小美盒是欧莱雅集团于2012年开设的业务，旨在帮助消费者更好地找到适合自己的美妆品牌和产品
作者 | 周惠宁
在充满不确定的市场环境中，学会及时止损是生存关键。
据时尚商业快讯，欧莱雅集团日前突然发布声明宣布小美盒MyBeautyBox将关闭，官方微博、微信公众号、小红书及抖音官方账号均计划于2023年8月31日停止运营，官方销售渠道也将于9月30日关闭，引发行业和消费者的广泛关注。
图为欧莱雅小美盒发布的停业公告
欧莱雅小美盒是欧莱雅集团于2012年开设的业务，95%的用户为女性，每月会推出不同主题的美妆体验礼盒，每盒中含有6至7件来自兰蔻、圣罗兰YSL、科颜氏、植村秀、碧欧泉等品牌的明星单品试用装，旨在帮助消费者更好地找到适合自己的美妆品牌和产品，当然也是品牌的一种特别营销方式。
2014年，小美盒与碧欧泉等欧莱雅旗下高端品牌入驻天猫平台，成为当时最早一批开设天猫旗舰店的中高端品牌，随后又接连入驻唯品会、京东、抖音、微信小程序等平台，过去11年间共累积了400万粉丝。
目前欧莱雅集团小美盒天猫旗舰店粉丝数为248万，共有9款产品，包括彩香盒、彩妆盒、焕亮透白盒等，套盒内容为赫莲娜、兰蔻、科颜氏、YSL等欧莱雅集团旗下高端品牌的产品小样，售价在99元至420元不等。
欧莱雅集团小美盒京东旗舰店粉丝数则为134万，店内仅剩两款产品，抖音旗舰店粉丝数则为9.6万，产品总销量为8.6万件，唯品会则已搜索不到小美盒相关产品。
欧莱雅集团在声明中表示，关停欧莱雅小美盒是基于公司策略调整，把资源更专注于业务发展的重点方向，以顺应快速变化的中国市场与消费者的需求，“作为一家全球化的企业，我们会定期根据当地市场和消费者的需求评估在这一特定市场的品牌组合，并相应地调整品牌的市场策略”。
对于欧莱雅集团的举措，业内人士并未感到意外。有知情人士透露，欧莱雅小美盒关停的传闻已久，虽然发售试用装能够吸引和培养潜在用户，但也会造成消费者对价格相对较低的试用装产品的依赖，欧莱雅此举旨在让消费者重新把目光放到正装产品上。
“小样”也被称为试用品，常常以附送赠品的形式出现，给了消费者体验后再选择的机会。欧莱雅中国相关负责人曾公开表示，小美盒面向的是消费能力有限但对高端美妆产品有需求的人群，通过小样组合能培养和吸引新消费者。
然而随着年轻消费者对小规格美妆产品的需求越来越大，美妆品牌开始在高端购物中心设置贩卖机发售试用装。欧莱雅旗下科颜氏、兰蔻等高端品牌天猫旗舰店内均有出售定价几十元的试用装，给消费者以低成本试用产品的选择。
美妆品牌通过在高端购物中心设置贩卖机发售试用装吸引新消费者
市场上也逐渐衍生出售卖高端美妆品牌小样的生意，将头部品牌产品的高价拆解为低单价小样发售的HARMAY話梅和HAYDON黑洞等美妆集合店在中国市场如雨后春笋般出现，成为零售新业态。
除此之外，植物医生、膜法世家、瑷尔博士等国货美妆品牌都在线下渠道推出小规格产品，丸美、可丽金、FAN BEAUTY等国货美妆品牌推出名为“小美盒”的产品套装礼盒，给予消费者更多的试用装选择与购买场景。
图为Harmay话梅新天地旗舰
相较之下，欧莱雅小美盒在产品价格与品牌种类方面的优势尽失。而高端美妆品牌为了避免不良商家仿造小样，试用装的包装通常会采用特别定制，成本较高，小美盒利润率有限。在盈利能力为核心的当下，小美盒此类“锦上添花”的业务对欧莱雅集团来说显然不再必要。
深有意味的是，HARMAY話梅位于杭州天目里的门店已于7月31日关闭。该集团同样表示关店是战略布局调整需要，今年下半年至明年会再开新店。HAYDON黑洞则于今年6月关闭位于武汉楚河汉街的全球首店，如今近20家门店几乎全部停业。
不过这并不代表小样经济的失势。
随着小样市场的发展以及理性消费趋势的回归，小样依旧是大部分消费者尝试新品的重要途径，消费者先体验试用装后再做出购买决策的习惯并未改变。欧睿咨询指出，“化妆品样品”已成继“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”后，消费者购买产品正装的第三大推动力。
艾瑞咨询发布的《美妆和家清产品消费者洞察报告》也指出，超过一大半的消费者在购买此类产品时更有计划地按需购买，并做出理性的选择。腾讯与BCG 发布的《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》则发现，消费者更倾向于通过折扣和试用探索护肤新品。
在这一趋势推动下，今年第二季度，天猫渠道化妆品体验装的销量同比增长115%，远超其他品类，京东平台上护肤美妆品类体验装的销量更是达到2019年同期的近5倍。另有数据显示，化妆品小样目前在化妆品零售市场已占有相当大的份额，部分店中小样的销售占比甚至高达55%至60%。
不过从经济效益角度出发，对于欧莱雅集团这样的美妆巨头来说，比起继续把售卖小样作为一个生意，不如回归初心，通过注册会员和限购等门槛来发放试用装，从而让品牌囊获真正的消费者。归根结底，品牌最终能否提升产品复购率，关键还是要依靠产品力。
面对愈发激烈的市场竞争，如何让资源更聚焦于核心竞争力的打造，最大化提升效益是欧莱雅集团的当务之急。
今年上半年，欧莱雅集团销售额同比增长逾13%至近206亿欧元，虽然再创新高，继续领跑行业，但增速较上一年同期进一步放缓。
期内欧莱雅集团大众化妆品业务反超高端化妆品业务，重回到四大业务部门第一，销售额同比大涨15%至近77亿欧元，包括赫莲娜、Prada美妆的奢侈美妆部门和专业产品部门增幅则放缓至7%左右，销售额分别为73亿欧元和23亿欧元。
高端美妆在中国同样面临集体困境。欧莱雅集团第二季度在中国市场的销售额虽然大涨15%，但与去年同期的基数较低有关。上半年，欧莱雅集团在北亚市场表现最差，销售额增长5.9%，不及预期的9.5%。
欧莱雅集团首席执行官Nicolas Hieronimus直言，中国消费者的信心正在增强，但复苏的速度比预期要慢，三年疫情的确需要时间来完全消化。据国家统计局公布的最新数据，2023年7月化妆品类零售额为247亿元，同比下降4.1%，前7个月的零售额增长7.2%至2315亿元。
为巩固自身在中国市场的领先地位，今年4月欧莱雅中国发布全新“5界”策略，计划通过创新、多元包容、多极化、全球本土化和可持续，打造集团第二增长曲线。欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇表示，“在未来的2至3年，首要任务就是让欧莱雅最新的科技去加持核心产品。”
与此同时，欧莱雅集团的布局重心正逐渐从高端板块回归到更加大众的美妆品牌和科技美容上。
趋势预测机构WGSN在最新报告中指出，未来一年美妆行业的趋势主题包括元宇宙包容性、太空美妆、生物科技、DNA护肤、疗愈美妆、健康之旅、从种子到皮肤等多个发展方向。
嗅觉灵敏的欧莱雅迅速开始采取行动，先是于2月将活性健康化妆品部更名为皮肤医学美容部，战略重心从“活性健康”转向“皮肤医学”。该部门是欧莱雅集团增长最快的部门，上半年销售额同比大涨29%至近33亿欧元，过去三年来的平均增速高达近30%。
为更好地把握这一板块，今年6月初，欧莱雅集团通过旗下风险投资基金BOLD对美国生物技术公司Debut Biotech进行投资，共同开发了一个由7000多种功能性与可持续的成分组成的平台， 以推动整个行业的技术发展。
6月底，欧莱雅集团还宣布与加州大学伯克利分校的先驱生物技术孵化器Bakar Labs建立合作伙伴关系，允许Bakar Labs免费使用欧莱雅的3D重建皮肤模型，用于无动物安全性和有效性测试的创新工具，重新定义美容行业。
在Viva Technology 2023大会上，欧莱雅还推出全新的技术驱动产品和合作，包括包容性美妆科技解决方案，如能够满足运动障碍人士美妆需求的兰蔻智能手持式高精度上妆设备HAPTA、理肤泉的皮肤检测应用程序SPOTSCAN和Armani美妆的肌肤检测设备META PROFILER™等。
Nicolas Hieronimus在最新的财报会议上更特别透露，在今年4月以25亿美元的价格收购Aesop后，集团仍在寻求收购机会。
可以肯定的是，未来持续的业绩增长不再是欧莱雅集团的单一目标，而如何及时地投资布局，探索前瞻性的未来发展方向，引领行业走向更高质量的发展才是其真正目的。
而消费者是不断变化的，品牌要想保住头把交椅就要不断了解消费者，以适应消费变化，长期盘踞金字塔顶的欧莱雅集团也无法掉以轻心。
自今年以来，欧莱雅集团股价累计上涨19%，最新市值约为2147亿欧元。
