La Perla并不缺乏成为奢侈品牌的要素，只是一把好牌没能遇到好的牌手
作者 | 周惠宁
La Perla昙花一现。
内衣品类或许是奢侈品行业头部效应光环唯一没有照到的一角。据英国泰晤士报消息，因未及时偿还欠税，总部位于伦敦的奢侈内衣品牌La Perla日前收到英国税务机关海关总署的清盘请愿书，此前还被咨询公司HSO Enterprise Solutions起诉，要求支付超过70万英镑的未付发票。
对此，La Perla母公司Tennor Holding所有者Lars Windhorst表示债务问题已接近解决，新的业务计划已提交给董事会，待资金到位，所有未付款项将很快结清，但未透露具体细节。
不过据公开数据，2022年La Perla销售额同比下跌4%至6910万欧元，税前亏损为4880万欧元，已经连续第四年亏损，债务总额超过3.3亿欧元，离年收入2亿欧元的目标也越来越远。
令业界人士感到唏嘘的是，La Perla本应是最有可能领跑奢侈内衣领域的选手。
La Perla由Ada Masotti于1954年在意大利博洛尼亚成立，内衣产品类繁多，主要采用繁复的蕾丝、绣花设计以及舒适的真丝面料制作，深受高端消费者青睐。
除了重视内衣的穿戴功能，La Perla还打破当时内衣传统的黑、白以及肉色等配色，推出彩色款式以及首款完全采用弹性蕾丝制成的宽肩带胸衣，使内衣成为女性表达风格的载体。
La Perla最常用的Leavers蕾丝极为珍贵，由于制作工艺繁复且成本高昂，世界上仅存1200台织机可以制作。在稀有性的加持下，该品牌一件文胸的售价高达逾4000元人民币，更先后邀请Naomi Campbell、奚梦瑶、刘雯等超模和日本天后滨崎步出镜拍摄大片，风头一时无两，被称为内衣界的劳斯莱斯。
La Perla最常用的Leavers蕾丝极为珍贵，制作工艺繁复且成本高昂
有业内人士认为，La Perla并不缺乏成为奢侈品牌的要素，只是一把好牌没能遇到好的牌手，品牌的频繁易主和高层变动伤了其筋骨。
2007年，La Perla被创始人Ada Masotti之子Alberto Masotti卖给美国私募股权投资公司JH Partners。2013年，La Perla又以6900万欧元的价格被意大利企业家Silvio Scaglia的家族控股公司Pacific Global Management收购。
为寻求更多突破和增长动力，La Perla开始扩张品类，向成为生活方式类奢侈品牌发展。除内衣产品外，品牌业务曾延伸至男女成衣、睡衣、香水、眼镜及童装领域。
官网数据显示，La Perla在全球目前只剩下70家精品店
Silvio Scaglia更一度斥资3.5亿美元的资金为La Perla制订一系列重组计划，包括开拓新市场、翻修旗舰店以及增加眼镜和包袋等配饰生产线，但迟迟没有见效。
几经易主的La Perla逐渐迷失方向，在2016年到2018年短短三年间，La Perla更换了三次创意总监，其中巴西设计师Pedro Loureno的在位时间仅有七个月。
持续的变动令La Perla始终没能在市场中找到新位置。从2017年开始，该品牌表现每况愈下。数据显示，La Perla在2015年时销售收入为1.5亿欧元，但到2017年时这一数字变成了1.4亿欧元，并且出现亏损情况。
2018年，La Perla收入继续大跌20.7%至1.062亿欧元，营业亏损达到9130万欧元。同年，品牌位于香港的亚洲最大旗舰店因拖欠510万美元的租金被业主告上法庭。
由于负债累累，La Perla在2018年被荷兰私募基金Tennor Holding以1欧元的价格收购，并任命前Burberry高管Pascal Perrier担任品牌首席执行官。
在Pascal Perrier的领导下，La Perla果断砍掉鞋履、手袋、成衣等不赚钱的产品线，并自创子品牌，进军美妆领域，并高调表示将寻找合适的标的公司，开启收购之路。
2019年，La Perla正式登陆巴黎证券交易所，以募集资金提高品牌知名度，吸引更多投资者。上市首日，La Perla股价大涨22%，市值5.78亿欧元，体现了资本市场对这个奢侈内衣品牌的美好期望。
然而计划赶不上变化，疫情这只“黑天鹅”把La Perla打了个措手不及。面对市场紧急按下的暂停键，2020年初该品牌试图在14天内通过两次募资筹措2亿欧元，用于偿还债务以及强化公司的资本结构，收购计划也被迫搁置。
2021年，La Perla进军个护美妆品类，并推出名为“Comfort Zone”的运动休闲内衣系列，然而此刻调转船头为时已晚。截至目前，该品牌在全球拥有70家精品店，40家百货商店，24家奥特莱斯店。
图为La Perla过去三年主要业绩数据，离年收入2亿欧元的目标越来越远
不过有分析指出，La Perla失势的关键责任并不完全在于外界，更重要的原因是该品牌从未真正适应奢侈品行业的发展规则。
在全球奢侈时尚行业遭遇寒冬之际，奢侈内衣品牌一度被视为该行业的突破点之一。虽然受疫情的影响，内衣行业在2020年跌入谷底，但是在2021年迎来强势反弹，并在2022年持续强劲发力。
在利好的大环境下，嗅到商机的复星国际早在2018年就收购奥地利奢侈内衣品牌Wolford。Wolford创立于1950年，主打女性贴身服饰，被视为La Perla在中国市场的劲敌。
在截至去年12月31日的财年内，Wolford销售额同比大涨15%至1.25亿欧元。该品牌表示，收入增长除了得益于营销活动投资增加，还与和潮流设计师的合作以及新产品受到消费者追捧有关。
今年初，Wolford宣布Nao Takekoshi为创意总监，被视为一个新里程碑。Nao Takekoshi毕业于纽约帕森斯设计学院，在东京的三宅一生开始其职业生涯，先后与Cerruti、Gucci、Donna Karan、Jil Sander和Calvin Klein等品牌进行过合作。
与此同时，奢侈品牌也盯上内衣品类，作为下一个攻城略地的目标。在去年的春夏成衣系列时装秀中，以往作为专业品类的内衣以各种形式出现在T台上，例如Gucci的透视蕾丝塑身衣、吊带网袜和若隐若现的内衣，Fendi则以或丝缎或蕾丝的胸衣搭配西装，Loewe用彩色高腰内裤搭配不同上衣，一向优雅低调的爱马仕也推出了内衣套装。
奢侈品牌内衣的流行趋势也逐渐蔓延到社交媒体上。Miu Miu的缎面内裤一度在小红书上引起了不小的讨论，而包括Dior、Gucci老花内衣套装或是塑身衣也在舆论中激起了浪花，有不少博主分享了奢侈品牌内衣外穿的搭配方法。
值得关注的是，这些奢侈品内衣售价皆不菲。Gucci一套内衣的售价从7800元到10500元不等，水晶真丝束胸衣的价格为最高高达27000元，Dior印花胸衣和同系列的内裤价格均为13000元。Miu Miu的内裤根据材质的不同售价从2550元到3200元不等。
鉴于愿意为此买单的消费者也有不少，间接印证了La Perla的低迷和产品的高定价并没有关系。
与此同时，维密和Calvin Klein等曾以性感和取悦为卖点的内衣品牌也凭借对内衣领域的深耕，成功转向悦己市场，在有效的名人效应和产品革新策略下，赢回市场份额。
据时尚商业快讯，维密第一季度销售额为14.07亿美元，调整后营业利润为5500万美元，调整后净利润为2200万美元。期内维密中国的表现大放异彩，业绩实现扭亏为盈，证明内衣品类仍然是一门有利可图的生意。
Calvin Klein母公司PVH股价则在品牌顺应市场趋势押注内衣业务后触底反弹。在截至1月29日的12个月内，Calvin Klein是PVH集团唯一录得增长的业务，收入同比增长3%。
蕾哈娜创立的Savage x Fenty和美国真人秀明星卡戴珊个人紧身衣品牌SKIMS则凭借独特产品和新鲜理念，建立了可观的大众市场基础，成为“新内衣”的典型代表。当代的消费者并非不再需要高端内衣，而是需要立足于新时代的高端内衣。
福布斯去年曾援引消息人士透露，Savage X Fenty正和高盛和摩根士丹利商讨首次公开募股的相关事宜，估值将达到30亿美元。该品牌由Rihanna于2018年创立，于去年在拉斯维加斯开设第一家实体店，目前已增加至7家。
拥有多达12种的肤色和XXS至4XL的码数范围的SKIMS在获得消费者和市场肯定后，计划于2024年上半年在洛杉矶开设第一家旗舰店，随后在纽约开设第二家旗舰店。
为更好地进行全球化扩张，SKIMS于今年初任命Moncler前高管Robert Norton为首席商务官，这是该品牌新设立的职位。SKIMS联合创始人兼首席执行官Jens Grede表示，就像苹果和Nike一样，未来全球任何地方都会有一家SKIMS店。
运动品牌如Nike、adidas和lululemon等运动品牌强势介入运动内衣市场，以及Aerie、ThirdLove、Adore Me和True＆Co.等新兴品牌的崛起同样给La Perla造成一定的挑战。NPD集团首席行业分析师Marshal Cohen早前直言：“高性能的内衣正在挽救整个行业，如果内衣品牌没有运动元素，那么很难实现增长。”
面对内衣行业的剧变，La Perla却岿然不动。微信公众号LADYMAX在此前的报道中总结道，La Perla这样老牌的奢侈内衣没落的根本，在于其在产品和品牌理念上都呈现出极度单调的同质化趋势。
从产品结构上看，女士内衣La Perla的核心业务，款式风格大同小异，已无法满足当今市场上消费者多元的需求，而就品牌形象和理念而言，也未能及时迎合市场的思想转变，实现经典风格与当下思潮的平衡。
有限的使用场景则是La Perla的另一个绊脚石。尽管内衣不是近两年奢侈品牌才开发的品类，但一直以来其在产品架构上的地位并不引人注目。由于大多消费者在日常生活中很少内衣外穿，也就代表了即便这个品类承载着经典品牌符号，很难获得极高的传播效率。
在社交媒体时代，没有传播空间的产品往往缺乏曝光，尤其是传统高端内衣，如若无法发挥其社交属性价值，就无法使其品牌溢价被新一代消费者所广泛承认。这导致La Perla除了忠实的品牌客户外，很难再吸引到其他消费者购买。
与此同时，高端内衣的成本却十分高企。与成衣或配饰不同，内衣作为贴身衣物，是量产服装中工艺最为复杂的品类，对于面料剪裁的把控在很大程度上直接决定了产品成功与否。
内衣市场的变化从来没有停止过，La Perla却始终停留在起点。无形中，La Perla内部形成了一个无解的漩涡。
不过跌落谷底也许能迎来反弹。若Tennor Holding真的能把债务问题解决，La Perla迎来新开始并非不可能。据ReportLinker预计，2030年全球内衣市场规模将超过643亿美元，相较于2020年的338.7亿美元，年复合增长率将达到6.62%。
或许是意识到了问题所在，La Perla宣布将以顾客为中心，更积极主动地听取消费者需求，还专门聘请了人类学家来详细了解女性消费群体，以更全面地满足千禧一代奢侈品客户的需求，并致力于加强产品的实穿性。
La Perla还计划进一步提高意大利工厂生产产能，实现产品的快速交付。目前La Perla的运营总部位于伦敦，品牌的设计、研究、开发和生产设施位于意大利博洛尼亚。
动荡时代往往带来新的机会，对La Perla而言，要想把握内衣市场潜藏着巨大的蛋糕，改变是唯一的选择。
La Perla 内衣的外观已经近20年没有什么变化了, 年轻消费者正在逃离这个品牌。
