笼络高净值客户需要大体量品牌中近乎所有资源的倾斜
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
奢侈品牌急于把高净值人群留在自己的池中。
据时尚商业快讯，有消息人士透露奢侈品牌Chanel近日在部分地区测试推出智能APP InChanel，由店铺销售邀请已有品牌账户顾客注册使用，并收集反馈意见。
从界面来看，InChanel包含阅览更全面的产品目录、与店铺销售直接聊天、建立愿望清单、产品图片识别、精品店预约、AI搭配筛选等功能。
Chanel近日在部分地区测试推出智能APP InChanel
有网友表示，InChanel实则是多年前品牌在全球多个地区推出的香奈儿时尚精品APP的升级版。为顺应数字化潮流，Chanel、Louis Vuitton都曾推出与官网功能类似的手机APP，为消费者提供时装发布会观看、高级工坊探索、产品系列浏览收藏、门店预约等基础功能。
然而或许是由于头部奢侈品牌在数字化方面的谨慎，这些APP所提供的服务极为有限，最终也未能实现普及。因此，随着疫情下的奢侈品消费回流至国内市场，微信成为顾客与品牌建立联系的主要场所。
一个常见的情景是，新品到店时消费者将从熟识的销售人员处获取详细的产品目录，挑选后又重新发送给销售人员，或是在社交媒体上下载产品图片发送给销售以询问相关情况。
当远程购物逐渐演变为主流，线上与销售人员联系频率也随之猛增。市场甚至对热门奢侈品门店的销售人员进行议论，一些口碑较好的销售人员成为了在事实上的明星KOL。在这样的背景下，通过私人社交平台微信维系顾客与品牌的关系难免显得繁琐且原始。
购物流程的不便还体现在门店预约上。2022年，为缓解门店外的排队现象并杜绝代购，Chanel还曾在韩国推出“排队管理系统”，客户需要提供联系电话和来店原因，以便通过短信通知他们何时可以进店。这套单独的系统无疑又令购买Chanel变得更为复杂。
为顺应数字化潮流，Chanel曾推出与官网功能类似的手机APP香奈儿时尚精品
对于此前不敢深入完善数字渠道的头部奢侈品而言，如何借助科技优化顾客购物体验成为难题。毕竟在快节奏的大环境中，每多一个步骤就有可能面临消费者注意力被分散的挑战，链路长短在很大程度上影响了消费决策。
将上述选购流程简化在品牌内部建立的生态系统中是Chanel给出的解决思路。
据悉，在InChanel APP内浏览产品时，消费者可以选择一键将该产品发送给销售人员，或是加入心愿单，而心愿单也将与销售人员共享，这意味着顾客可以更便捷地获悉产品信息并与销售人员联络。
“在看到产品的同时就能发送给销售提高了我冲动消费的可能性，”一位已经被邀请注册体验InChanel的顾客Cecilia Wang在接受微信公众号LADYMX采访时表示，“之前常常会发生因为没有第一时间将产品发送给销售，久而久之忘记的情况。”
与此同时，相较于分散在微信中的顾客信息，作为自有平台的InChanel将能更好收集数据。以选购商品的过程为例，此前存在于聊天记录中的单个图片或表单，不论是对于销售人员还是品牌而言都不便于整理分析，而如今Chanel却可以轻松透过心愿单的后台数据比对分析每一件产品的加购情况。
这些从前更多存在于电商平台的消费者具体画像，以及产品点击率、购买率、转换率等数据，都将为Chanel的产品开发以及商品采购部门提供指导意见。
在InChanel APP内浏览产品时，消费者可以选择一键将该产品发送给销售人员，或是加入心愿单
对消费者体验的优化和对顾客核心信息的收集，都是Chanel推出InChanel APP的用意所在，二者却均指向着同一个品牌战略，即Chanel对VIC即高净值人群的又一次拉拢。
根据咨询公司贝恩最新发布的《2022年中国奢侈品市场报告》，在全球范围内，头部2%的顾客贡献了大约40%的奢侈品销售额，而中国市场的VIC集中度超过了全球平均水平。摩根士丹利的分析称在中国一些主要高端购物中心，不到1%的顾客就可以贡献高达40%的销售额。
在收入和财富持续分化的当下，奢侈品牌想要将手伸至VIC钱包更深处的意图已经不言而喻。
为尽可能地守住头部消费者，Chanel自去年以来先后在北京SKP百货、上海恒隆广场及广州太古汇开设贵宾尊享沙龙Chanel Les Salons Privés，并计划在深圳万象城以及成都IFS打造沙龙空间，后者将于今年10月正式开业。
由此Chanel展现出清晰的顾客关系维护策略脉络，即在线下推出更多仅服务于顶级客户的独立精品店和专属私人沙龙空间，在线上则通过InChanel来强化数字基础设施和服务能力，旨在以全渠道、全方位包围核心消费客群，与Chanel全球首席执行官Leena Nair曾在2022财年财报发布会上透露的未来计划不谋而合。
Chanel相继在多个城市开设贵宾尊享沙龙Chanel Les Salons Privés
在提升购物体验性以外，Chanel也深谙VIC们渴望获得更高端的差异化产品的需求，以及对更早拥有选择权和订货权的期待。
据已注册的用户透露，InChanel在产品浏览界面，会根据不同会员账户登记解锁不同商品，普通用户可以看到约20条新品信息，VIC则可以看到逾50条，且品类更全。
微信公众号LADYMAX发布的《深度 | 奢侈品牌如何虏获VIC？》一文中就曾指出，VIC早在预览或者订货会中就可以下单心仪单品，以保证他们比其他消费者更有机会获得限量款或热门款产品。因此，在国内的社交媒体上，拥有一个固定联络的销售人员变成了令消费者感到体面的事情，这是其与某品牌联系深、消费记录好和消费频率高的体现。
在社交媒体时代，这样的时间差也意味着社交资本。VIC顾客通过在小红书等社交网络第一时间展示自己的热门款来获取流量与注意力，而流量意味着金钱，意味着他们能够继续掌握优先购买的权益。
如果说之前这样的行为多发生在微信平台并由销售掌控，即使有时被分享在社交媒体上也仍然是比较隐秘的，那么InChanel的出现则在一定程度上令该规则浮出水面。
有行业人士透露，为稀缺产品设置购买门槛已经被绝大部分奢侈品牌所采用。这种设置一方面减轻了销售人员负担也提高了产品的安全性，另一方面也是奢侈品牌价格透明化以来，试图保有最后神秘感的手段。
在奢侈品牌没有上线电商平台，也没有社交媒体账号的时代，消费者要打探一件产品的价格是十分不容易的。通过不显示具体价格，这些品牌可以创造一种独特和奢侈的氛围，吸引它们的目标客群。
直至近十年，随着奢侈品牌开启商业化扩张，目标客群向新贵和中产兼容，以及互联网对信息传播机制的根本改造，奢侈品的价格才逐渐透明化，在推动中产消费大军加入奢侈品消费的同时，却也令头部消费群体丧失了部分独特性。
因此，为重新强调VIC与普通消费者的区别以维护核心消费群体对于独特性的追求，奢侈品牌开始在产品的获取门槛上大做文章。值得注意的是，Chanel对此的限制已经从限量稀缺款，逐渐蔓延至爆款手袋。
为稀缺产品设置购买门槛成为奢侈品牌价格透明化以来，试图保有最后神秘感的手段
在社交媒体上，不乏有消费者指责Chanel开始实行配货制度，尽管还未成为爱马仕那般人尽皆知的潜规则，但却出现引导顾客消费到一定金额后才能购买热门手袋的现象。
这首先源于Chanel近年来在手袋业务方面的火爆。由Chanel创意总监Virginie Viard构思设计、首次亮相于2022春夏系列大秀上的22手袋已经成为社交媒体上的爆款，并逐渐在无形中攀升至与Chanel头号王牌CF手袋并驾齐驱的水平，成为新一财年的现金奶牛。
市场的热烈反响给予Chanel筛选客户的资本，而从似有非有的配货制度中折射出的更核心信息则是，Chanel开始动爱马仕蛋糕了。
据时尚商业快讯，Chanel在9月1日进行了最新一轮涨价，CF手袋价格冲破8万大关，较2019年的3.8万翻了逾一倍。此次涨价后，CF手袋将正式与爱马仕铂金包官方标价齐平，尽管根据市场情报，后者实际的购买成本仍要高出至少0.5倍。
但通过提价，Chanel已然步步紧逼爱马仕的价格区间，若确有配货即可彻底对标爱马仕，昭然若揭的野心成为业内心照不宣的共识。
这样来看，已经摸到爱马仕尾巴的Chanel效仿前者建立更为完善的顾客生态系统并不令人意外。作为站在金字塔尖的两个奢侈品牌，它们有足够的优势将高净值客户留在自己的体系中，并不断从这些VIC身上赚取利益。
Chanel已然步步紧逼爱马仕的价格区间，若确有配货即可彻底对标爱马仕
从全球范围来看，并不只有Chanel想要将战略布局往高端消费者迁移。此前，与Chanel一同开设尊享沙龙空间的Louis Vuitton以及Dior也试图向富裕阶层打出示好的信号。
然而，业内人士分析Louis Vuitton产品矩阵中过大的价差以及对入门级奢侈品消费者的吸引，将限制其进一步向高净值人群迈进。
曾在去年CEO峰会上明确将品牌描述为“超级奢侈品牌”的Bottega Veneta也在觊觎这些头部奢侈品客户。因此，在被创意总监Matthieu Blazy接手后，Bottega Veneta设计风格重新回归成熟低调，以突出工艺和奢侈感。
今年7月初，Bottega Veneta推出的Large Cabat手袋被视为对经典皮革传统的一种颠覆。该手袋以矽胶材质结合品牌经典的编织工艺制成，并采用深棕色小羊皮打造手柄，定价高达9900美元约合7.1万元人民币，远超品牌其它皮革手袋，进而成为消费者的热议话题。
但事与愿违，目前来看走向高端化的Bottega Veneta还未涌现突出的手袋与产品，消费者青睐的依然是Daniel Lee时期爆红的Jodie手袋与Cassette，这令品牌陷入业绩焦虑。在截至6月30日的上半年内，Bottega Veneta收入无增长，录得8.33亿欧元，中国所在的亚太市场仅上涨2%。
或许是为了缓解境况，Bottega Veneta在本月推出2023秋冬系列主推产品Hop手袋，并发布由舒淇、董洁和周雨彤、傅菁等明星和品牌挚友出镜拍摄的照片。
该手袋是设计灵感源自品牌于2002年推出的Hobo包，采用立体编织工艺，由工匠耗时两天打造，分为大号和小号两个尺寸，定价分别为2.19万和3.09万元人民币，远低于Large Cabat售价，甚至在品牌微信小程序商店罕见支持支付宝或花呗免息分期购买。
笼络高净值客户，需要的是大体量品牌中近乎所有资源的倾斜，体量的绝对值和战略的彻底倾向性，缺一不可。
反观Chanel，近三年来的激进涨价为其提高门槛筛选了核心客户，并同时凭借线上线下渠道建立的社群生态系统彰显出独特性，甚至在被认为是入门级产品的美妆品类中推出定价高达1380远的31 LE ROUGE珍藏三十一号唇膏，从各个纬度初步完成了整体战略高端化的发展需求。
2022财年，Chanel销售额按固定汇率计算同比大涨17%至172亿美元，再创历史新高，营业利润增长5.8%至58亿美元，税后利润上涨14.2%至46亿美元。
Chanel距离成为全球最大的奢侈品牌近在咫尺。
