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唐霜专栏 | 奢侈品牌不布局NFT就注定落伍?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年11月21日 17:24

唐霜专栏 | 奢侈品牌不布局NFT就注定落伍?

如今几乎每个月都有时尚品牌宣布推出NFT项目,规则和游戏方式尚未建立,但它充满了想象空间

作者 | 唐霜

 

2021年,天降NFT牛市。

 

即使是对科技最不敏感的人,耳畔也一定会掠过这几个镶金字符。今年初,数字艺术家Beeple的作品《Everyday: The First 5000 days》在佳士得一锤定音,售得6900万美元,引发广泛关注。到了12月,岁寒更催NFT热,艺术家Pak的艺术项目“Merge”在48小时的发售期中, 总成交额达到9180万美元。凭着大球吞小球的互动设计,Merge超过Beeple的作品,成为全球最贵NFT。这就是虚拟世界造神之手速,快到不可思议,人类原装脑瓜的运行能力已然跟不上了。

 

但金钱数字,人是数得清的。

 

数字化列车轰然而至,有品牌兴奋,有人茫然,有人暗蹙眉。不知道究竟如何操作,不知道车里是何等模样,但不上车,好像又不大对,周围不少人使劲推搡:“再不上车就晚了。”

 

唐霜专栏 | 奢侈品牌不布局NFT就注定落伍?

NFT就是一种新的数码资产认证方式,它使得数码作品独一无二,从此具有了可销售的商业价值

 

Web3、区块链、Crypto、NFT、元宇宙、POW、PFP ……对于不熟悉程序员话术的人来说,这辆车像从异世界驶来,里头装载都显得如此新奇和陌生,还极其热衷于缩写和自创词汇,一切都令人头晕目眩,一切都直指一个要将我们这些老古董无情甩开的崭新未来。

 

好吧,如果你相信时尚不仅仅意味着自我装扮和自恋,时尚精神的内核是与时俱进、开放和自我创造,那么暂且把已过时的恐慌或者与己无关的冷漠放一放,调动起学习精神,至少先搞清楚,究竟是什么是NFT?

 

NFT,全称Non-fungible Token,非同质化代币。你可以把比特币(BTC)、以太币(ETH)这类加密货币类比为物理世界的货币,你能用100块任意兑换旁人的100块或两张50块,用1以太币换1以太币。NFT则无法直接交换。

 

每个NFT都代表一个独特的数码内容,可以是图片、声音档案、影片、一则推文、一个现实中的房产信息、一件衣服……你只能向拥有者购买。一旦变成NFT,就拥有了一个独一无二的识别代码,它的创造者和交易历史记录都在区块链上——这是一种去中心化的数字公共分类账本,一个划时代的发明,上了链,意味着再也无法被抹去被更改,即使创造它的人也不行。

 

所以说,为什么能被随意复制粘贴的数码图片可以售出这样的高价?有了区块链技术,轻易就能知道谁拥有的是博物馆里悬挂的真迹,谁的又是工匠批量生产的仿制品。

 

简而言之,NFT就是一种新的数码资产认证方式。它使得数码作品独一无二,从此具有了可销售的商业价值。古有房本地契真品证书,今有NFT。并且,只要你愿意,万物皆可NFT。

 

Kate Moss就与匿名团体Moments in Time Collective合作,制作了三个她日常工作的视频 NFT——“与Kate同眠”、“与Kate同行”、“与Kate同驶” 。Kate打瞌睡的片段,售出价略高于5个以太币。
考虑到NFT市场资金满天飞的盛况,以我动笔之时,以太币的价值暴跌至1ETH约合1174美元的价值来算,这价格尚不算太离谱。但离谱的是,换到以前,谁会想到这样类似抖音小视频的玩意儿也能卖钱呢?

 

既能迅速变现,又显得很时髦。于是,很多时尚及奢侈品牌上车了。穿越那些令人眼花缭乱的项目描述,仔细盘开大抵四种形式:

 

1、“Phygital”, 又是一个自造词,即physical和digital的结合,实体虚拟混合商品。购买了NFT的消费者会在之后收到实体版本,也能在二级市场上与其他买家交易。

 

2、NFT数字藏品。形式不限,一件数码单品、一张数码艺术图片或者动态视频皆可。这些藏品往往有些VIP卡的意味,包含着其他服务与客户体验,比如附赠的实体礼品,访问和购买未来NFT产品的优先权、线下活动和时装秀的入场券等等。一切都是为了给NFT持有者创造一种排他性和社区感。

 

3、PFP衍生品。PFP,又是一个缩写,即Profile Pic,个人资料头像。由于缺乏展示空间和平台,诸如无聊猿(Bored Apes)和加密朋克(CryptoPunks)这样热门NFT项目,就常被用作购买者的网络头像使用。于是珍稀又高价的PFP,正式成为NFT的衍生品,变成了网络世界中代表年轻、富有和懂行的身份名片,在NFT市场上拥有最大市值。

 

如果顶着这样的头像空降币圈网络社交群,就好比拎着Hermes喜马拉雅尼罗鳄鱼铂金包赴宴,即使不发一言不露身份不亮履历,这个自会显露出此人背后的财富及涉圈资历,让人高看好几眼。时尚品牌往往会与已经声名大噪的NFT项目合作,设计联名头像,以金手指为这个身份名片再添一丝时髦气质。

 

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LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault的二儿子和三儿子均已将社交媒体头像改为各自的NFT藏品

 

4、Metaverse时尚产品。这是专为虚拟使用而设计的纯数字化产品。此类产品的开发者坚信,时尚爱好者的最终目标就是在社交媒体上发布照片,那么他们的目标就是帮助用户最有效地抵达最终目标,无需实际穿着即可产生穿着图片。元宇宙时尚不设计和生产实体产品,而是专注于渲染 3D 数字收藏品模型和构建数字体验。

 

如今几乎每个月都有时尚品牌宣布推出NFT项目。在时尚及奢侈品牌推出的项目中,这四类有时独立存在,有时交叠。

 

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图为Gucci推出的首个NFT产品,是一部关于“Gucci Aria”的四分钟时尚电影

 

Gucci是第一个推出NFT的奢侈时尚品牌,它发布了Aria,一部四分钟时尚电影的NFT,在佳士得拍出25000美元,属于第2大类。随后联名Superplastic的super Gucci属于1,联名10KFT发行的11种不同类型的个人头像合集则属于第3大类,和科技公司Wanna Fashion合作推出首款虚拟球鞋Gucci Virtual 25属4,盛惠11.99美元。

 

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奢侈时尚品牌加入Web3和元宇宙的步履绝不落于人后

 

Balmain x Barbie 合作系列是1;Dolce & Gabbana创立的Collezione Genesi Collection是1和2;Tiffany限量250件的NFTiff Pass,只提供给CryptoPunks的所有者,属于定向投放的1。

 

在接二连三的NFT侵权事件推动下,原本还处于观望状态的奢侈品牌爱马仕也正式把布局元宇宙提上日程,于8月26日向美国专利商标局USPTO提交了加密货币、NFT以及元宇宙相关商标申请,业务范围不仅涵盖可下载的软件、用于查看、存储和管理元宇宙中虚拟商品、数字收藏品、加密货币和NFT,还包括虚拟商品交易平台、虚拟服装、鞋类、时装秀等。

 

显然,奢侈时尚品牌加入Web3和元宇宙的步履绝不落于人后,但很多项目的内容描述晦涩又粗略,当我请品牌工作人员详细解释时,大部分人也都是一头雾水。

 

后来我才发现,绕来绕去,逃不开这四把斧,不过是高级会员卡和联名系列的重新包装,实在缺乏新意。为什么一定要NFT呢?是因为FOMO(Fear of missing out,错失恐惧症)吗?大可不必。
接下来是祛魅环节。

 

如果单做销售和市场宣传目的,奢侈品的实际受众和目前NFT受众其实严重不对等。

 

要知道,不但理解NFT需要门槛,购入NFT也需要门槛。

 

第一步,你得下载一个加密货币钱包(Cryptocurrency Wallet)并完成设置,用以存储和使用持有的虚拟货币及NFT。哪怕是接受品牌免费赠送的NFT,你都需要这样一个钱包。然后你得去虚拟货币交易平台注册并购买加密货币,再次填写资料,把虚拟货币从平台发送到个人钱包。下一步,你得选择一个去中心化交易平台(DEX),还必须确认交易平台是否支持之前所选的钱包,最后关联钱包,方可进行购买。

 

混沌时代,无论钱包、加密货币平台还是NFT交易平台都有多种,你必须耳清目明,熟悉不同种类的规则及区别。但国内对于加密货币和NFT有一定的管制,是另外一套体系,在此不多赘述。

 

总之,这重重门槛决定了,这也许是一个火热的市场,但绝不是大众市场。很多人会把现在的状况比喻为90年代或者千禧年初期。那是发展初期的草莽阶段,梦想连接世界的互联网,带宽速度有限,还得依靠电话线接入,一上网便占线。

 

由于高门槛和极不友好的用户体验,互联网最初实际连接的只是一小撮网络先驱们。直到几十年后,伴随智能手机的发明,推特的出现,国内微信、支付宝、美团、滴滴打车这样软件的应用,才让互联网变成了大众的互联网。互联网才真正改变了大众生活。

 

那么,究竟是谁在为NFT买单呢?一般来说,他们是投资加密货币行业多年的年轻人,币圈的先驱和加密爱好者。很容易可以对此类人群进行画像,大多为男性、程序员、技术宅……他们的另一个统一特点几乎是——对时尚及奢侈品消费丝毫提不起兴趣。

 

如今的时尚奢侈品,说到底就是昂贵的大众消费品,在NFT市场还没有形成大众应用工具的时投入大量精力入场,就如同在Net-A-Porter此类购物网站影子还没有的时候大力发展网络销售。可以,但有这必要吗?

 

也许你要说我这样的定论过于武断。那么关于NFT的另一个误区是,市场营销人员会更加武断地保证,NFT等于年轻市场。但实际上,NFT等于金融市场。万物NFT,其实是万物金融化。

 

NFT市场一定程度上是由投机活动推动的。许多藏家购入NFT艺术品是为了投资赚钱,就像比特币本身一样。许多高调购入的藏家,购买的其实就是自己投资的项目。虚拟货币的价格震荡剧烈,NFT是个尚没有成熟市场,也没有规则,其价值完全基于群体共识的金融市场,增强这个市场的信心和热度,以此提升自己手中所持NFT产品的价值,也是币圈中人的首要职责。

 

以6900万美元天价购入Beeple NFT的藏家就是NFT基金Metapurse的创始人。他们不仅建立了3D虚拟博物馆展示Beeple的艺术作品,还将以220万美元购买的20个Beeple“Everydays”NFT创建为一套新的NFT代币,总计1000万个,称为B20。

 

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图为数字艺术家Beeple的作品《Everyday: The First 5000 days》

 

在这一交易中,10%的代币支付给了建造虚拟博物馆的设计师,2%给了Beeple,自己保留了50%。其余部分将被出售。短期内,B20就产生了丰厚的回报,出售260万个,筹集近100万美元。

 

时尚奢侈品能缔造此类金融产品吗?诚然是不行的。连现实世界都没有建立起规范和成熟的奢侈品二级市场体系,大部分的时尚单品乃至奢侈单品,都依赖于消费者新鲜的、即刻的消费冲动,越过季越贬值。

 

有赖于奢侈品牌自身的价值和知名度,刚刚推出的NFT项目确实能收获即刻售罄的短期利益,但长线来看,凭什么投入数字世界,就能打破这个魔咒,突然具备了确保升值的金融属性呢?

 

NFT的坚实拥趸者也许又要反驳,还有高级珠宝品牌和潮流品牌。况且,在NFT领域中,很多项目并不单纯是为了挣钱,而是想利用数字所有权的概念进行创新,从而探索建立数字游戏、品牌、社区和金融体系的新范式。

 

这里就来到了问题的终极矛盾所在。NFT与奢侈品叙事的价值源头,其实是完全背离的。

 

Web 3及一切衍生品的核心都是去中心化。无论最终NFT市场变成创新者的天堂还是投机者的乐园,它高举的精神旗帜都是那个计算机与互联网诞生之初的思潮源头——追求平等、自由、开放、赋权个体,让信息自由流通,让生产工具和生产方式不受垄断。

 

而奢侈品的核心是高度的中心化与不平等。它们严格控制向客户传达的信息和叙事,竭力确保所有的输出都符合“品牌调性”。就像加密货币最终会威胁到现实中的金融货币体系一样,奢侈品若要真实投入Web 3,要颠覆的是既有的全部逻辑和价值观。

 

奢侈品的高管们认为,NFT是品牌能与消费者直接对话的唯一途径,但以如今奢侈品的项目计划来看,这是单向发送电子邮件信息就可以做到的事情。卖出NFT容易,后续经营用户社区使其长期活跃何其艰难。

 

NFT原生项目之所以能做活,因为用户们购买的不仅仅是NFT,还有这个NFT的后续演变决定权,以创造出流通性的IP生态。

 

譬如由Yuga Labs创作的无聊猿项目,售出的不仅仅是一张张带有编号的猿猴图片,还有此编号猿的IP 商业使用权和销售权。持有者可以对这些猿猴进行再设计和再创造,根据自己的需求去使用和转售这些猿猴。

 

中国李宁已经用所购的编号4102的猿猴完成了三里屯快闪店项目,还推出了无聊猿的棒球帽和T恤衫。在美国已经有无聊猿主题餐厅开业,菜品包括无聊猿套餐和变异猿套餐。而这些猿猴NFT都可被用过即售,供下一位持有者任意使用,你要是乐意,就算是开出无聊猿公厕,Yuga Labs也无权干涉。

 

毕竟病毒式传播带来的升值是这些NFT的最终目的,在二级市场不断流通是Yuga Labs喜闻乐见的。况且,按照NFT的铸造机制,每一次转卖,Yuga Labs都能收到版税抽成。

 

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中国李宁用所购的编号4102的猿猴推出一系列特别活动

 

对于绝对不会牺牲半点品牌价值,把控制到连杂志媒体拍摄都要求统一形象的奢侈品牌来说,这绝对是不可能的。NFT原生项目鼓励开放创作,奢侈品则对每一个侵权创作锱铢必较,连一个颜色,一种缝制工艺都恨不能能注册成专利只为己所用。

 

身处于一个垄断行业,奢侈品牌也确实无须稀释自己的品牌价值。这并不是什么值得尝试的新鲜事,如果轻易开放,岂不是90年代盛行的特许经营权又卷土重来?还记得那些印满Dunhill或者Pierre Cardin的小商品吗?短期的暴利,几乎让品牌付出了万劫不复的代价。

 

奢侈品行业营销主管Susanna Nicoletti在一篇反思NFT营销的文章中写道,“如果这个行业试图理解加密世界的深层含义,将其发展成一套新的价值观和概念,专注于现有时尚和奢侈品产品的现实演变,努力创造出一些全新的东西,那么时尚和奢侈品领域的 NFT 将开始变得有意义,也将进一步丰富业务的增长。”

 

然而,庞大的公司逻辑和构架,自我颠覆和重构谈何容易。加密产品要做新世界的破局者,奢侈品则其实正是旧价值的守门人。这种底层逻辑的相左,让目前时尚奢侈品推出的NFT项目,都更趋向于无关痛痒的社交媒体炒作,并无真正的撼动力量。

 

更何况,这种炒作要付出代价和风险可不小。加密世界消耗着地球大量的能源。NFT藏品的主要交易平台都通过以太坊进行销售,而以太坊则通过一个名为“挖矿”的过程维护加密货币交易的安全记录。

 

据估计,以太坊每年挖矿需要消耗 44.94 太瓦时的电能,每年释放约21.35 公吨二氧化碳。根据剑桥比特币电力消耗指数,开采比特币一年消耗的电量与马来西亚、瑞典或乌克兰等地区的电力消耗相当。

 

不愿意被品牌营销策略轻易左右的消费者理应认识到,如果一个品牌这边厢高举着可持续发展大旗,那边厢一头扎进加密世界的漩涡,那么它的真诚性一定值得怀疑。滥用区块链技术,也是对资源的浪费。

 

虽然摆出了那么多的反对论调,但我绝对不认为我们必须处在守势,把Web 3和NFT的世界看成是堕落和异化的不祥之物。我仍然相信,NFT是不可阻挡的未来。

 

规则和游戏方式尚未建立,但它充满了想象空间。有史以来第一次,人类能把自己的创造永远凿刻在数字石板上,并使其自然演化,就像录入无法更改的基因。这个类似上帝造物般的发明值得比头像图片更大的运用潜力。

 

马歇尔·麦克卢汉把人类历史描绘成以技术来拓展人类能力的连续过程。每一次的扩展,都会带来对人类生活环境,人类感觉和评判事物方式的重大变化。这些变化必然催生新的美学价值和精神价值。

 

NFT既非艺术也非时尚,它不是任何特定生产内容,而是生产工具。它促使我们改变既定的标准和方法,改变意识,形成新的感受力,从而产生新内容,编织出全新的泛文化观念和社会景观。

 

历史上的投机者和跟风者,都有可能在浪花翻腾时随之冲至浪顶,但无法提升整个海平面的高度。

 

我的一个朋友,Web3长期的观察者和研究者就认为,未来真正具有价值的,真正会改变消费和生活方式形态的,一定只能是原发于NFT产品的新兴品牌。

 

至于受制于庞大体系和既定价值观的传统品牌,我们往往会陷入一个错觉,即新事物一定会全面杀灭旧事物。如果没有泾渭分明的新旧之分,没有两种形式的对立,没有一个绝对范式的主宰,新工具的产生只是扩宽了行业原本的范畴呢?

 

换言之,如果NFT催生了美、风格和趣味的新标准,那感受力和生命体验也应是多元的。奢侈品牌所守护的,也正是人类真实世界一些美好的价值——对传统的尊重、对工艺的坚持、对细节的极致追求。只要不沉迷在这个价值是永恒唯一标准的幻梦里而抗拒其他价值,那么即使此刻保持审慎,不踏上这辆列车,也丝毫不迟。

 

Web3许诺人类将摆脱束缚,而人类最应该摆脱的,或许应该是贪欲的诱惑和企图马上控制一切的急躁心性。无论再积极开放,我们说到底还是自己脑中存储的思想和过往经验所塑造的产物,无人能真正做到知新守旧。

 

我的儿子,一个成长于Web 2和游戏时代的2010后,对他来说,接受新的网络概念自然而然,完全无须对既有概念的推倒和重新建立。我常常在想,他需要一个什么样的未来,会欣赏什么样的艺术和什么样的品牌呢?这大概不是我的经验所能设计与想象的。

 

一代人有一代人的梦想和信仰。真正的变革不是来自于冷静的计算,它需要人类最初始的热情。

 

无人知晓这辆数字化列车会开向何处,但唯有真实的信念,对于塑造自身将迎来的未来的信念,才能把它带到创造出惊奇、狂喜和奇迹之地。

 

* 专栏文章仅代表作者个人观点,欢迎留言讨论


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