贝恩咨询在去年11月发布的《全球奢侈品市场研究》中表示，中国市场对奢侈品市场的长期发展仍然至关重要

作者 | 周惠宁

2023年，奢侈时尚行业迎来开门红。

据时尚商业快讯，得益于中国防疫政策优化和国际旅游的重启，全球最大奢侈品集团LVMH股价自1月2日以来连续4天上涨，累计增幅为6.32%至738欧元，市值为3697亿欧元，逼近3700亿欧元大关，几乎回到历史最高点。

得益于此，LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault个人财富仅昨日就新增89亿美元至1920亿美元，比第二名马斯克多了515亿美元，进一步坐稳全球首富的宝座。

无独有偶，爱马仕进入2023年以来的股价同样接连上涨，累计增长5.43%至1553欧元，市值达1638亿欧元，重返巅峰。Gucci母公司开云集团股价也累计上涨5.67%至511欧元，市值为634亿欧元，但较上年同期仍有31%的差距。

如此欣欣向荣的背后，是投资者和分析师对新一年奢侈品行业的发展前景再次充满信心。区别于过去三年中国消费市场波动在奢侈品行业引发的潮汐，即将恢复国际旅游的中国消费者给予奢侈品牌和投资者更大的想象空间。

携程数据显示，随着人们出行意愿恢复，以及1月8日入境免隔离措施实施在即，元旦跨境机票预订量同比增长145%，春运跨境游热度则更高，预订量同比增长超过260%，热门目的地包括首尔、新加坡、曼谷、东京、伦敦、洛杉矶和悉尼等。

另据FlightAI平台数据，元旦期间跨境出行客运量同比增幅在7成左右，是疫情以来跨境旅行复苏最好的小长假。

图为过去一年全球奢侈品行业主要参与者的股价走势

路透社分析师也指出，旅行限制的结束将重振全球奢侈品零售市场的需求，巴黎和东京等时尚胜地终于等到中国游客回归。在疫情前，中国消费者一直是欧洲和日本韩国等市场主要的奢侈品消费推动力，有70%的奢侈品是在国外购买。

不过有分析师认为，短期内中国游客数量仍无法恢复到疫情前水平，奢侈品牌依然不可忽视在中国本土市场的投入。

特别是过去三年，Louis Vuitton、Dior、Prada和Gucci等奢侈品牌通过在中国办秀、举办展览以及布局电商等方式吸引暂时无法出国的中国消费者，一定程度上提升了他们对奢侈品的认知。

比起退税带来的价格差，中国消费者现在更看重购物过程中得到的服务与体验。一位消费者在接受路透社采访时直言，她曾去过全球各地的奢侈品牌精品店，但在中国得到的服务是最好的。

咨询公司Roland Berger副合伙人Jonanthan Yan坦言，“中国消费者肯定会继续在国外购买奢侈品，但比例不会回到70%。”据贝恩公司数据，中国国内奢侈品销售额在2019年到2021年间翻了一番，达到4710亿元人民币，在全球市场的份额则从25%下降到21%。

香港咨询公司Oliver Wyman进行的研究表明，70%的中国奢侈品消费者已习惯通过自己认识的销售人员进行购买，有40%的受访者表示每周会与销售人员进行沟通，预订自己喜欢的或新一季产品。

Oliver Wyman负责人Kenneth Chow在报告中写道，2021年购买奢侈品的中国消费者中有一半是首次购买，“新奢侈品消费者将如何看待国内和海外奢侈品购物之间的差异，将会很有趣”。

与此同时，过去三年大力发展离岛免税业务的海南也成为中国消费者新的奢侈品购物目的地。目前海南离岛免税经营主体共5家，离岛免税店已突破10家，免税店经营面积超过22万平方米，LVMH、开云集团和历峰等奢侈品巨头已纷纷入驻各大免税商城。

海南已成为中国消费者心中的“购物天堂”之一

LVMH大中华区总裁吴越去年7月在中国消费品博览会上表示，集团持续关注海南自由贸易港的建设，非常看好海南消费市场的前景，旗下品牌正在为全面进入海南市场做准备。

有业内人士预计，随着政策的不断优化，到2025年奢侈品牌将能够在海南经营自己的免税店，而不用与中国中免等本土企业合作。

商业地产巨头也开始把目光投向海南，太古地产在去年底宣布将在三亚海棠湾国家海岸中心地带建设首个度假型零售商业项目，将以开放式的街区呈现，建筑面积逾36万平方米。

Jonanthan Yan预计，海南在中国消费者中的受欢迎程度将持续下去，因为只有13%的中国公民拥有护照，这使得国内离岛免税目的地极具吸引力。据三亚海关数据，在2022年最后一周，仅三亚的离岛免税销售额就高达5.9亿元，共吸引6.5万人次购物，卖出60.3万件货品。

在Bernstein高级研究分析师Luca Solca看来，缩小全球各市场间的价格差异也是不变的命题。目前奢侈品手袋在中国的售价与全球其它地区的价格差异已从此前的50%至60%收窄到10%至20%，上海Louis Vuitton Neverfull中号手袋仅比巴黎贵18%。

贝恩预计，中国奢侈品市场将于2023年上半年至下半年复苏，2023年个人奢侈品行业的价值将增长3%至5%，按不变汇率计算在6%至8%之间，并在2030年贡献全球奢侈品市场40%的销售额。

相较于中国奢侈品消费市场传出的积极讯号，让投资者和分析师感到担忧的是英国和欧洲消费者正因货币通胀而收紧钱包。

麦肯锡高级合伙人兼英国消费者业务负责人Anita Balchandani发现，经济压力和通货膨胀对英国消费者信心产生了巨大影响。她强调，能源危机和不断上升的压力将持续至少一年半，奢侈品牌需要有针对性地对战略作出调整，以重新激发消费者的购物欲。

至于在过去一年出现报复性购物和出游的美国消费者，Equal Ventures 联合创始人Rick Zullo预计该群体在《艾米丽在巴黎》等电视剧的影响下，欧洲依然会是他们今年首选的旅游和购物目的地，会继续购买奢侈品。

据美国人口普查局的数据，去年18至29岁的成年人中约有一半住在家里，生活压力的减少让他们有多余的钱用于购买Louis Vuitton手袋、Versace腰带和Gucci运动鞋等奢侈品。

Rick Zullo特别指出，奢侈品牌未来的战略重心会转向全渠道的布局上，并增加在第三方平台、零售和批发市场的曝光度，不再只专注于直面消费者的直营零售渠道。他还强调，奢侈品集团也将对运营方式作出调整，首席财务官的角色将比首席执行官更为重要。

“投资者未来会更看重公司效率、盈利能力等生存指标，高增长率并不一定意味着有好生意，为了增长而增长的战略举措已经过时了”，Rick Zullo补充道。

投资银行Cowen零售和奢侈品部门董事总经理Oliver Chen则表示，“购买力下降”的情况主要出现在大众消费市场，奢侈品牌主要消费群体并没有受到太大影响，但他们会更倾向于购买Chanel、爱马仕和Louis Vuitton等头部奢侈品牌产品，而不是较小众的设计师品牌。

Saks Fifth Avenue前买手、电商平台Cortina联合创始人Brooke Cundiff还发现，消费者对于繁复的设计已经厌倦，极简风格即将回潮，“Alessandro Michele与Gucci的分道扬镳恰好证明了这一点。”

年轻人也将会成为奢侈品消费的主力军。ALTAGAMMA委托贝恩公司进行的一项研究报告发现，奢侈品消费者的平均年龄在不断下降，去年Z世代占奢侈品消费的近20%。

Business Insider与多位业内人士交流后得出的分析报告总结道，2023年奢侈品行业中的转售业务将比以往时候都更重要，中端奢侈品牌可能会受到冲击，珠宝腕表等具有保值性的奢侈品需求会进一步提升。

可以肯定的是，具有“马太效应”的奢侈品行业将继续在增长轨道上驰骋，只是路会愈发陡峭。