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深度 | 小红书如何把握时尚业话语权?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2023年10月19日 09:49

深度 | 小红书如何把握时尚业话语权?

时尚圈传统的桎梏已被打破,社交媒体正左右着消费者的选择

作者 | 陈汇妍     编辑 | Drizzie

 

社交媒体仍在重塑时尚行业。

 

对于中国市场而言,刚刚落下帷幕的2024春夏系列时装周是一次重逢。尽管在年初的时装周中,就已出现不少中国面孔,但直至今时,一切才能称得上恢复如常。随着超模走秀、明星采访、博主街拍的回归,熙熙攘攘的时装周一如四年前再次成为社交媒体话题。

 

然而,社交媒体上有关时装周的讨论却发生了质的改变。打开小红书,在以往清一色的明星头排看秀穿搭点评的帖子中,出现了不少来自专业人士的秀评,亦或是明星乃至于设计师本人的近距离分享。

 

以Burberry的2024夏季系列时装秀为例,作为如今少见的时尚界主流意义上的明星设计师,Daniel Lee为Burberry交出的第二场时装秀,也是真正意义上第一个拥有充足时间准备的系列在小红书上引起广泛讨论。

 

深度 | 小红书如何把握时尚业话语权?

社交媒体上有关时装周的讨论却发生了质的改变

 

在被市场拔高的期待面前,负面评价占据上风。观众普遍认为该系列乏善可陈,造型臃肿,廓形僵硬。有时装爱好者在小红书上发表了诸如“味同嚼蜡,无人能救Burberry”、“不觉得好看,毫无艺术感,主题混乱”、“这啥?又一场急功近利的创意“等不看好观点。

 

但在这些声音之外,小红书上涌现了不少时尚从业者因不同视角产生的另一种解读。

 

时装记者@Makoto Li就考虑到了Burberry的英国性所带来的束缚,“经典格纹、经典款式、经典颜色,在这些条条框框下,能发挥到这个程度实属不易。”

 

资深媒体人@崔丹则从秀看到了Daniel Lee对Burberry所行的策略,“在我看来,他在做‘减重’,从以前的品牌负重里,也从前两位前任设计师的痕迹中,既不走极端的视觉侵犯,也不会绝对奉行精英属性,而是不断在往里加入当下的颗粒感,在建设也在探试。”

 

Burberry设计团队成员@是泓瑾!更是从内部视角解释Daniel Lee并不想落于极简或极繁这样的市场趋势之中,而是试图在Buberry创造独属于英国人的元素和风格,开启新纪元。

 

深度 | 小红书如何把握时尚业话语权?

小红书上涌现了不少时尚从业者因不同视角产生的另一种解读

 

如此多维度的围绕一场秀的深度讨论,在主流社交媒体的信息流中并不常见,构建出平等而热烈的聊天室氛围。

 

作为国内聚合了大量时尚内容和时尚爱好者的生活方式社区,小红书近期以发起人的身份,邀请品牌方、明星、超模、时尚评论人和从业人士以及博主等共同加入“小红书时装周群聊”,激发时尚深度内容的碰撞,为时装周带去了前所未有的热度。

 

目前,“小红书时装周群聊”话题的浏览量已经超过8000万。而在庞大数字之下蕴藏的,是小红书在时尚领域新的野心。

 

深度 | 小红书如何把握时尚业话语权?

“小红书时装周群聊”话题的浏览量已经逼近8000万

 

在过去的十几年中,时尚产业的发展态势与话语权逐渐被移交到消费者手中,民主化趋势致使社交媒体成为品牌与消费者之间沟通的最佳途径,奢侈品牌纷纷入驻各大平台开启数字化时代。

 

但入驻从来不是终点。在头部品牌和平台的领导下,代表着最新探索的变化每天都在发生,也推动时尚产业数字化的更新与完善。小红书此次在秀场直播方面的尝试便是其中之一。

 

在本届时装周中,来自LVMH集团、开云集团等多个奢侈品巨头旗下品牌尝试将其在米兰、巴黎的秀场于小红书同步直播。

 

和以往不同的是,这些品牌都是以“加入群聊”的方式进行秀场直播,这意味着在官方渠道之外还充斥着其它声音。

 

深度 | 小红书如何把握时尚业话语权?

深度 | 小红书如何把握时尚业话语权?

来自LVMH集团、开云集团等多个奢侈品巨头旗下品牌尝试将其在米兰、巴黎的秀场于小红书同步直播

 

比如,朱珠、张柏芝、吴昕等明星在小红书上分享的看秀日记,由被视为时装周务工人员的超模贺聪、何穗揭秘的台前幕后故事,刘冲、卫甜、孙赛赛等时尚业内人士作为秀场前排常驻嘉宾发布的大秀现场直拍,以及化身前线记者的海外博主更是带回的即时秀场见闻等。

 

最核心的创意表达者也以个人身份在群聊中发声。奢侈品牌Balmain的创意总监Olivier Rousteing在本次时装周期间开设了个人账号分享品牌工作日常,而街头潮流品牌GCDS的设计师Giuliano Calza则在时尚博主AHALOLO的采访中亲自解读了创意背后的故事。

 

种种官方镜头外的舞台侧写不但拉近了时装周与小红书用户的距离,更丰富了秀场直播的视角。

 

事实上,尽管秀场直播已经从品牌前瞻性的体现发展为行业标配,但在很多情况下,社交媒体看似为观众提供了品牌入口和“第一排”看秀的权利,却仍无法实现时装秀中品牌核心价值的即时传递。

 

在拥挤的市场和被短视频侵蚀的社交媒体平台中,有着一定门槛的时装秀往往因其单一的镜头和晦涩难懂的灵感来源,将大部分观众排除在外,这其实有违秀场直播的初衷。矛盾在于,直播镜头即使能够模拟身临其境的现场感,却无法完成生动可感的实时互动,而后者才是互联网世界中直播的独特性所在。

 

小红书发起群聊,在秀场直播的官方渠道之外引入更多声音的意义,正是在于吸引更广泛人群的参与,从而提升直播互动性,令品牌获得瞬时传播效果得到最大化。

 

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深度 | 小红书如何把握时尚业话语权?

引入更多声音小红书通过吸引更广泛人群的参与,提升了直播互动性

 

如果说秀场直播形式的创新,是小红书作为大众平台为普通观众的时装周体验带来改变,那么于业内人士而言,本次时装周在小红书上最显著的变化则是时装周内容矩阵的升级。

 

正如前文所述,在过去几周的时装周群聊话题页下,小红书不再只是生活方式的分享平台,而更像是一个由时装爱好者组成的群组,参与者们畅所欲言,在多达6000条有关秀场创意和趋势的解读之中,产生无数的思想碰撞。

 

坦率地说,这些有关于秀的深度探讨并非未曾在中文社交媒体中出现,但却少有像小红书一般能聚集如此多观点的平台。

 

行业的普遍观点认为,比起八卦来说缺乏话题性的创意解读,难以在社交媒体中激起水花。但通过更集中的高质量内容呈现,小红书证明了时装秀本身不但能够获得普通用户的注意,甚至还能引发共鸣。

 

这种共鸣不单指品牌与某个观众的情感联结,而是创意背后的社会性所折射出的群体性共情。创意品牌AVAVAV的“没有时间设计”系列就因形象地展现了匆忙而又混乱的日常生活,而在小红书揽获了无数认同,并在多位博主的解读之下形成二次传播。

 

深度 | 小红书如何把握时尚业话语权?

更集中的高质量内容呈现,小红书证明了时装秀本身不但能够获得普通用户的注意,甚至还能引发共鸣

 

在由品牌方、业内人士、博主、明星以及普通用户所共同构建的多元化内容矩阵背后,是小红书成为时装周舆论场的本质。

 

群聊的定位,让所有想法得以聚集,并能够得到实时的交流反馈。小红书打破了固有的时装周内容生产门槛和模式,同时克服传统单向输出下因缺少参与者导致声量疲乏的主要矛盾,使得有关于时装周的讨论在数量和质量上都得到了指数级的提升。

 

由此我们可以看到,小红书以及这场时装周群聊,绝不只是数字时代下杂志纸媒的替代品。凭借对内容孤立性的突破,小红书扮演着产业中从未出现的角色。

 

它推动了时尚内容去中心化的进程,让每个人都能成为时装周的参与者,踩中的是全球时尚行业近十年的民主化趋势。

 

这也是奢侈品牌入驻小红书的重要原因。伴随话语权的更迭,奢侈品牌叙事触达普罗大众的必要性已经显现。关于如何更高效地向市场传递信息,小红书或许是最佳答案。

 

对于奢侈品牌来说,加入小红书时装周群聊的动机不能简单地以增加一个线上营销触点来概括。作为少有的彻底融入消费者日常生活的社交平台,人们已经习惯于在小红书首页中看世界,甚至将其作为搜索引擎,这意味着奢侈品牌可以更轻松地走入消费者日常信息流,从而完成大事件乃至于价值观的传播。

 

不仅如此,小红书内真实的发声也将成为奢侈品牌了解收集包括时装秀或是营销活动等市场反馈的有力渠道。

 

这种舆论场氛围的形成得益于近年来时尚内容向小红书的迁移。

 

横向对比来看,小红书无疑是发展时尚内容生态的最佳土壤。除了更适配于创意发布的视觉导向信息形式之外,独有的社区属性也令所有内容能在平等的环境中被讨论和传播,致使小红书成为时尚垂直领域中的引领者。

 

在时尚博主向小红书倾斜并带来更开阔的内容时,用户的时尚心智也因此变得成熟。人们逐渐对品牌背后的商业逻辑、商品背后的灵感来源、明星背后的营销策略等产生兴趣,时尚开始以更专业的方式走近消费者,进而形成对专业度更高的内容的需求。

 

在平台属性与市场需求的共同推动下,越来越多的时尚专业人士入驻小红书,创作出更多面向大众的内容,成为他们在传统渠道外的全新输出平台,并试图从中获得灵感与启发。

 

奢侈品牌的青睐和内容创作者的到来共同为小红书搭建群聊生态提供了外部支撑,小红书则借此完成了一次身份升级。

 

于多数人而言,小红书对时尚领域的涉足仍旧停留在穿搭方面。诚然,这些数量庞大的穿搭博主是小红书发展至今重要的基石,在平台上创造出的知识分子风、松弛感穿搭等,都是小红书作为国内时尚风向标的佐证。

 

但时尚不止穿搭。在成为天然时尚生态后,小红书正在更有意识地建立时尚产业的地位,以争取更广泛层面上的时尚话语权。

 

借助此次时装周群聊,小红书在继续维持大众时尚圈层的统治地位的同时,也成功在高级时尚行业树立了全新的平台形象。这意味着从金字塔尖到最广泛坚实的大众市场的时尚传播链路,如今在小红书已经被全部打通,其中蕴藏着的是平台商业化的更多可能性。

 

有业内人士指出,随着越来越多的高质量创作者为小红书定制内容形式,背靠社区和内容发展商业化的小红书下一个需要面对的问题,是如何在维护多元内容生态的同时,精准完成对原创内容的筛选和扶持。

 

作为核心创意的集中呈现,时装秀一直以来都被视为高级时装行业的重要造梦手段。而当以往只对时尚编辑和买手开放的秀场头排涌入更多明星和博主,当创意解读不再只出现于权威杂志,也能因社交媒体的传播闯进每个人的日常信息流中时,时尚圈原有的桎梏已经被打破。

 

话语权被分散,社交媒体左右着消费者的选择。一场群聊之后,小红书在时尚行业中迎来了新的想象空间。


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