如果说时尚生意的第一层是品牌和风格，第二层是产品、渠道和营销，第三层则是系统
作者 | Drizzie
一场划时代的实验正在展开，不仅关乎个别品牌的未来。
据时尚商业快讯，大众时尚零售商Gap发布全新品牌理念“I am Gap，新装出发”，并于昨日宣布明星欧阳娜娜为Gap品牌焕新主理人，引发行业与消费者的广泛关注。
与此同时，Gap宣布推出三大全新风格系列，分别为复古休闲风、城市机能风与质感简约风，以更多元化的潮流单品，满足中国消费者的流行穿搭需求。
早在宣布之前，欧阳娜娜在日常私服中穿着Gap已经在社交媒体上获得关注。7月，一张欧阳娜娜穿着学姐针织衫的照片获得10万赞，此后欧阳娜娜宣布赴伯克利音乐学院继续学业，其个人着装风格默契般与Gap的主张进一步靠拢。
愈演愈烈的复古风潮下，这个1969年在旧金山创立的经典时尚品牌迎来东风。
Gap宣布明星欧阳娜娜为Gap品牌焕新主理人
现在走进最新Gap门店，复古休闲风板块占据核心位置，Logo T恤、天鹅绒运动套装、加州卫衣等时尚单品可以轻易地组成小红书风靡的流行造型。而另一边的城市机能风与质感简约风板块，则令人立刻想到如今年轻人口中频繁提及的山系穿搭和Clean Fit风潮。
对任何走进Gap门店的消费者而言，变化是明显可感的，例如能选择的单品变多了，更加年轻和时尚化，品牌对女性消费者的吸引力增强等等。
然而这些直观感受的变化即使最初是朦胧的，也往往需要品牌在背后付出全力。
时隔近一年，Gap重振旗鼓。2022年11月，宝尊电商以4000万美元约合人民币2.9亿元的价格收购Gap大中华区业务，获Gap独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售Gap产品，同时拥有中国产品设计权。
交易在今年2月完成，宝尊集团作为特许经营方正式开始负责运营Gap在大中华区的业务。
自此，Gap中国变身为一家由中国公司运营、并致力于扎根中国市场、服务中国市场的本土化品牌。集团同时任命品牌管理运营负责人肖泳为Gap大中华区首席执行官，全面负责品牌在大中华区域的品牌建设、商品创新、渠道运营、消费者体验以及新团队打造。
图为Gap大中华区首席执行官肖泳
在加入宝尊Gap团队之前，肖泳曾担任意大利时尚品牌Miss Sixty的全球首席执行官并扭亏为盈， 也曾在Nike、VF、Uniqlo等国际公司担任要职。肖泳拥有20多年的品牌管理专业经验覆盖成熟市场和新兴市场，还参与过外资品牌在中国市场的转型运营。她擅长建立和领导高绩效跨文化团队、提高组织效率并带来业务成果。
高绩效、组织效率和业务成果，是三个关键词。从一个典型的以计划为导向运营了十年的外企，到近期一系列品牌焕新，Gap如今不只是换了一个新东家，而是平行进入一个全然不同的高速轨道，开始采用一套中国市场适用的全新做事逻辑与节奏。
从几个数据可以看出变化，如今Gap中国售卖的95%的产品都在中国生产，从设计到上架的周期由此前的3到6个月大大缩短至几周。8月31日，Gap中国运营体系上线全新系统，打通数十个系统。
这在市场上常规需要一年半到两年的漫长过程，Gap却仅用了六个月，这背后是肖泳称之为“来自宝尊倾尽全力的支持”。
Gap在2010年进入中国市场，并在上海设立大中华区总部。在此后12年时间里，这个美国品牌一直在积极探索中国市场的运营之道。但中国市场也在这十几年间年光速进化，进入数字化和全渠道时代。
创立于2007年，以电商代运营业务起家的宝尊电商是中国市场数字化变革的关键组成部分，阿里巴巴是其重要股东之一。宝尊电商代运营的品牌包括Nike、Ralph Lauren等400余家，占据了时尚和运动品牌的半壁江山。
2018年，Gap中国已经开始与宝尊的合作拓展品牌线上业务，在宝尊收购Gap中国运营权之前已有四年合作基础。2022年底，宝尊电商宣布业务转型，在宝尊电子商务（BEC）业务基础上，新增宝尊品牌管理（BBM）和宝尊国际（BZI）两条新业务线。
然而尽管试图加强本土化运营，需要与美国总部配合的Gap中国多年来业绩不理想，面临不可逾越的隐形天花板。而宝尊也在多年电商代运营业务走向常态化增长之后，寻求挑战品牌管理这一新目标。双方一拍即合。
宝尊手握一张几乎所有品牌都艳羡的王牌，即数字化能力。
市场对数字化能力的理解，往往限于电商业务或者与消费端关联较小的中后台环节。但是在宝尊运营下的Gap看来，它关乎真正的生产力。
“很多人有数据，但是不知道怎么用。” 肖泳认为，数字化能力几乎每个公司和平台都在讲，能够赋能的机会点看似很多，但是如何把它转化成生产力才是最有挑战性的问题。
尤其是国际品牌从实时市场数据转化为产品的能力比较薄弱。品牌即使获取了数据信息，也缺乏本土自主供应链可以转化。但Gap如今可以在线上抓取到启发性信息后，快速通过本土化的设计、供应链和渠道传递给消费者。
目前Gap已经在中国市场实现全品类生产能力的覆盖，而后把产品放到门店终端、抖音、天猫等平台进行测试，让消费者即刻感受，并决定是否加大生产。
Gap推出三大全新风格系列，分别是复古休闲风、城市机能风与质感简约风
实际上，近年来宝尊在中国市场所极力推动的改变，就是将线上和线下、消费者前端和供应链后端，打造为一个整体，发力全渠道和系统化的解决方案。
2022年，宝尊正式推出了OMO（Online merging offline）解决方案，进一步帮助品牌实现门店的数字化升级。除此之外，集团还拥有众多数字化解决方案。
看似复杂的电商专业术语，其核心目标实际上非常一致，那就是聚焦在快速研究和定位消费者，将线上线下整合为一盘货，加快库存的滚动效率，一方面及时响应消费者需求，另一方面降本增效。
而数字化和本土化运营给Gap带来的最大优势之一，则是尝试的成本变低了，效率显著提高。以上种种以往在总部管辖下无法独立制定的决策，如今都可能得到快速实验。
除了宏观上数字化能力对品牌逻辑的全面长远渗透，在微观上，众多具体变化已经在快速发生。
在产品设计上，Gap在中国总部搭建的一支由中日韩等全球设计师组成的本土设计团队，顺应亚洲版型、中国消费者喜爱的颜色和季节性偏好推出消费者喜爱的设计，将“美拉德风”、“辣妹风”等社交媒体新趋势转化为新品。同时品牌持续投入经典卫衣和百搭基础款等经典产品的升级，并开发新的优势品类和增长点。
愈演愈烈的复古风潮下，Gap作为1969年在旧金山创立的经典时尚品牌正迎来东风
三大全新风格系列提升了Gap产品的时尚场景感和造型属性，使得Gap在商品规划上更加系统，让消费者更容易选择。
这也折射出Gap当前的品类策略。在男女童三大类别中，男装目前占比超过50%，在行业普遍认为极难攻克的男装服饰市场中，Gap男装优势明显，此次主推的休闲复古风格也在男装品类十分有利。而女装对Gap而言是机会类目，童装则是Gap传统优势类目。
通过三个全新风格系列，新Gap进一步明确了品牌客群的聚焦，即18-30岁的都市年轻人和有休闲潮流服饰需求的25岁到40岁时尚辣妈和精致白领。但是这不意味着品牌激进年轻化，Gap保持其包容性特点，从0到十几岁的儿童到中老年，任何消费者几乎都能在Gap买到衣服。
为此，Gap将更频繁地与中国本土设计师合作，据Gap透露，除了今年上半年推出的和本土设计师品牌ATTEMPT合作的联名系列外，品牌将于本月底与潮流生活方式品牌DOE推出联名合作系列，增强品牌在潮流市场的影响力。
以往跟随美国模式的门店形象，也将在Gap新一轮渠道调整后进行焕新。在过去两年的关店调整后，Gap如今正实行两个重要的线下渠道策略，其一是重回一二线城市核心商圈，提升消费者心智，品牌将于9月开启包括广州正佳广场，北京五棵松万达广场，深圳中航城君尚等在内的5家全新门店，其扩张线下门店的决心可见一斑。
Gap如今重要的线下渠道策略之一就是重回一二线城市核心商圈
其次是对门店大小进行策略性调整，提升门店的层次化。在一些高客流的商场里面，Gap希望开设300平米左右的精品门店，而在社区开设500到800平米之间的中型门店，此外品牌还考虑在商场的童装楼层开设单独门店。
在目前约占50%生意的线上市场，Gap也希望像线下渠道一样，对不同平台的产品和体验进行分层，在天猫、抖音、京东和唯品会等不同平台上进行精细化的产品区分和供给。
担心Gap是否会重卖货而疏于品牌建设，偏倚线上而忽略线下建设的质疑，是代运营业务出身的宝尊在短期内不得不面对的阻力。但肖泳直言，宝尊与Gap从一开始便明确是长期合作，不做短线的生意收割，一定会做品牌建设。
从品牌建设上看，此轮品牌焕新中，Gap对“松弛感”、多样性价值观和产品性价比进行了重申。这主要通过品牌通过积极阳光的广告形象讲述的品牌年轻化故事、时尚化产品设计和风格，以及较为丰富包容的尺码选择等消费者强感知的维度传递出来。
在当前日益高压的都市生活节奏之下，Gap恰好顺应了消费者对情绪价值和高性价比理性消费的需求，与消费市场的趋势变化实现同频。值得关注的是，中国市场不久前还出现了对市场上服装尺码过小的话题讨论，而Gap的尺码从XXS一直覆盖至XXL，这背后体现的包容和轻松生活态度或许在几年前被边缘化，却在当前重新得到重视。
对行业而言，更有价值的或许是看到，宝尊作为一个中国企业，如何在根本上实验出一个有效的Gap中国模式，在未来能帮助更多的国际品牌，释放在中国市场的增长力。
如果说时尚生意的第一层是品牌和风格，第二层是产品、渠道和营销，第三层则是系统。消费者看第一层，从业者看第二层，但事实上经过十年飞变的中国时尚生意已经进行到了第三层。
在肖泳眼中，一家公司经营的三个流，现金流、信息流和产品流。要令这三个“流”不出任何瑕疵，数据能够对齐，这需要靠系统来支撑。风格尽管是服饰品牌的立身之本，但头部公司成功的底层原因是在于其拥有完善的自动化体系，来实现人无法实现的精准度和处理速度。
Gap在幕后搭建的系统虽然肉眼难见，却将推动品牌真正切换到一个高效和结果导向的轨道上，彻底改变组织内的工作方式。但肖泳也坦言，”人“的改变往往最难。中国公司接手后，需要驱动团队适应全新工作环境和思考模式，并转化成行动。
对宝尊来说，Gap中国是其品牌管理业务的标杆和起点，只有把底盘搭建起来，宝尊寄予厚望的品牌管理平台才能够承载更多的品牌。
上个月，宝尊电商宣布与美国品牌管理公司Authentic Brands Group建立合作伙伴关系，将负责运营ABG集团旗下Hunter品牌大中华区业务，并与ABG集团成立合资公司，从ABG集团收购Hunter品牌在大中华区和东南亚地区51%的知识产权。
至此不难看出，宝尊要验证的是一个全行业都密切关注的命题，即掌握了数字化能力的中国电商，如何改变全球品牌建设的逻辑，中国企业又能否一反欧美模式，从生意中生长出品牌基因。
Gap中国模式一旦成功，不仅能开启宝尊的下半场，也将成为中国时尚行业的分水岭。宝尊很清楚它的游戏。
