随着强调悦己和舒适的Z世代消费者不断推动新的内衣流行趋势，性感和美观已不再是女性挑选内衣的标准之一，维密在2019年叫停了年度大秀
作者 | 周惠宁
作为内衣领域标杆，独立上市后的维密一举一动都牵动着业界的视线。
据时尚商业快讯，维密停办了四年的年度大秀以全新形式正式回归。在9月7日的维密纽约盛典后，市场对维密的讨论热度直线飙升。9月27日，维密酝酿许久的首部长片电影《维密环球时尚盛典- TheTour’23》终于在腾讯视频平台发布。
为更好地向观众传达全新品牌理念，维密特别邀请品牌亚洲区代言人杨幂以及品牌挚友赵小棠、杨天真和晓雪出席电影首映直播，探讨她们对于女性之美的理解。
发布不到两个小时，《维密环球时尚盛典- TheTour’23》观看量就破1300万，影片相关话题微博阅读量累计超过1.4亿，引发市场和业界的广泛关注。
维密停办了四年的年度大秀以全新形式正式回归
作为转型后的一次重要亮相，维密对此次影片的重视程度不言而喻。
影片制作团队强大，由Sunshine制片公司监制，Pulse Films公司制作，Partel Oliva担任创意执导， Lola Raban-Oliva、Cristina Sanchez、Korty、Margot Bowman和Umi Ishihara共同担任影片导演，同时与Camilla Nickerson合作进行造型设计，Ari Wegner担任摄影师，Joseph Bennett担任影片场景设计，并由最近获得奥斯卡奖的Parallax负责后期制作。
令人意外的是，这部维密影片一反以往单一聚焦内衣的主题，而将镜头对准更广阔的创意世界，在更加聚焦模特个人视角和观点分享的同时，对内衣背后工艺也进行了深度探索。
通过与来自波哥大、拉各斯、伦敦和东京的20位来自时装设计师、电影制作人和艺术家等领域的创新先锋人物合作，维密依据不同城市的文化属性与时尚风格展开叙述，配合不同的音乐风格和篇章，讲述了每件衣服被制作出来台前幕后的细节与故事。
维密在全球聚集20位创新先锋人物组成VS20
观众从《维密环球时尚盛典- TheTour’23》电影中不仅能够看到不同的服装风格，也能从四个完全不同的城市篇章感受到非洲、欧洲和亚洲的不同城市风格、音乐风格和地域文化，并把目光投向内衣背后的工艺、材质和3D打印等新技术的运用，更加全面地重新认识维密与以往不同的形象与观念。
维密还与伦敦、拉各斯、东京和波哥大的四位设计师进行创意联结。其中来自波哥大的Melissa Valdes的灵感来自“疤痕”，她通过观察显微镜下疤痕的皮肤形态，以此为灵感进行服装设计，将疤痕进行“美”的呈现，赋予“疤痕”全新的定义。
为了让设计师能够更加自由地表达创意，维密表示不会发售系列产品。与此同时，维密还推出“The Tour影响力基金”，意在推进性别平等，向女性企业家、女性先锋艺术家等提供经济支持。
除了4座城市的创意呈现，维密秀仍然是影片中的重要一环，由Naomi Campbell、Candice Swanepoel、Adriana Lima领衔的维密秀，还集结了Paloma Elsesser、Valentina Sampaio、谷爱凌等，重现众神时代下的维密T台。
从模特阵营来看，多元化成为重要的选角标准。和此前清一色的标准身材模特不同，今年的维密模特在肤色、身材和年龄方面更多元，普通身高、微胖身材的素人女孩也出现在影片中，他们展示的部分产品可以即刻在线上购买。
何穗、崔素拉、Devyn Garcia、Adwoa Aboah、Stephanie Shiu 邵润生、Gigi Hadid、Hailey Bieber、Lila Moss、Julia Fox等多位新老超模则在出席首映礼的采访影片中讲述她们在试装和观看众多维密音影片段后的感悟，分享她们的个人经历。
Lila Moss、Nyaueth Riam和Valentina Sampaio等超模还身穿维密经典翅膀拍摄大片，庆祝维密大秀以全新的形式回归。
整体而言，相较于往年T台秀的热闹狂欢，此次维密的影片发布显得更加冷静和内省。超模Taylor Hill在预告片中直言，维密对女性、女性气质、性感以及自我都有了新的诠释，《维密环球时尚盛典- TheTour'23》是维密的一次全新出发。
维密执行副总裁兼首席创意总监Raúl Martinez表示，这部影片是品牌转型的极致表现，以时尚、女性魅力和娱乐为驱动力，通过大胆、重新定义的方式致敬经典，让全球创新先锋通过她们的视角和艺术手法，去展现女性独特的故事和观点，支持并鼓励每一位女性展现多元的自我。
维密的转身，不仅是行业整体价值观和市场趋势转变的体现，更是品牌跟随市场进行灵活应变的一个极具参考性的案例。
随着强调悦己和舒适的Z世代消费者不断推动新的内衣流行趋势，性感和美观已不再是女性挑选内衣的标准之一，维密也在2019年叫停了年度大秀。
图为维密超模身穿经典翅膀大片
以2020年11月任命Janie Schaffer为起点，维密品牌产品正式转向女性切身需求作为出发点，从“悦他”变为“悦己”，回归以产品为核心、以客户为本的宣传策略。2021年8月，维密从母公司L Brands集团分离，挂牌纽交所完成上市。
在经过4年的不断调整后，维密早已在无形中已摘掉原本的标签，借助符合现代女性视角的创新与创意进行品牌的转型，变为支持、聆听女性的声音与观点，致力于传达出女性更多元更丰富的日常生活。
在维密全新的品牌理念中，女性不再是台上供观众欣赏的对象，她们也是主体，每个人都对于“性感”都有着不同的观点。或许为凸显这一点，该品牌在发布会前夕让超模背着翅膀出现在纽约的街头巷尾，让时尚回归日常生活，展现日常真实的女性，也是维密转型回归的重要转变。
维密在发布会前夕让超模背着翅膀出现在纽约的街头巷尾
维密 CEO Martin Waters强调，维密环球时尚盛典是过去5年来投入最大的营销活动，是品牌改革成果的一次"汇报演出"，它成功与否对维密能否重新和消费者建立情感联结至关重要。
在观看首映礼的邀请名单中，除了何穗等曾经的维密天使，近年来爆红的中国KOL易梦玲也受到邀请，一度引发热议，被视为维密为吸引中国消费者的悉心布局。作为在社交平台拥有逾1800万粉丝的时尚博主，易梦玲拥有极强的带货力和影响力。
除了何穗等曾经的维密天使，近年来爆红的中国KOL易梦玲和奥运滑雪冠军谷爱凌也受到邀请，一度引发热议
值得关注的是，以易梦玲为代表的新一代KOL正是以更加日常场景的社交媒体内容，打破了以往时尚KOL的距离感，拉近了与消费者心理距离，因此建立了广泛的粉丝基础，这也符合维密当前追逐真实和亲切感的品牌价值观。
通过中国超模和KOL，维密试图再次强化与中国消费者的情感纽带。这一意图隐藏着一系列鲜少为消费者所知的商业变革。
近年来，维密在中国经历了多轮迭代。凭借巨大的人口基数，中国已成为全球女性第二大内衣市场，市场份额超过170亿美元，仅次于市场份额180亿美元的美国。如此大的蛋糕，直到2017年才以直营模式进入的维密无疑是后来者。
维密2017年正式以直营形式进入中国市场，开设了位于上海力宝广场的第一家门
在用上海大秀打响第一枪后，维密并未如愿地在中国市场顺利起航。为更好地抓住中国消费者，维密先是在2020年签下杨幂、周冬雨等明星为亚洲区品牌代言人，表示要“打破关于性感的陈旧观念及固有标签”，2021年又官宣杨天真为品牌挚友，第一次在中国尝试大码模特。
然而如果只在营销方面作出改变，如今精明的消费者并不会买账。内衣市场随着女性意识的觉醒发生了巨大变化，女性消费群体开始追求独立与自我，她们更关心自己的身体和内心感受，“悦己”取代“悦他”成为主流消费观念。中国消费者开始追求符合身材特征以及能满足相应内衣功能需求的产品。
在意识到问题根源所在后，维密针对中国市场战略再升级，作出了一个里程碑的决定，以4500万美元出售中国业务49%股权给内衣制造商维珍妮，剩余51%的股份由维密继续持有。
维密看中的是维珍妮本土化研发实力。借助维珍妮在中国内衣行业长期积累的经验、领先的研发实力以及生产制造技术等优势，维密能更精准地应对中国消费者的需求和喜好变化，进而打造出更符合中国女性喜好的内衣产品。
维密还开始紧抓线上服务，扩展更多线上销售渠道。除了品牌中国官方购物网站，维密还先后开通了品牌微信小程序、天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、抖音官方旗舰店等多个线上购买渠道，尽可能覆盖中国消费者多样化的平台购物习惯。
在维珍妮和全渠道布局的双重护航下，维密近一年来在中国市场的表现加速回温。2022年天猫618，维密首次登上内衣销售前10榜单，并于今年冲到榜单第四名。另据维珍妮最新财报，得益于电商业务的强劲表现，2023年上半年维密中国营收同比大涨30%至7.59亿港元，扭亏为盈录得1200万港元。
为更好地践行本土化策略，今年7月，维密推出首个中国设计师品牌联名系列Victoria’s Secret x RUI-built，这也是Rui Zhou的首个联名合作系列。该合作的创意执行团队为维密中国本土创意伙伴LABELHOOD蕾虎。
RUI由设计师Rui Zhou创建于2019年，品牌打破传统时装的品类划分，创造出一种全新的多元化设计理念，主张服饰和穿着者身体发生的关系和连结。Rui Zhou是首位入围LVMH Prize决赛的中国设计师，最终获得2021 Karl Lagerfeld Prize评审团特别奖。
维密表示，此次联名是维密全面推行本土化改革的关键一步，通过与本土设计师合作，将新锐潮流理念融入品牌设计中，赋予维密“不止舒适”的品牌理念更深层的意义，深化维密在内衣行业的时尚影响力。与LABELHOOD蕾虎的合作则是维密拥抱中国消费者，展示多元且充满活力的积极表现。
实际上，中国市场只是维密全球化战略的一个缩影。随着创始人和家族的退出，在职业经理人的引导下，维密全球化的步伐再度加快。继在亚马逊商店推出美妆产品后，维密将在该电商平台发售内衣、睡衣泳装和家居服等产品，以更好地触达消费者。
为更好地提高门店效率，维密还在积极推广全新门店概念“Store-of-Future”，该类门店面积会控制在6000至8000平方英尺之间，小于此前的标准原型店面积的1万至1.2万平方英尺，店内会配备科技和数字化设备来提升销售效率和消费者体验。
分析师表示，维密新门店面积虽小，但布局会比之前更具生产力，建造成本也更低，有望提升品牌的盈利能力。维密管理层还通过实施忠诚度计划、提升产品新颖性，以及优化供应链来推动品牌业务增长。
根据计划，未来维密将深层优化线下零售服务及体验，有计划性地进行市场扩张，深耕线下市场，目标是未来3年在中国增开100家新型门店。
面对既分散又同质化的竞争，维密能否迅速地整合线上与线下渠道、互联网思维与传统思维，将是在这场漫长竞争中取胜的关键。
毫无疑问，在此次重回大众视线以前，维密已经备足了弹药。
