据华经产业研究院数据，李宁2022年的市占率只有10.4%，与十年前几乎一致
作者 | 周惠宁
李宁急于寻找新的突破口。
据时尚商业快讯，国内运动服饰集团李宁周日晚间发布公告宣布，将以22.08亿港元的价格收购恒基地产旗下位于香港北角的物业港汇东用作香港总部，并承接转让销售贷款5.88亿港元，收购总代价约27.96亿港元。
资料显示，港汇东建筑面积约14.4万平方英尺，包含22层商业或办公空间，以及两层零售空间。根据计划，该交易将于明年1月28日或之前完成。
李宁表示，香港作为一个全球知名的国际化都市，此举对集团全球化扩张有着重要策略意义。去年该运动服饰品牌还以每月约200万港元租金租用了香港尖沙咀新港中心逾7000平方英尺店面开设品牌首家香港旗舰店。
在分析师看来，虽然此时正值香港楼市低谷期，的确是入手商厦的好时机，但李宁在自顾不暇的当下依然选择用22亿港元巨资买楼并不恰当，香港没有起色的零售环境更是让投资者对李宁如此大手笔的投入感到担忧。
据香港公布的数据，香港8月零售业总销货价值的临时估计值为324亿港元，为2022年12月以来最低，同比增幅录得13.7%，相较于7月的16.7%和市场预期的15.8%有所放缓。
有分析直言，李宁已陷入进退两难的局面。面对adidas和Nike以及安踏等竞争对手的强势进攻，以及不愿意为品牌高端化策略买单的消费者，比起盲目投资，李宁当务之急是重建品牌力。
实际上，李宁在奥运冠军李宁本人的名气加持下所享受到的国潮红利从2021年开始就逐渐消散。
2018年，李宁印有“中国李宁”四个汉字的T恤和卫衣登上纽约时装周舞台，引发广泛关注。当时“李宁”的微信搜索指数一度暴涨700%，系列服装总销量更超550万件，鞋履销量超5万双。
尝到甜头的李宁开始押注国货，于2021年推出定位高端轻奢的LINING 1990，该系列产品价格在800元至5000元人民币左右，并在恒隆、万象城和SKP等核心商圈开设了24家直营门店。
李宁主线产品价格也出现上调，2018年推出的超轻15上新价为499元，今年推出的超轻20上新价涨到599元，烈骏系列在过去3年间也上涨400元，试图把自身光环发挥到极致，却未能复刻2018年的爆红时刻。
无形中，李宁内部的天平逐渐向营销倾斜，营销费用从研究中国元素如何融入运动服饰，变成明星代言、赞助节目和KOL等传统营销手段。数据显示，该品牌2022年广告及市场推广开支由上年的17.79亿元增至22.79亿元，同比增长28%。
然而消费者的喜好转变打了李宁一个措手不及。随着年轻消费者开始收紧腰包，过去一年李宁深受增收不增利的困扰。据华经产业研究院数据，李宁2022年的市占率只有10.4%，与十年前几乎一致。
为尽快摆脱库存，李宁今年促销力度的加大在一定程度上又削弱了盈利能力。今年上半年，李宁销售额同比增长13%至逾140亿元，但毛利率连续两年下滑至48.8%，2021年同期为55.89%。净利润也下跌3%至21亿元，这是该集团自2020年以来首次盈利减少。
在截至9月30日的第三季度，李宁罕见没有公布具体增长情况，仅发布大概区间。财报显示，以去年同季度投入运营的销售点计算，李宁期内同店销售同比录得中单位数的下跌，零售收入同比录得中单位数增长，批发渠道录得10%至20%的低段位跌幅。
线下渠道方面，李宁零售渠道实现20%-30%的低段增长，但经销商从双位数增长降到了低单位数增长，线上业务也出现低单位数下降，较今年第二季度10%至20%的低段增长继续恶化。截至报告期末，李宁销售点较上一季度净增加127个至6294个。
由于大环境低迷，李宁在公布第三季度运营情况的同时举办了面向投资机构的内部会议，下调全年收益预期，将此前15%左右的年营收增速预期下调为“单位数”增长。
有分析认为，李宁受困的背后，是其在追求高端化的过程忽略了消费者最基本的需求，即产品的质量和性价比，要想赢回市场份额，就需要在研发、用户需求洞察方面给予足够多的投入与重视，以提升竞争力。
或许是意识到了挑战所在，李宁在上半财年报告中表示集团的战略重心将回归篮球、跑步等专业运动服饰，搭建新的品牌矩阵，其中跑步品类有望成为第二增长曲线。
在运动生活方面，李宁将继续深化品牌背后的中国文化内涵，强化消费者对中国文化系列的理解和对产品故事的体验，同时借助女性用户集中度高的小红书进行矩阵式内容投放，推动产品种草，紧抓女子产品核心竞争力。
一向坚持“单品牌”的李宁还暗中开辟了一条新路径。前称为非凡中国的非凡领越已登陆香港证券交易所主板，该公司主要从事运动及生活服饰和鞋类的设计及开发、品牌推广及销售，拥有堡狮龙、bossini.X、LNG、Amedeo Testoni和Clarks五个主要鞋服品牌。
根据公开资料，非凡领越的实际控制人为李宁及其家族成员，截至2022年底，非凡领越持有李宁公司10.29%的已发行股本，为李宁公司的第一大股东。李宁本人则是非凡领越的执行董事、董事会主席兼首席执行官，同时他也是李宁公司的执行董事、执行主席兼联合首席执行官。
在一系列的收购行为推动下，非凡领越业绩不断增长。在2019财年至2022财年期间，该公司的营收由6.25亿港元翻了逾10倍至69亿港元，净利润从8.26亿港元猛增至2021财年的44.74亿港元，后于去年回落至8.7亿港元，多功能鞋服收入占比由2020财年的53.6%提升至92.7%。
不过从详细数据分析，无论是堡狮龙还是LNG品牌，近年来的表现并不理想。2022财年，堡狮龙收入同比大跌50%至5.85亿港元，毛利率下滑至47%，LNG品牌收入也从9055万港元减少至8410万港元。
在上个月举办的英雄联盟S13的四强争夺战中，李宁旗下战队LNG以0:3的比分惨败给韩国战队T1，消费者纷纷指责LNG和李宁一样，实力跟不上宣传。
被寄予厚望的最大王牌Clarks也出现疲态。该品牌上月底宣布全球团队将裁减103个职位，以降低成本，保证公司的长远发展。在截至 2022 年 12 月 31 日的 12 个月里，Clarks销售额为5.03亿英镑，比上一年减少2%。
仔细观察不难发现，李宁的问题归根到底是因为自身真实的品牌力支撑不起高端定位和高位定价。在经济不景气、收入下滑的当下，消费者越来越精打细算，只有产品价值与品牌价值相符合的品牌，才能赢得信任。
在迈向全球市场之前，李宁应该先扎好“根”。
和业绩一同坠落的还有李宁的股价与市值。截至周一收盘，李宁股价大跌14.3%，自今年以来累计下跌近74%，市值约为438亿港元，较最巅峰市值缩水近三分之二。
