐失去影响力的头部博主都会使另一方陷入被动。
值得注意的是，那些拥有其他主业，而非担任职业化博主的素人KOC或腰部博主由于粉丝的较高粘性和活跃度，已经成为了市场的新宠。相较于头部博主，这些粉丝体量更小的博主内容创作的独立性更强，能够分享来自其他职业的多样化生活体验，因此受到了消费者的追捧。
| 时尚品牌摘下科技滤镜
除了对时尚人才和时尚博主的影响之外，科技公司裁员潮对时尚品牌也将带来间接的影响。
对于时尚品牌而言，互联网公司及其背后的社交媒体平台是其近五年来营销环节中的重中之重。在越来越多的品牌凭借社交媒体明星的流量实现翻身后，豪掷千金打造社交爆款已经成为了时尚品牌进行推广的固定公式。
随着社交媒体平台集体进入寒冬，当前市场的流量红利已经见顶。不少品牌已经意识到，尽管在日益精进的算法下，社交媒体平台正在越来越擅长寻找品牌的潜在客户，并进行精准投放，但这样的广泛曝光并不能直接刺激业绩的增长。
如何创造社群文化、巩固用户忠诚度，进一步转化为复购率、实现商业变现，线下的环境打造以及互动传播正在成为关键。
如果说过去十年品牌严重依赖平台创作出让消费者产生购买欲的内容，那随着消费者愈发渴望和品牌直接沟通，好的自主创造内容成为品牌方的重要资产。
今年年初，在注销主流社交媒体账号大约一年后，Bottega Veneta推出了首个应用程序，每天更新与品牌新系列相关的内容，以自己的方式回归数字领域。此外，用户还可用该APP拍摄自己的创意照片与朋友分享。
与外部传播链条下庞杂的信息相比，在自有的沟通渠道中，品牌作为主体能够对创作内容进行更好的把控，而消费者将接收到更纯粹的信号，并进一步感知品牌价值，提升客户粘性，这样的品牌生态也有助于通过社群文化来实现商业目标。
疫情后重新恢复的线下活动也是品牌摆脱社交媒体依赖的方式，回归实体的时尚品牌让消费者在体验中提高了参与感，从而形成更为落地的、与消费者产生真实联结的沟通渠道。
对于数字原住民的年轻一代来说，线下体验已经成为新的奢侈。在线上营销成本高企的当下，品牌应该意识到布局线下网络的重要性，不论是实体店亦或是线下活动，消费者正在追求一种品牌所营造的全方位的感觉，要求了品牌打通所有壁垒，与客户开展真实的对话。
此外，科技巨头的危机也将让时尚品牌重新审视当下行业大热的元宇宙战略。
从去年开始火热的元宇宙赛道被视为是新互联网范式下的沟通场景，不少奢侈品牌已经通过不同渠道试水元宇宙，包括爱马仕、劳力士在内的奢侈品牌提交了有关元宇宙的商标申请，Gucci通过Vault等新项目涉足元宇宙，Balenciaga则宣布将创建一个专门研究和探索虚拟世界营销和商机的元宇宙部门。
今年6月，扎克伯格在与Instagram时尚业务副总裁、知名时尚意见领袖Eva Chen的直播中宣布，Meta将推出名为Meta Avatars Store的数字时装商店。
首期确认合作的三个时装品牌分别是Balenciaga、Prada和Thom Browne，Meta称未来还将引入更多品牌。向用户的Meta虚拟化身卖衣服，不失为一种新的变现方式，但细究不难发现，此番元宇宙与时尚的结合仅仅是处于扎克伯格科技实用主义、为丰富Meta虚拟化身功能的补充性进展，并无意为两个行业带来更具前景的结合点。
长久以来时尚行业为科技赋予的光环和滤镜，给予时尚品牌近来大举进军元宇宙信心。但是对于同样身陷囹圄的时尚行业来说，这可能不是一个聪明的商业决策。
有分析指出，Meta在元宇宙中的投资过大是其利润下降的主要原因，众多投资者批评扎克伯格在未知的领域里过于激进，导致其资本信任度大跌。资料显示，在宣布“元宇宙”前，该股股价每股超过380美元，之后开始一路下滑，市值从超过1万亿美元跌落至当前的3000亿美元不到的水平。
在经济下行的大环境下，虽然要对趋势保持敏感，但选择相对稳健的增长方式，可能有利于品牌的长期可持续发展。
尽管这次裁员震动发生在硅谷圈内，但显而易见将会掀起一场蝴蝶效应，并波及到时尚产业。任何一个行业在经历野蛮生长之后，都会进入瓶颈期，即使是以创新著称的科技界和时尚界也不例外。
繁荣时期鼓励冒险，但在科技与时尚行业长达十年的高速增长期后，关起门来为过冬做准备，恐怕是更明智的选择。
