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深度 | 小红书是如何影响国内美妆市场的?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2023年05月30日 08:50

深度 | 小红书是如何影响国内美妆市场的?

消费者自发形成的流行话语颠覆了品牌灌输式的沟通方式

 

打开小红书,在护肤、底妆相关关键词下,能看到大部分博主都在用俏皮的“黑话”分享日常。

 

“干敏皮天菜!这款面霜简直是保湿战斗机”。这几年,早C晚A、211洗脸法、三明治护肤法等流行趋势越来越多,逐渐演变成为年轻消费者之间交流的语言,也席卷了国内美妆行业。 

 

数据显示,由原指抗氧化VC加抗老VA护肤黄金搭配的”早C晚A“护肤公式,其相关的帖子过去两年间在小红书站内总曝光同比增加了100%。这几年早P晚R、早C晚B等其实也是这个公式演变出来的。根据小红书内容生态总结,自媒体千瓜2022年出的美妆个护关键词,包括了ABC护肤公式、以油养肤、纯净护肤等”黑话“。 

 

流行黑话裹挟着新理念以旋风之势传播开来,它们是内行人时刻走在美妆潮流前沿的暗号,也逐渐成为品牌贴近本土年轻消费市场的手段。

 

珀莱雅借着“早A晚C”推出了品牌护肤公式书双抗精华3.0进阶搭配手册,修丽可以“早C晚B”的护肤公式组合营销CE经典抗氧瓶和RBE熬夜抗氧瓶,植村秀新唇釉搭着“夏日出逃妆”的黑话上线,兰蔻新年棋盘格口红也使用“新年兔系妆”概念打开年轻人的市场,欧舒丹在推广头皮平衡洗发水产品时也打出了“高颅顶”概念。 

 

流行黑话剥离了成分与功效原本的严肃感,使其具有了广泛传播的能力。同样地,要详细介绍油类护肤品如何模拟皮脂腺分泌的油脂,补充和强化皮脂膜,达到锁水保湿目的,这一逻辑推演或许过于繁冗,但是“以油养肤”的概念精准概括了该理念兼具极简护肤和密集滋养的核心。 

 

剥开这些流行概念的表皮,其核心是美妆护肤进入了更细微的颗粒度,即注重成分、注重“科技”、注重场景。消费者如今日趋精细化和专业化,从基本的明星成分,到配方和搭配方式的创新,再到对肌肤环境的整体理解。美妆护肤的每一个维度都在被解构、重新理解。

 

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原指抗氧化VC加抗老VA护肤黄金搭配的早C晚A,引领了公式型流行黑话

 

国内消费者对成分的热衷,反映的是消费者的变迁,即从不专业到专业、从入门新手到资深爱好者的快速过渡。 

 

峰瑞资本创始人李丰在与得到APP总编辑李翔的“高能量”播客中指出,中国的年轻消费者如今形成了确定性的消费意识和观念,他们从不专业到专业的过渡速度非常得快,国内美妆个护等行业都显现出了这个有趣的消费现象。 

 

他表示当前美妆个护行业正在从过去“高价的、复合化学多种成分的化妆品”,转变成更注重功能性的产品。它们在生物机理上证明对身体直接有用,是单一或相对醇化的、成分的。“甚至不能说是化妆品,更准确地说是医学相关或化妆美容用品。” 

 

他认为,这背后的驱动力,一是中国年轻消费者,教育水平提高。中国高中以上的高等教育在年轻人当中比例高,辨识信息和知识,以及确定自己想要什么,知道什么对自己好的能力迅速提高,这是个思辨能力。二是中国互联网模式和渗透率都很高。所以带来信息渠道和专业度提高非常快。这促成了现在的行业迭代速度非常快,而且中间存在的时间和空间都被大大地压缩了。 

 

小红书与埃森哲联合进行的一份消费者调研也佐证了这一观点。该报告显示,针对2022年中国消费者购买化妆品考虑因素时,58%的消费者都选择了产品功效和产品,使二者成为首要考虑因素。

 

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调查显示,58%的中国消费者在购买化妆品时考虑产品功效和产品成分

 

成分党和配方党流行背后,也是美妆护肤行业当前着重布局微生态、电解质、皮肤科学等新兴领域的变化。 

 

今年2月,欧莱雅活性健康化妆品事业部更名为皮肤科学美容事业部。雅诗兰黛在上海成立创新中心,在抗衰老、皮肤科学,即肌肤的生物、生理和形态学特征等领域开展更深入的研究。爱茉莉太平洋开展人体安全性和功效测试、消费者调研等业务。 

 

这些领域不仅具有较强的消费者需求潜力,也在很大程度上由科技驱动。根据欧莱雅中国和36氪研究院发布的《2025美妆行业科技应用前瞻报告》,传统业态下,中国美妆行业将稳健发展并在2025年达到6203.5亿元市场规模,但科技赋能下的美妆行业将迎来爆发,市场规模将在2025年达到一万亿元。 

 

美妆行业在科技驱动的道路上大步向前,一部分得益于科技迭代的内驱力,另一部分则因消费者迅速成熟。如今消费者不仅清晰地认识到科技对美妆品牌的支撑性,更不满足于抗衰老、美白等大框架的营销术语,而渴望揭开产品神秘面纱,了解背后的有效成分,从而满足个性化需求。 

 

中国消费者对美妆个护的成分如此强烈的热情,是很多市场都罕见的。欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞也曾在媒体采访中表示,中国拥有全球最具活力的科技和创新生态圈,也拥有人数最多的科技原生消费者,因此中国在全球新一轮美妆科技的大爆发中必将成为领跑者。 

 

促使这种变化的背后,也因为有小红书这样的内容平台推动。 

 

美妆护肤产品是快速消费品,具有强体验性和产品选择丰富的特点,使得消费者美妆购物具有较高的决策成本,其他使用者的意见借鉴价值较高。 

 

今天不少年轻人有护肤、化妆需求时,第一反应就是去小红书“做功课”。卡粉怎么解决、黄黑皮用什么腮红、眼妆晕妆怎么办……无论是新手入门还是进阶需求,都能在小红书上找到相对应的笔记内容,获得教程。随着越来越多的用户加入和分享,小红书逐渐地被称为美妆的百科全书。

 

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仅“卡粉”关键词小红书上就有超过74万篇笔记

 

作为一个拥有超70%为90后年轻用户和6900万内容分享者的UGC内容社区,擅长的便是制造流行趋势。前文所提到的早A晚C、早P晚R等公式护肤、以油养肤、新A醇自由、屏障保护等流行词语大部分,也是从小红书上诞生、放大,很快被社区更多用户接纳且喜爱、效仿,从而流行开来。 

 

自2017年“成分党”一词流行后,成分党崛起,随后配方党也开始流行。2023年小红书与第一财经联合制作的美妆趋势报告显示,从成分党,到配方党,技术正在拓宽美妆的新方向,用户对美妆产品的认知也在持续升级。根据小红书的数据,“护肤公式”等关键词“VC+VE”、“视黄醇+胜肽”、“A醇+VC”在站内笔记总曝光同比增加100% 。

 

小红书的流行趋势也被品牌所需要。本质上,小红书上的年轻用户,既产出品牌需要的全新而高效的表达方式,以及本土化的美妆趋势,也推动消费决策的制定。

 

这群年轻用户,也正是今天主要的消费群体,这吸引了越来越多品牌加入其中。目前,小红书上已有全球200多个国家和地区17.3万个品牌在营商。这些品牌和产品需要小红书,作为它们在行业变化中找到与新一代消费者的“做朋友”的途径。

 

以消费者自发形成的流行话语方式为基础,品牌的商业化内容就不那么容易令消费者反感。 

 

如欧莱雅的高效护肤、海蓝之谜的屏障修复、倩碧主推的新A醇自由,都在很大程度上延续了小红书的话语体系和社区氛围。植村秀在去年夏天用唇釉产品打造了夏日出逃妆,借助了迪士尼在逃公主这一当时的热门形象,也切中了去年夏天消费者渴望“出逃”的心理。 

 

在此过程中,复杂概念被消化和分解为大众流行语,这是大众消费者的集体智慧,也是庞大内容环境的沉淀,而大众流行语又推动了复杂概念的传播。 

 

爆款产品诞生之前,是爆款产品背后语言系统的重构。在越来越多美妆品牌也意识到这些后,产品策略需要应时而变。  今年3月,植物医生、养生堂、自然堂等传统美护企业,通过小红书”宝藏成分在中国“的IP,以内容故事的形式介绍自己的成分自然性、健康性,通过这样的方式去阐述品牌或产品相关理念,以高山植物护肤、无水护肤等成分、配方相关的理念去打动用户。 

 

又例如“高颅顶”的流行热词,是中国社交媒体自发形成的趋势,相关笔记在小红书拥有35万篇笔记,也因而带来了新的机会。欧舒丹在推广其头皮平衡洗发水时就巧借“高颅顶”的流行黑话,使得活动期间品牌搜索量环比增长152%。

 

欧舒丹洗护发品类负责人Fancy表示,通过“高颅顶=50%的养护头皮+30%的控油+20%的发根蓬松”这样一个黑话公式,消费者能真正捕捉到品牌在传输的概念。切合年轻消费者的话题,用年轻人的语言,使欧舒丹这款洗发水在上市3年后再次引爆讨论。 

 

近两年,小红书顺应市场逐步推出了一些内容营销产品,比如“流行黑话宝典”、“集美测评”、“惊喜盒子”等IP栏目受到用户和品牌的喜爱。很大程度上得益于它们与小红书内容趋势和话语体系的高度适应。 

 

去年夏天,兰蔻与小红书合作营销IP“集美测评”的合作,也一反自上而下的KOL投放策略,而选择用万篇的用户测评笔记构建产品口碑。此轮对兰蔻持妆粉底液和0感散粉“持妆CP”组合的营销不仅巧用流行黑话,也实验了新品进入市场的创新方式,用产品组合和口碑来带动新品0感散粉的用户认知度。 

 

“我们做了很多小红书站内用户的洞察,发现用户对兰蔻底妆产品,更多的视线还是集中在持妆粉底液’既持妆又轻薄’的点上。”兰蔻品牌指出。而与之对应的是,“纯欲风”、“妈生皮”等在小红书成为美妆领域热词,消费者们对于清透底妆的要求越来越高。在兰蔻看来,好内容是好口碑产生的前提条件,而“集美我来评”就通过输出好内容,为品牌的口碑增长助益。

 

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在营销活动的加持下,兰蔻一跃成为小红书粉底液类目搜索TOP1品牌

 

上述商业化案例不同表现形式的背后,核心保持不变。小红书的种草基因让消费者对商业持开放态度,但是品牌、平台和消费者都小心维护着社区的真实氛围,而这一社区氛围成为了小红书的护城河。

 

在这个社区里,用户以多元圈层分布,新品牌和新创作者获得了更多发挥的空间,让从0到1变得更加容易。任何成长中的新兴国货品牌、国际品牌的新品,或是希望被重新认识的品牌都站在同一起跑线上,以低成本的灵感营销完成快速增长和品牌力建设。 

 

话语、趋势和社区都蕴含着自我复制与生长的巨大潜力。去中心化和极度活跃的美妆内容生态,伴随着小红书在直播和电商领域的持续突破,已经在潜移默化地改变国内美妆行业。它影响了消费者的思考决策,改变产品进入市场的方式,将品牌与市场的关系粘得更牢。在宏观层面上,中国市场也在进一步推动全球美妆行业向科技和消费者洞察的双轮驱动方向发展。

 

在美妆市场一刻不停的疯狂更新中,小红书的潜力仍未完全释放,它必须敢于看到更远的未来。


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