无论线上还是线下，单位时间和面积中的服务质量成为了更重要的考量
作者 | 陈汇妍、Drizzie
第一批进入中国市场的奢侈品牌，已经带着近三十年的经验开启第二轮零售布局。
据时尚商业快讯，爱马仕位于北京王府半岛酒店的精品店于上周一重新开业。经过全新装修和扩建后，新店面积几乎是原有的两倍，发售男女装成衣、手袋、珠宝、香水美妆、马术等全系列产品。
为庆祝该精品店的重新开业，爱马仕举办了一场VIP预览活动，展示了包括稀有皮手袋、高级珠宝等高单价产品，随后举行了晚宴，法国驻华大使Bertrand Lortholary、北京半岛酒店总经理Cameron Cundle和爱马仕大中华区总裁曹伟明都出席了该晚宴。
作为1997年进入中国内地市场的第一家门店，爱马仕北京王府半岛酒店是品牌在这个关键市场发展的重要里程碑。
前身为王府饭店的北京王府半岛酒店，是许多奢侈品牌进入中国内地的第一站。
1991年8月，意大利奢侈男装品牌Zegna杰尼亚中国内地首店开在了王府饭店，成为第一个入驻精品廊的国际奢侈品牌。
中国奢侈品市场的零售扩张从半岛酒店精品廊拉开序幕
一年后，Louis Vuitton也在酒店的大堂东侧开设了中国内地第一家门店，这在当时被认为是一项冒险之举。LVMH老板Bernard Arnault回忆说，当时酒店里没有热水，道路上也只有自行车。
随后在1997年，爱马仕和Gucci也跟上，在酒店开了中国内地第一家精品店，Chanel则是在1999年。
三十年前奢侈品牌在中国市场的第一站为什么是王府饭店，这个问题与时代背景紧密相关。
在2004年允许外资公司在中国内地开设连锁专卖店之前，所有外资公司都需要依靠代理或是合资才能在中国内地经营业务。而当时能够为外资品牌提供售卖场所的，除了少数外资零售企业，就只有中外合资的五星级酒店。
就当时中国市场的人均可支配收入来看，进入中国市场对于奢侈品牌而言是一大挑战。不过向来与奢侈品牌紧密合作的香港半岛酒店，还是为奢侈品牌选择以北京王府饭店试水中国市场建立了一定的信任基础。
香港半岛酒店位于九龙半岛尖沙咀区的心脏地带，不仅四周都是著名的购物、商业及娱乐中心，内部精品廊也集结了Louis Vuitton、Chanel、Harry Winston等众多头部奢侈品牌。
不论是豪华酒店还是奢侈品的价格，对于当时的大众而言都是难以企及的，反过来也意味着二者的消费客群有着极高的重合度，这是当时还处在观望状态的奢侈品牌，将高端酒店作为市场切入口的一个原因。
在1989年开业以后，王府饭店凭借其异于当时传统酒店的经营模式以及内饰服务，成为中国内地首家奢华酒店。尽管成立之初的王府饭店并没有挂牌“半岛酒店”，但其25%的股份则由半岛酒店的母公司香港上海大酒店集团持有，这个份额在此后上升至76.6%。
前身是王府饭店的北京王府半岛酒店，是许多奢侈品牌进入中国内地的第一站
就这样，中国奢侈品市场的零售扩张从半岛酒店精品廊拉开了序幕。
起初北京王府饭店奢侈品店铺的主要消费者主要是海外游客，此后随着奢华酒店的住客向着本土客群转移，这里逐渐成为了中国内地消费者接触奢侈品的第一扇窗。
此后的十年时间里，伴随中国经济的爆发增长，中国消费者的购物潜力被逐渐释放，奢侈品牌在中国市场也开启了第一轮快速开店的扩张期。在这个阶段，为了以更快的速度在这个全球最大的增量市场上占得优势，大量涌现的高端购物中心进而取代豪华酒店，成为奢侈品牌在中国扩张的主要渠道。
与豪华酒店相比，高端购物中心在为奢侈品牌提供更为明亮、宽敞的店铺环境的同时，带来的客流量也呈指数倍增加。这不仅意味着更高销售额，也最大程度地提高了品牌的市场认知度和曝光。在此期间，中国消费者通过渠道的教育，逐渐认识奢侈品牌。
在过去的20年里，高端购物中心成为奢侈品牌在中国扩张的主要渠道
在2010年左右以前，奢侈品牌的生意在中国市场还没有像今天这样发展成为一门中产驱动增量的生意。当时消费者的市场教育主要在购物中心完成，其对奢侈品的需求主要来源于它的“贵价”，而非奢侈品牌各自独特的品牌主张与风格，而奢侈品牌的品牌传播在当时也略显滞后。
直到2012年至2016年，中国奢侈品市场经历了一轮五年平淡甚至收缩时，“品牌终于决定开始好好在中国市场进行品牌建设与传播”，有亲历中国奢侈品市场发展的资深高管如此表示。
在2017年后，奢侈品牌Gucci带来了全球千禧一代驱动奢侈品牌增长的新模式，中国奢侈品市场也凭借规模庞大的、有消费力的千禧一代消费者成为这一轮巨变中的重要力量。
市场增长逻辑的切换自然也影响着奢侈品零售战略的调整。面对着伴随互联网成长的千禧一代，奢侈品牌在此后的三年中将重点放在了数字化上，尤其在中国市场，奢侈品牌放下对电商的成见，用短短几年时间在官网、天猫、京东、微信小程序等渠道开设线上购买渠道。
此时奢侈品牌在全球都步入了全渠道发展，而在建设线上的同时，奢侈品牌也在审慎调整中国市场的线下渠道布局。由于中国市场在2016年后便开启了更精细化的运营，奢侈品牌在马不停蹄开设新店的同时也关闭了一些扩张初期在下沉市场草率开设的店铺，并对选址和门店呈现都重新注入细致考量。
这段时间内，相较于奢侈品牌的数字化突破，线下门店不再是讨论的焦点，与此同时，表现稳健但缺乏惊喜的酒店精品廊更是逐渐淡出了市场的讨论中心。
直到2020年疫情后，国内旅行的暂时停滞强化了线上渠道和低线城市门店的重要性。当下沉市场的富裕消费者无法前往一线城市购物，奢侈品牌决心强化低线城市对奢侈品零售的可触达性。而包括成都、武汉、厦门等在内、具有地区辐射性的全新增长点也是在此阶段开始被提升到了新的战略高度。
奢侈品牌与购物中心两大力量的协作开始频繁制造新闻。一旦有可信赖的商业地产伙伴搭台，奢侈品牌大多数时候会紧随其后，以提升品牌在国内市场的影响力。
这是奢侈品牌在中国线下零售市场的第二轮快速扩张期。不同于第一次扩张，奢侈品牌当前的扩张是多维度的。除了主流渠道购物中心，此前不温不火的酒店精品廊渠道终于重新回归行业视野。
受到疫情后财富流动的影响，奢侈品销售的重心重新从中产阶层向极高净值人群偏移。VIC即重要客户的重要性，再次被奢侈品牌重申。
根据咨询公司贝恩发布的《2022年中国奢侈品市场报告》，在全球范围内，头部2%的客户贡献了大约40%的奢侈品销售额。2022年，中国的奢侈品市场本就较高的VIC集中度得到了进一步提升，一些奢侈品牌在中国市场的VIC客户销售集中度甚至超过了全球平均水平。
面对一个更复杂的市场，奢侈品牌在中国继续招纳中产消费者的同时，也开始将如何继续提升VIC忠诚度摆在战略地位上。同时，疫情中被打乱的商场营业时间让一些奢侈品牌意识到降低对线下人流量依赖，增强消费者忠诚度的重要性。
要把手伸到VIC的钱包更深处，高端的差异化产品以及更奢华的购物体验是必要手段。因此，Louis Vuitton、Dior和Chanel去年相继在北京SKP或是上海恒隆广场开设了VIC会员室，通过极致的服务以及稀有产品，加深品牌与VIC的联结。
但会员室的接待能力终究有限，又或者说，仍旧有一大批有潜力却还未成为品牌VIC的顾客，渴望品牌提供更为优质的购物体验，位于高端酒店内的门店就承担了这个角色。
半岛精品廊在零售版图中的地位难以轻易被撼动
随着中国发达的社交媒体生态对奢侈品牌的影响力不断提升，以往隐秘的酒店精品廊开始被越来越多的人所认识。
近一年内，小红书上有关奢侈品牌半岛酒店门店的讨论骤升。以Chanel上海半岛店为例，不少社交媒体上的帖子都称其为“上海最好买”的Chanel店，与常常缺货的恒隆店或是国金店相比，半岛店购买到热门款的几率高了不少。截至目前，小红书上有关“Chanel半岛”的笔记超过1万篇。“货全、人少、服务好”已经成为了不少消费者对于半岛店的印象。
根据官网信息显示，北京王府半岛酒店如今拥有包括爱马仕、Louis Vuitton、Chanel、GIORGIO ARMANI等一众奢侈品牌，上海半岛精品廊中也囊括了Chanel、Ralph Lauren、Brioni以及宝玑等奢侈品牌，高级珠宝品牌Harry Winston和Graff在两家半岛酒店都设有门店。
值得注意的是，Chanel目前在中国已开业的门店共有16家，其中半岛酒店与恒隆地产、太古地产以及九龙仓集团各以两家Chanel，并列成为商业地产项目第一名。
近一年内，小红书上有关奢侈品牌半岛酒店门店的讨论骤升
因此从入驻品牌的质量以及密度来看，虽然没有过多曝光，但已经经营了30年的半岛精品廊，对奢侈品牌仍旧有着与香港商业地产巨头旗下的标杆性购物中心相似的吸引力。
酒店精品廊重新成为市场焦点的背后，一方面是头部高净值客户的权重继续提升，另一方面是中国消费者对奢侈品体验的要求已经达到了新的水平。
让酒店精品廊渠道在奢侈品零售竞争中看似落入下风的特质，即私密性，如今反而成为了最大的吸引力。
头部奢侈品牌在上海恒隆、国金等购物中心的店铺几乎常年需要排队，其店内一直处于饱和状态的人流量也难有非常舒适的购物体验。而位于半岛酒店内的店铺却仍旧保持着较为宽敞的购物空间，销售人员的态度往往也更加亲切。
由于店门并不沿街敞开，周边品牌也不如购物中心丰富，坐落在酒店内部的门店过滤掉了一批购买目的不强烈的消费者。私密性固然限制了客流量，但同时却成为高净值客户前来消费的原因。
来店的顾客以垂直客群为主，入门级奢侈品消费者的比例较低，他们对品牌的忠诚度更高，购买喜好和习惯，也都较其他店铺更为成熟。
从半岛精品廊的招商策略中也可以看出这一点，在上述提到的头部奢侈品牌以外，内地两家半岛酒店还引进了不少定制礼服婚纱、私人艺术珠宝、进口高端家居等购买门槛更高的品牌。
走向年轻化定位的品牌撤出半岛精品廊，也侧面印证了精品廊的独特属性。去年6月，已经通过新任创意总监开启激进转型的SHANG XIA，宣布关闭开业不到两年的北京王府半岛精品店，业内普遍认为是出于品牌目前目标消费者与半岛定位不符的缘故。
至此，奢侈品牌在三十年后的中国市场为何仍需要半岛酒店的问题已经被解答。
从1990年代起始到今天，半岛酒店见证了中国奢侈品行业发展的全过程。眼下半岛酒店重回市场焦点和爱马仕王府半岛店的重新开业，标志着第二篇章的开始。在这个篇章，无论线上还是线下，单位时间和面积中的服务质量成为了更重要的考量。
爱马仕北京王府半岛店在店铺设计中融合了中国传统审美
升级后的爱马仕门店一方面扩大了门店面积，以呈现更加全面的爱马仕品牌世界，另一方面则增强了与本地市场的交流。
该店铺由品牌长期合作的巴黎建筑事务所RDAI设计打造，在多处借鉴了中国传统审美。例如外立面上木质菱形砖块制成的立体浮雕，灵感就来源于紫禁城中龙雕上的鳞片，而店内的灰岩石地板则启发于紫禁城庙宇中所用的北京特色石材。
可以粗略总结，奢侈品牌在中国市场的零售扩张主要形成了三个层次。首先是通过购物中心继续深挖下沉市场。其次是升级要门店规模，继续加大对一线城市的投入。第三则是通过VIC沙龙和酒店精品廊等形态，增强与消费者的粘性。
这当然并非全部，奢侈品牌还在不断探索新兴的零售形式。随着国内旅行的火热，高端酒店开始成为消费者的目的地，这进而让高端酒店精品廊，甚至机场店都成为更加有利可图的扩张渠道。
位于三亚的艾迪逊酒店，在这两年成为奢侈品牌度假系列快闪店的首选之一。2021年，Dior在此发布了Dioriviera度假系列并开设快闪店。 定位为运动奢侈品牌的始祖鸟也于去年与高端度假品牌松赞集团达成合作，入驻位于海拔3000多米高山之上的松赞香格里拉林卡酒店，带领会员举办山地课堂走进户外目的地。
作为旅行的重要中转地，日趋商业化的机场也成为必争之地。Louis Vuitton于2019年在北京大兴机场开设门店，有消息称其在北京大兴机场的第二家门店已经注册，品牌还于去年在广州白云机场T2航站楼开设门店。今年2月，Prada则于三亚凤凰国际机场开设第二家精品店。
从1990年代的王府饭店到如今的三亚艾迪逊，高端酒店之于奢侈品牌的重要性经历了起伏，其意义也随不同市场阶段而发生改变。 在正式进入中国近三十年后，奢侈品牌如今在中国市场的零售形式已从单一走向精细和多层次。
购物中心门店、融合在地文化的旗舰店、机场店、VIC会员店等一同织起奢侈品牌在中国零售网络。这张网正越来越密，因为在中国消费者迅速熟识奢侈品牌后，奢侈品在中国的生意便不再是最初的单向沟通，而要在所有可能的触点回应中国消费者。
三十年后，中国消费者与奢侈品牌不再陌生，而成熟的关系需要在持续双向反馈中前行。
