从读懂中国市场，到读懂中国各自迥异的城市市场，这将是一个奢侈品牌的巨大飞跃
作者 | Drizzie
进入21世纪，人们越来越认同一个观点，即奢侈品的价值不仅仅是物品本身的价值，更代表了一种文化认同。选择一个奢侈品牌，等同于选择了一种文化价值，走进一个包罗万象的宇宙生态。
品牌宇宙的搭建需要巨量资源，这需要奢侈品牌不惜代价地投入财力物力与精力。对于全球最大的奢侈品牌Louis Vuitton来说，它比任何品牌都更有资本率先建立这个庞大的品牌宇宙。这种优势令其不吝在文化建设上豪掷重资，进而在综合体量和影响力上与其它品牌拉开实质性差距。
在对品牌宇宙的结构构想上，Louis Vuitton近年来发生了一次关键的演进。随着生意体量的扩张，以往以欧洲为中心的品牌宇宙正逐渐走向去中心化。
在夯实品牌生意版图和经典价值之外，如今以Louis Vuitton为代表的奢侈品牌正深入地区市场。在这里，品牌不仅志在生意扩张，更重要的是在中国这样的强大地区市场，与本地文化生态深度融合，潜入消费者的心智，让品牌宇宙在本地化的刺激下长成一个特殊而无法复制的有机形态。这将成为品牌在每一个地区市场建立的护城河。
肉眼可见，本地性正成为Louis Vuitton近期在中国市场一系列举措的焦点。
据微信公众号LADYMAX获悉，Louis Vuitton将在上海最古老的水道苏州河畔开设“侬好，上海”限时空间，并推出首个品牌中文播客，以庆祝新版《路易威登城市指南》上海特辑的诞生。
“侬好，上海”蓝色主题视觉遍布苏州河畔的码头、渡轮、车站和路牌等醒目户外空间
“侬好，上海”限时空间坐落于苏州河畔全新落成的Fotografiska影像艺术中心，于10月12日至11月12日向公众开放，展售品牌精选书籍、礼品、旅行及生活艺术系列。这也是国际顶级艺术中心、全球影像之家Fotografiska在全球第五个、亚洲地区第一个影像艺术中心，其它四家影像艺术中心位于斯德哥尔摩、塔林、纽约和柏林。
在这座建于20世纪初的历史保护建筑内，Louis Vuitton将开启为期四周的“文化节日”，一系列线上和线下的文化体验活动将贯穿10月和11月。
开幕活动再现了上海传统夜市的活色生香，囊括了糊灯笼、做糖画、捏面人等传统文化活动。在限时空间开放期间，更多访客则可通过Louis Vuitton微信小程序预约一系列线下活动，包括读书会、建筑导览、上海经典动画与老电影放映、沪语与爵士乐分享、文化对谈、儿童工坊等等。
在苏州河畔，“侬好，上海”蓝色主题视觉遍布苏州河畔的码头、渡轮、车站和广场等醒目户外空间，将整个活动发展串联成为一场辐射2000万人口的城市级别营销活动。
图为“侬好，上海”限时空间
去年，Louis Vuitton曾在举办数十分钟的2023春夏男装秀阿那亚大秀之外，率先试水举办了一系列与阿那亚社区联动的文化活动，包括书店、咖啡馆、演出等，为期长达一个月，使其从纯粹的时装秀延展成文化节的性质，在疫情期间高度锻炼了品牌团队的统筹能力。
如果说去年在阿那亚大秀时期打造的文化节是一场社区营销的实验，那么今年在上海则是对成功的指数级放大。随着疫情后海内外旅行的恢复，Louis Vuitton得以调用的资源更加丰富。
比起悬浮而相对封闭的热门旅行目的地阿那亚海岸社区，上海的城市张力高出数个量级，它既具有深入本地的底蕴，又蕴含了超出城市范围的全球辐射力。
选择上海开启这场城市营销，是意料之中。旅行精神是Louis Vuitton的核心，而上海作为中国市场的对外窗口和商业重地，最早接触到源于欧洲的奢侈品文化，及其背后围绕着品味打造的生活方式。
在奢侈品进入中国的短短三四十年间，上海一直是中国奢侈品中心和最重要的市场，截至目前，Louis Vuitton在上海共开设了七家店铺，在品牌中国大陆市场52家门店中占比最重，可见上海市场在品牌中国零售布局的分量十足。
对于上海单个城市的布局具有长尾效应，因为这座城市引领和代表了中国年轻一代消费者的新兴文化，帮助品牌时刻抓住中国消费市场变革的脉搏。
今年Louis Vuitton陆续在上海张园开设家居展厅和一系列限时书店，体现了品牌在这座城市的策略连贯性。再往回看，2020和2021年，Louis Vuitton在中国疫情后的两场秀也在上海举办，在奢侈品中国市场的发展历史上画下了重要一笔。
但此次Louis Vuitton上海城市营销的意料之外在于，当越来越多奢侈品牌关注中国市场，看中能够快速贡献增量的中部市场和竞争相对不那么激烈的新兴城市时，Louis Vuitton反而逆势重申上海战略市场的重要性。
大多数品牌看到的是作为整体的中国市场，以及作为销售贡献的中国市场。而深耕30年的Louis Vuitton将镜头聚焦于具体的上海文化，而不只是宽泛的中国，可见该品牌对中国地域市场研究的深入程度远远走在市场前面。
长久以来，上海在经济和文化上的复合性角色，也令Louis Vuitton能够在上海这座城市提取出丰富的信息，让上海具有不断被回顾和研究的重要性。
一个显著的例子是，近期Louis Vuitton在全球推出播客Louis Vuitton[Extended] ，也特别为全球中文听众推出中文播客，特别推出本地化内容。
Louis Vuitton在全球推出播客Louis Vuitton[Extended] ，也特别为全球中文听众推出本地化内容的中文播客
在中文播客的内容策划上，Louis Vuitton抓住小切口，第一季四期主题都将聚焦上海，并由此延伸到当代中国文化。随着苏州河活动的开幕，Louis Vuitton以“上海”为切入作为中国播客的首期内容，以“跟随苏州河，记忆1990”为题，探索黄浦江和苏州河的历史。一江一河，作为上海的主要水脉，孕育了上海的城市发展脉络，也是理解上海的一种可靠的初始路径。
第二期“早餐摊上的四大金刚与西点房里的白脱面包”和第三期“爱花人的故乡与他乡”，深入到上海城市的生活方式。第四期聚焦上海话，从语言的讨论引入开放与包容的价值观。
播客在近年来成为品牌进行社群运营和文化输出的新兴平台，它的特点是通过声音传播拉近与听众的距离，相对随性和具有亲切感。与此同时，播客还能保证内容的深度，并且符合现代人开车、运动等多样化的生活场景。
从受众群体来看，当前中国市场播客听众的人群画像与奢侈品的目标客群重合度较高。
根据JustPod《2022 中文播客新观察》统计数据，中文播客的主要听众平均年龄是30.2岁，一线城市占比48.4%，月均收入14808元，硕士及以上学历占比40%，女性播客受众占比53.1%。这群生活在中国一、二线城市的新消费阶级，拥有高学识和较高的消费潜力。
在内容策划和媒介平台的选择中，Louis Vuitton做出了适合中国市场行情的精准判断。
值得关注的是，此次最新《路易威登城市指南》也邀请ART021联合创始人包一峰担任客座主编，分享上海独树一帜的旅行精神。ART021上海廿一当代艺术博览会创立于2013年，是近年来快速崛起的中国艺术博览会，帮助推动了中国本土的艺术氛围，也强化了上海在全球艺术行业的重要性。
新版《路易威登城市指南》上海特辑
《路易威登城市指南》邀请本土创作者共同创作，不是通过外国滤镜看上海，而是结合本地经验和外部视角，呈现一个丰富多彩的多棱镜万花筒。
可以说，Louis Vuitton如今正试图走进中国文化的内核中，这是品牌宇宙在此能否稳固的关键。
从线上到线下，无论是户外广告、限时空间体验，还是数字化互动，Louis Vuitton几乎穷尽各种方式，通过丰富触点与中国消费者建立连接。并且比起早期的浅层互动，品牌更加看重深度共鸣。它显然不满足于在这片广袤市场的客体身份，向往着反客为主的主人翁精神。
为了把握中国市场的文化逻辑，礼赠文化也是Louis Vuitton近年来在中国市场发力的方向。中国礼赠市场庞大，艾媒咨询数据显示，从2018年到2022年，中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至12262亿元，递增趋势，预计2024年中国礼物经济市场规模将达13777亿元，2027年达16197亿元。
中国奢侈品市场也呈现出逢节日创销售高峰的规律。逛商场是中国消费者每逢节日的重要行为习惯，而赠礼需求根深蒂固，成为奢侈品销售的主要贡献来源之一。
观察到这种行为模式的Louis Vuitton，试图成为中国高端赠礼的文化符号代表。不同于早年间被反腐打击的商务赠礼，如今赠礼行为已经从显眼Logo走向文化体验，从替代性货币走向悦己与亲友之间的感情表达。
文创市场与礼物经济在中国相伴加速增长，而带有奢侈品文化符号的文创礼品尤其收获欢迎。今年6月，品牌与上海本土咖啡馆联合开设的限时书店就因排队现象引起广泛关注，品牌赠送的帆布袋成为热门单品。此次限时空间展售的品牌精选书籍、礼品、旅行及生活艺术系列，可以预见也将吸引大量人群慕名而来。
“侬好，上海”限时空间展售品牌精选书籍、礼品、旅行及生活艺术系列
在对中国本土礼物文化的研究上，Louis Vuitton似乎突然找到了自己的个性化道路。不久前，Louis Vuitton连续两年一反奢侈品派发中秋月饼的习惯，推出了别具一格的中秋礼盒，使其几乎成为品牌对中国传统文化进行深入研究的一次成果展示。
中秋礼盒外观设计源自乾隆书箱，本用于收藏珍贵字画与书籍，礼盒中呈现了吟月诗集、席毡笔笺、玉兔纸镇及桂花香锥，让人们可以反复消闲把玩。中国传统节日不仅代表了一种特色食品，更是一套行为模式，Louis Vuitton把握了中国传统文化对月寄怀的清韵雅趣。
今年Louis Vuitton还上线了“The art of gifting”礼品类目，共有以文具为主的30件日常用品，例如带有Louis Vuitton经典花押字的笔筒、玻璃相框、笔记本。
尽管Louis Vuitton包罗万象的商品金字塔，囊括了各种各样的生活方式产品，而上述产品一直都存在，但是通过对中国消费者生活场景的理解，Louis Vuitton发现了高端送礼的新场景，将既有的产品整合进其中，为品牌带来了新的生意增量。这将文化洞察转化为商业回报的成功策略。
基于这种日益巩固的行业角色，市场对Louis Vuitton的每一次创新都给予了更高的关注度和包容性，每一次突破都为此后的创新打下基础，使得品牌进入创新的正向循环。这就是为什么品牌能够持续呈现出超乎人们意料的本地化内容，并在此次有胆量聚焦在一个足够小的切口，以上海的城市文化开展一场庞大的营销策划。
无论是宏大叙事，还是微观世界，视觉维度可大可小，这种灵活切换来自于品牌对于市场的透彻理解。随着Louis Vuitton在中国市场扎根的时间越来越长，不仅对上海，品牌对每个地区市场的研究和渗透都将愈发深入。
这是一次另类层面的旅行。
从去年阿那亚大秀到上海城市营销，从直播到播客，Louis Vuitton在任何维度都持续探索新目的地， 以上海为核心向全国发散，Louis Vuitton现在想要的早已不仅是零售点的扩张，还有文化影响力的渗透，从读懂中国市场，到读懂中国各自迥异的城市市场，这将是一个巨大的飞跃。
通过一次又一次与本地消费者建立触点的过程，Louis Vuitton最终在中国市场构成一个高密度多层次的品牌宇宙，让不同圈层的每一个人都能够接入品牌宇宙的一隅。
在很长时间里，奢侈品代表了传统保守和少数人。但今天的奢侈品牌发展出强烈的利他精神，致力于将自身掌握的广阔资源转化为正向影响。LVMH已经成为全球最高市值的公司之一，而Louis Vuitton是全球最大的奢侈品牌，其所承担的社会责任和公共角色都远超出了销售具体的物品，也不仅限于生活方式的引领者，它应该直面新形势下愈发紧迫的奢侈品定义更新问题。
奢侈品的品牌宇宙究竟要如何包罗万象，同时又保持致命的吸引力，LVMH老板Bernard Arnault反复强调要提升的“品牌渴望度”，是一个来自全球最大奢侈品集团的初步解。
毕竟，奢侈品的诞生来自于人性追逐稀缺体验的冲动，但如今已经没有人愿意被排除在游戏之外。
