对于Louis Vuitton而言，流行文化是任务本身
作者 | 唐霜
猝不及防，Louis Vuitton任命Pharrell Williams为男装艺术总监的消息在前日迅速攻占了各大头版头条。
我略感诧异，却谈不上震惊，更毫无源自“潮流偶像窃取专业设计师之位”而产生的被冒犯感。发微信询问一位国外媒体朋友如何看待这个消息，手机上跳出来一句：“对我来说，Louis Vuitton就像是可口可乐。”
这个未加深思熟虑的戏谑之言，细想却无比精准。可不是吗？Louis Vuitton就是当今奢侈品中的可口可乐。
2022年全年，可口可乐公司净营收为430.04亿美元，LVMH集团年营收791.8 亿欧元，其中Louis Vuitton首次超过了200亿欧元。
一个是市场份额最高，面向大众消费者的廉价糖水，另一个是市场份额最高，针对社会富裕阶层的奢侈品，若不是实际身处资本主义市场高度发展的当下，人们恐怕都无法想象，它们竟然会被卖到如此庞大的规模。
广为流传的可口可乐35条法则中有一条赫然在列：没有所谓的市场饱和点。Louis Vuitton或许并没有在明面上摆出这样的市场野心，其不断冲破天花板的业绩也说明了，自从90年代开始重塑品牌以来，它就主动把自己的目标受众从一小撮富豪阶层，逐渐下放到了以中产为主的新贵阶层。如今，它丰富的产品线和定价策略更是确保了，哪怕不是中产，努力踮脚也能够得着。
自从90年代开始以来，Louis Vuitton就主动把自己的目标受众逐渐下放到新贵阶层
35条法则中许多都与Louis Vuitton有暗合之处。比如，使你的产品无处不在。又比如，广泛开拓市场，再比如，广告一种形象，而非产品本身；抓住年轻消费者；迎合全世界人的心愿；保持应变能力；国际视野，本土化运作……
曾在可口可乐的发展史上为其缔造辉煌战绩的麦肯广告公司高管Paul Foley说过：广告卖的是幻想。人们喝的不是饮料，而是意境。奢侈品卖的也不是手袋、配饰和服装，而是一种身份象征。
然而，到了这个规模，连意境和身份象征都不足够了。无论是快消品还是奢侈品，无论是一罐糖水，还是一个Louis Vuitton手袋，要成为超级品牌，其目标没有分野。那就是把自己变成受到时代的影响，也影响着时代的流行文化。无论个人喜好如何，如果已经成为一个文化路标，就不能对它视而不见。
可口可乐已经成为了美国当代精神的代表，一个百年不衰的流行文化符号。对于Louis Vuitton而言，流行文化也不是再是扩展的灵感来源之一，不是与广泛大众联结接的借力手段，它是任务本身。
流行文化旨在提供快乐，而快乐的表象是多变的、不能被定义所束缚的。在其百年发展历程中，可口可乐的产品配方几乎未变，但它的意向从一开始办公室人群的提神剂，再到休闲家庭生活的良伴，从美国大兵二战缓解思乡之情的的象征物，到代表年轻活力的都市气质，从糖供应紧缺年代提供蔗糖带来甜蜜，再到崇尚纤瘦时代代表新观念的无糖可乐……可口可乐一直在根据市场自我调节。
传统的观点认为，奢侈品因其崇高的地位，自有严苛的标准和禁忌。然而，大众的标准才是流行文化的标准，只有失败才是流行文化的禁忌。曾经主宰奢侈品的形式主义霸权早已经崩溃。今天，像Louis Vuitton这样的品牌不能是一个确立的规则（being），而是一种演化（becoming）。这次，我们不过是和这种激进的演化又打了个照面。
恰巧，就在几天前，我读到了LVMH Fashion Group现任CEO Sidney Toledano两年前的一篇访问。他在当中提到了时装界对创意总监这一角色的新需求，每一句仿佛都是对这个任命的解读。今天的决策，早已埋下注脚。
如今的时装界需要什么样的创意总监？Toledano一言以蔽之：当代艺术的Jeff Koons。
2017年，Jeff Koons为Louis Vuitton打造的Masters大师系列
“Jeff Koons不像Rodin那样雕塑，也不像Picasso那样绘画，他经营着80个人的工作室。今天，艺术家的角色更像是指挥家：他们提供的是观念、视野和灵感，但不需要用自己的双手去完成作品。”
“为什么？因为他们必须以更高的强度创造更多的作品，需要分身有术，能同时投身于各种不同的项目中。这才是一个时装设计师当下必须具备的首要属性，而不是裁剪制作这样的专业属性。”
“Virgil Abloh就具备这种属性。他是一个真正的指挥家，一个表演者，一个DJ。他能把握住当下的风潮。时装设计师其实和DJ很相似，他们的工作是要调动起气氛，让人群兴奋起来，随着他们而舞动。”
一个游刃有余，懂得操控热度的杂家，而非专家。一个能够影响大众的流行偶像。Toledano不愧是金字塔尖的商业高管，一番话如手术刀般冷静理智，直切市场。
与其说品牌需要好的创意总监，不如说他们需要当下流行的创意总监。这会让绝大多数认为流行即意味着好的人感到兴奋，令一小撮创意原教旨主义者感到沮丧和被冒犯，但这样的观念差异已然无关紧要了。市场总是对的，资本主义市场重置了确立创意价值的条件。
资本主义市场也重置了确立品牌价值的条件。Toledano也在采访中说道，为了生存，品牌需要变成超级明星。在这个演化过程中，需要警惕的，他称之为“ 特斯拉效应”。
就在传统汽车行业还在固定的范式里竞争时，Elon Musk瞬间就改变了游戏规则。“明天，任何人都会带来完全新的提案，新的造型，新的材质，一些我们从未料想过的新路径。从根本上来说，我们可以将品牌的成功比做逆流的能量，当太多玩家在同一股浪潮里企图冲上浪头时，顶级的冲浪者必须抽身找到新的浪潮。这就是为什么时装屋需要艺术总监，他必须找到新的方向。”
冲浪者不仅仅是设计师。创意总监负责设计品牌的市场形象，商业高管则负责设计品牌的市场定位和内在逻辑。找到新的浪头，是复杂的市场环境对所有人的指令。今天，大门开启，Louis Vuitton对应 “ 特斯拉效应”的方式是，开出了自己的特斯拉。
从将设计师变成文化明星和偶像，到招纳明星设计师，Louis Vuitton更进一步，直接把当今奢侈品业最令人瞩目的位置，就这样交到一位嘻哈和流行文化明星手中。
Louis Vuitton更进一步，直接把创意总监的职位交到一位嘻哈和流行文化明星手中
有人说这是奢侈品街头化的屈服，但考虑到男人们对新风格的保守态度，用“屈服”一词可能就有所不当了。要知道，哪怕男装设计师几十年就推出了男性裙装这样大胆的款式，但主流消费群体们还在西服要窄两公分还是宽两公分的圈圈里打转。这是一个相对女装来说迟缓得多，也僵化得多的市场。
直到街头潮牌的出现，才真正意义上劈开了男装消费的市场。而从Kim Jones与潮流品牌跨界，再到将潮牌运作方式引入高级时装的Virgil Abloh，什么时候没有街头化过呢？
要知道，这是一个没有高级时装传承的品牌，自它从箱包向全线时装品牌演化的进程一开始，目标就是服务于新贵。品牌策略贴合了新贵心理，为他们建立崭新的、并非承袭而来的话语权。
如果新贵们热爱潮牌，为什么不直接变成潮牌奢侈品呢？对于主流直男群体来说，比起学院派出身的设计师哪些让人难以理解的设计语言，一个直男流行文化偶像显然更能激发购买欲望。Pharrell Williams简直是完美人选。
我曾在音乐节上有幸看到过他的现场演出，令人印象深刻的是他简直挥洒不尽的活力。诺大的舞台上，他潇洒地手握话筒，一直在跳动，无休止地、永不力竭地跳动。
这是常人所无法企及的精力，这股精力使得他自90年代以来就不断纵横于流行文化的各个领域，他是数首畅销金曲的制作人，是知名乐队的主唱和鼓手，是街头服饰品牌 Billionaire Boys Club 和 ICECREAM的联合创始人，他得过十三座格莱美奖，提名过两次奥斯卡，15年就拿到了CFDA的时尚偶像大奖。他还是慈善家，发起了非营利组织 From One Hand to AnOTHER inc和YELLOW，以促进对贫困学生的教育。
Pharrell Williams自90年代以来就不断纵横于流行文化的各个领域
音乐节结束，我戏问当时年仅五岁的儿子，你最喜欢哪个表演？对音乐一无所知的小朋友脱口而出：“N.E.R.D（美国嘻哈摇滚组合，Pharrell Williams是成员之一），Pharrell Williams。”
这大约就是超级流行偶像的魔力，无需深究，影响无远弗届，能同时吸引到音乐行业内嘻哈大佬和万圣节打扮成小黄人的 3 岁儿童。这也是流行文化的魔力，大部分人生命的某一个时刻，多少总会被它辐射到，总享受过它带来的单纯的愉悦，从此便成为一种柔软的情结。
就像我本人，Daft Punk 的那首《Get Lucky》在脑中一播放，就很难对”掠夺“了设计师之位的Pharrell Williams尖刻起来。感谢你，Williams，那些曾让我开心舞动的时刻。
“我所创造的即是我自己。”这样象牙塔中的时装设计师几乎成为了一种古典主义理想，“我所创造的即是大家喜爱的。”
这才是Jeff Koons式的当代设计师。时尚和娱乐之间界限日益模糊，如今的创意总监，需要建立起与这个新的、广阔的、模糊的时装市场之间的关系。只要他们创造的产品无处不在，只要他们显得真挚和投入，大家的怀疑就会轻易烟消云散。
Virgil Abloh不正是这样吗？再残酷而冷静地说，无论Virgil Abloh还是Pharrell Williams，也都只是品牌演化中的对应策略，策略随时也能根据时代需求的变化而被修正。
在Pharrell Williams新职位所激起的大众讨论中，似乎很少有人真正谈论他的音乐。
Louis Vuitton隆重推出与艺术家草间弥生的联名系列时，我恰好人在巴黎，眼见核心商业区域铺天盖的宣传广告。
没有人讨论草间弥生的艺术，这就是成为流行文化的缺点和空虚
艺术家成为一种都市奇观，抬头可见巨大的草间弥生塑像匍匐在香舍丽榭大街Louis Vuitton店铺楼。橱窗里，一个仿真的草间弥生拿着笔写写画画。两三个游客经过橱窗，“她看起来好老啊”，一个女子轻佻地点评道。她的同伴扑哧一声笑出来，拿出手机与橱窗完成了一次自拍。
同样，也没有人讨论草间弥生的艺术。大南瓜和波点无处不在，它们是遥远的纪念碑，现在只是人们拍照打卡的经典，也是Louis Vuitton新款手袋上的装饰图案，这就是成为流行文化的缺点和空虚。但又是谁的错呢？品牌、创作者、消费者，各自裹挟其中，共筑时代之镜，单纯指责任何一方都不公平。
我又想到了那个故事，在环游世界的途中，一位美国人穿越撒哈拉大沙漠时问他的司机，他们什么时候才能走出人类文明。司机反问他：“你说的人类文明是什么意思？”“哎，这样说吧，我们什么时候才可以到达没有可口可乐的地方？”司机指着前方沙丘下现出的可口可乐广告牌，耸耸肩回答道：“永远也到不了。”
成为这样的“文明”，就是超级奢侈品牌的野心。
