国内消费复苏正呈现“K型”态势，即消费者更愿意购买低价商品或奢侈品，但对于中端商品兴趣不高
作者 | Drizzie
在V型还是U型的消费复苏曲线讨论后，至少在服饰市场，两极分化的K型成为一个可能性更高的答案。
10月18日，国家统计局发布社会零售总额最新数据，9月社会消费品零售总额同比增长5.5%，比上月加快0.9个百分点，增速连续2个月提升。前9个月，社会消费品零售总额同比增长6.8%，其中限额以上单位服装鞋帽针纺织品类商品零售额增长10.6%。
随着消费进入“金九银十”的旺季，一系列数据无疑为市场提供信心，分析师认为超出预期主要受去年低基数效应和经济复苏的影响。
不过在国内服饰和体育用品市场，最新发布的几份业绩公告令人们担忧。
据时尚商业快讯，今年前三季度，太平鸟营业收入同比大跌16%至52.23亿元，净利润大涨逾37%至2.1亿元。第三季度该集团营业收入同比大跌19.96%至16.22亿元，毛利率为56.33%，净亏损录得4121万元。
Dazzle母公司地素时尚前三季度主营收入同比增长7.4%至18.5亿元，净利润大涨逾10%至4.14亿元，其中第三季度主营收入下跌3.3%至5.98亿元，毛利率为74.8%，净利润下跌13.5%至1亿元。
该集团董事长兼总经理马瑞敏计划在未来6个月内通过上海证券交易所系统允许的方式增持公司股份，增持金额约为人民币1500万元左右。
上周五业绩发布后，今日太平鸟股价突然大跌5.78%至15.8元，市值约为74亿元。而周六发布业绩的地素时尚股价也大跌6.26%至14.37元，市值约为68亿元。
两大标志性国内服饰上市公司的第三季度表现，投射出企业复苏仍然吃力。
今年以来，太平鸟将降本增效摆在显要位置。据微信公众号LADYMAX此前报道，第一季度，太平鸟有意识地减少了广告费和激励成本，试图改善此前重营销和轻研发的问题，计划在营销费用上有更谨慎的投入，把钱花在刀刃上。这是自2018年强化品牌“国潮”属性以来，太平鸟战略方向的一次关键转折。太平鸟还主动关闭了一些低效门店，以降低经营费用。
某种程度上，这是太平鸟在业绩改善不及预期后，为保护盈利能力和股东利益，在当前市场寒冬中的无奈之举。今年三季度以来，利润端的改善幅度更多是由于低基数效应。早前有分析师指出，太平鸟去年的投资回报率为1.2％，远不及三年前的11.4%。
地素时尚近日则在投资者互动平台回应子品牌“小时之外 d other day”运营状况相关提问时称，该品牌拓展暂缓，目前尚未重启，后续会根据实际情况制定策略，目前天猫等电商平台上已经无法搜到小时之外的官方店铺。
小时之外是地素时尚在2021年9推出的都市女装品牌，聚焦年轻生活方式和可持续发展，旨在满足年轻人各类生活场景需求。相较集团下的Dazzle和Diamond Dazzle，小时之外服饰定价多在500元左右，以基础款为主。
地素时尚旗下目前拥有高端女装DIAMONDDAZZLE、女装品牌DAZZLE、d'zzit和男装品牌RAZZLE
今年以来，不仅是国内服饰品牌，即使是向来在市场营销和新业务拓展上颇为大方的奢侈品牌，都在普遍转向务实，将更加直接的销售转化视为最重要的目标，且最新发布的时装系列也更注重实穿性。有分析人士认为，从520到618，再到奢侈品牌重视的七夕节点，品牌市场营销策略都回归冷静。
在最近七匹狼和MO&Co.姐妹品牌Edition的两场大秀上，品牌均选择将产品直播间与时装秀结合的形式。七匹狼以直播间形式发售“尖刀产品”双面夹克，为米兰大秀直播进行预热。
而Edition则采用预约在线观看2023年冬季大秀领取盲盒，大秀当日进入直播间抽奖，最高可获免单的活动。这些迹象都暗示了国内服饰品牌在业绩压力之下向实际销售转化靠拢的趋势。
在国潮崛起和疫情三年乘上东风的运动类目，李宁公司最新公告成为上周资本市场聚焦的热门话题。
李宁公司称，在截至9月30日的第三季度，以去年同季度投入运营的销售点计算，李宁同店销售同比录得中单位数的下跌，零售收入同比录得中单位数增长，批发渠道录得10%至20%的低段位跌幅，电子商务虚拟店铺业务录得低单位数下降。
公告发布后，李宁公司股价次日急挫20%，市值蒸发120亿港元，目前市值650亿港元，距离2021年最高市值2800亿港元两年蒸发了超2000亿港元。
花旗发布报告称，考虑到李宁单一品牌的商业模式，预计其2024年收入增长将慢于滔搏及安踏。
2021年市值巅峰时期2800亿，目前李宁公司市值仅为不到650亿港元
有消息人士指出，李宁正遭遇严重的窜货问题。由于经销商受疫情影响库存压力增大，将产品跨地区和平台降价销售，导致价格体系被作乱，拖累产品吸引力进一步下降。更由于李宁经销渠道占比重，品牌难以对价格体系进行第一时间严格管控。
与此同时，李宁面临产品创新停滞问题，设计团队几员大将转投安踏。此外，李宁此前的高端化和时尚化方向在当前市场寒冬遭遇阻力。
可以说，在单品牌的品牌力上一直被认为压安踏主品牌一头的李宁，在尝到了品牌力回报的甜头后，正面临一个尴尬处境，这也是大部分国内服饰品牌当前共同面对的严峻挑战。
品牌升级通常需要持续的产品创新和市场营销投入，但是近年来的宏观市场变化打断了国内服饰品牌的品牌化升级过程。分析人士认为，国内消费复苏正呈现“K型”态势，即消费者更愿意购买低价商品或奢侈品，但对于中端商品兴趣不高。
但是规模扩大的国内服饰集团恰恰正处于市场中端，一方面难以继续与纯电商品牌拼低价，另一方面在长期愿景的号召下不可避免地向更高的品牌价值发展，并在业务多元化的指引下对高端价格段进行布局，于是出现了不少消费者近来抱怨的国内服饰品牌越卖越贵的情况。大多数情况下，品牌的价位段要率先比品牌力更早地上探。
如果市场一直保持高信心和消费力的发展态势，国内服饰品牌的品牌力前景将十分可观，消费者对于国内品牌印象的改善也只是时间问题，然而宏观环境的变化打乱了品牌阵脚。
品牌化耗时长，进程慢，K型经济的发展速度远超于品牌力的沉淀。
以依靠时尚的“中国李宁”概念获得爆发式增长的李宁品牌为例，其转身受益于偶然事件，品牌力的发展速度和市值爆发速度远高于其运营改善的速度。在市场承压时期，运营方式的短板被凸显出来，消费者抱怨产品提价，品牌力还未真正沉淀成型。
相较之下，重运营的安踏将品牌化的试验田放在了收购的始祖鸟母公司亚玛芬体育，并没有在集团范围内全面押注品牌化。原因也在于品牌化进程需要相对真空的环境来控制外部风险。主品牌安踏虽然在品牌化进程中相对滞后，但为集团守住了基本面，并为其它品牌的品牌化持续输血。
最近安踏集团召开投资者日，传递主品牌安踏进行品牌化升级的信号，不难发现该品牌尽管通过签约球星欧文试图打造明星篮球鞋，但也更多将重点更多放在“平价替代”上，保证大众定位和更宽的价格段，而不盲目提价。
品牌化的连续性一旦被打断，可能前功尽弃。在近五年国内服饰品牌通过办秀掀起的一轮浩浩荡荡的品牌升级潮流后，如今品牌的突然噤声虽是市场压力下的无奈之举，却令人十分担忧。市场营销和品牌化预算的收缩策略，或许可以保证现阶段的运营效率，但对于品牌未来的生存必然不利。
因此，平衡品牌建设与运营改善，尤其是继续保持品牌建设的投入成为当前国内服饰集团的关键。
而品牌建设也应不止步于在国际时装周走秀，或是举办大型活动。随着参加国际时装秀的国内服饰品牌日益增多，消费者和市场投资者对此的敏感度越来越低。今年9月，波司登在米兰时装周举办大秀，次日股价不涨反跌近1%。
不过波司登和比音勒芬大体站在了安全阵营。二者分别站在羽绒服和高尔夫服饰的细分品类头部，凭借品类心智建立了品牌化的基地，而国内服饰集团近来热衷的品类营销在某种程度上是产品力和品牌力的折中选择。
通过抓住高尔夫服饰细分市场，比音勒芬成为近期为数不多业绩跑赢大市的品牌
得益于品牌力的上涨和消费K型复苏，比音勒芬成为本季为数不多业绩跑赢大市的品牌，第三季度收入同比大涨22%至11.1亿元，净利润大涨22.8%至3.4亿元。该集团表示，新收购的CERRUTI 1881和KENT&CURWEN产品计划于2024秋冬上市发售，为集团收入提供增长动力。
拿细分市场和品类作为突破口，是拥有工业化背景的中国服饰产业的特色。七匹狼战略升级聚焦的夹克、赢家时尚旗下Koradior的连衣裙、ICICLE之禾的羊绒大衣、金利来的领带等。
值得关注的是，太平鸟也于10月20日围绕羽绒服举办了2023”绒入新境”冬季时装秀，但这一战略举措令不少人感到疑惑。另起炉灶聚焦羽绒服，相当于重新建立品牌与特定品类的联系，难度颇大，而波司登的成功公式并不容易复制。
太平鸟围绕羽绒服举办了2023”绒入新境”冬季时装秀
太平鸟此前不算成功的一轮年轻化转型，错不在于年轻化方向，而是对年轻化的理解。五年后的今天回看，太平鸟对95后的聚焦甚至算不上激进，问题在于品牌的年轻化在明星代言人之外，并没有直击个性化、限量、高性价比、体验感等当代年轻人的特点，国潮和运动品牌最终把这批年轻人抢走。
事实上，即使是站在羽绒服品类高点的波司登，也难免面临增速放缓的危险。
波司登去年收入同比增长3.5%至167.7亿元，5年复合年均增长率达13.6%，净利润也增长3.7%至约21.4亿元，5年复合年均增长率达28.3%，均创历史新高。期内，波司登主品牌收入同比增长1.2%至117.6亿元，占品牌羽绒服销售总额的86.7%。该公司增速放缓至个位数，引发市场担忧。
做好产品是中国品牌的优势，但品类建设不能替代品牌建设，完整的品牌故事需要全方位的塑造。
真正下场打球的高尔夫爱好者，未必穿着比音勒芬的衣服。比音勒芬的成功之处在于将品牌与高尔夫所代表的、特定消费群体所向往的高端生活方式挂钩，并在这批消费群体高频出现的公共交通枢纽布局渠道。但该品牌在产品设计和视觉传播上的短板，也将在长期持续成为品牌弱点。
摆在国内服饰品牌面前的是K型曲线愈发清晰。
一条路是高性价比。高性价比不意味着绝对低价，但代表了通过对供应链和全渠道建立强控制力，提升直营比例和深度合作工厂，实现效率的极值。这可能意味着品牌将在硬件和数字管理软件上进行更大规模的投入。纵观优衣库和安踏，两家公司都选择了更重的体系建设风格。
另一条是高端化。单一押注高端化的风险极大，也需要承担较高的投入成本，并基本放弃中国企业惯性的效率思维，因此或许很难从需要为股东利益负责的上市公司中孵化。
同时国内服饰品牌也需走出制式化的高端业务线布局思路，在面料和工艺向极致推进的同时，也需进入品牌故事的深度建设，并从早期就在国际市场中找准细分市场定位。
美国市场既诞生了大众品牌Gap、轻奢品牌MK，也带来了新晋奢侈品牌The Row。虽然风险极高，但高端化路线的机遇在于，中国市场至今仍然没有一个真正意义上的高端时装品牌。
