一个经验丰富的商业掌舵手，能加速推动品牌扩张

作者 | 陈汇妍     编辑 | Drizzie

 

前途光明的Jacquemus正被蒙上一层阴影。

 

据时尚商业快讯，法国设计师品牌Jacquemus近日发表声明称，品牌董事总经理兼总裁Bastien Daguzan将立即卸任，目前尚未宣布继任者。

 

消息传出后引发业界热议，本月初Bastien Daguzan刚刚由Jacquemus董事总经理升任至总裁一职，此前该职位一直由品牌创始人兼创意总监Simon Porte Jacquemus担任，后者目前仍是Jacquemus的创意总监和唯一股东。

 

Bastien Daguzan当时在接受采访时表示，二人角色并不会因此发生变化，新任命是对二人组的认可，也是两人相互信任的信号。

 

仅在不到一个月后，这对表面上合作顺利的搭档就宣布分道扬镳，令人诧异。

 

尽管双方随后分别对这段合作的感谢，但和平分手可能只是假象。有传言称，Bastien Daguzan并非主动离职，而是被Jacquemus辞退。

 

Jacquemus品牌董事总经理兼总裁Bastien Daguzan宣布卸任

 

Bastien Daguzan毕业于巴黎索邦大学，在加入Jacquemus之前，Bastien Daguzan曾任职于西班牙奢侈品牌Paco Rabanne、法国设计师品牌Lemaire等，并连续多年为Jacquemus提供商业咨询建议。

 

去年5月，为进一步提升品牌商业化能力，Bastien Daguzan被Jacquemus聘请为继创始人之后的首位首席执行官，其使命是在Simon Porte Jacquemus的创意和商业天赋之外，以专业运作方式将这个设计师品牌带入商业化轨道，并最终挤入奢侈品牌的行列。

 

如预期所料，商业决策权的让渡令Jacquemus从一个设计师品牌，逐步向奢侈品牌迈进。

 

在一年多的时间里，Jacquemus不但延续了其在梦幻秀场场景打造方面的优势，在具有标杆性意义的法国历史名胜凡尔赛宫举行时装秀，还通过包括3D短片等多个创意项目获得市场关注。

 

今年4月，Jacquemus在社交媒体Instagram上发布了一则与艺术家Ian Padgham共同合作的短片，镜头中品牌的经典手袋Le Bambino被无限放大，成为正在行驶的巴士，载着乘客行驶在巴黎的街道上，该条推送短短一天内就收获了近8万个点赞和超过8000条评论。

 

Jacquemus在具有标杆性意义的法国历史名胜凡尔赛宫举行时装秀

 

在制造话题方面炉火纯青的Jacquemus，甚至成功将社交媒体的热度蔓延至线下零售网络。

 

自去年9月Jacquemus在Chanel所在的蒙田大道上开设了它的第一家精品店后，凭借不同的创意装置或宣传大片，Jacquemus位于巴黎老佛爷百货的概念快闪店，位于意大利波托菲诺、科莫和法国圣特罗佩等度假胜地的夏季快闪店都在社交媒体上掀起热议。

 

本月，Jacquemus紧随Chanel、Gucci等头部奢侈品牌的步伐，入驻法国知名滑雪胜地高雪维尔度假小镇，开设了名为Les Vacances Au Ski De Jacquemus（Jacquemus的滑雪假期）的首家山地快闪店，以陈列秋冬季成衣配饰以及限量版节日胶囊系列。

 

与此同时，Jacquemus还在社交媒体上发布了多则创意短片，包括使用品牌滑雪板将银色的Le Bambino手袋和一棵圣诞树送至度假村，把雪仗作为展台陈列配饰，以及将Le Bambino手袋放置在原本用于运送滑雪工具的传送带上等。

 

在产品矩阵方面，Jacquemus也向着大型奢侈品牌靠拢。继美妆和家居产品后，该品牌于上个月发布首个童装系列，设计延续了品牌标志性的Logo和极简剪裁，产品涵盖T恤、卫衣、衬衫以及丹宁套装等基础款产品。

 

Jacquemus成功将社交媒体的热度蔓延至线下零售网络

 

不断走高的市场热度让Jacquemus的商业表现从设计师品牌之列脱颖而出。根据品牌披露的信息，Jacquemus在2022年收入相较于2021年实现翻番，至2.12亿欧元。Bastien Daguzan此前称，2023年的增长预计也将达到两位数。

 

即使在奢侈品行业近年来盛行的优绩主义叙事背景下，Bastien Daguzan上任后的成绩仍足够亮眼。显然，业绩不是Bastien Daguzan最终下台的理由，更何况对于一个外来的品牌掌舵手而言，一年半的时间不足以让其完全施展他的影响力。

 

另一方面来看，仓促更换首席执行官无益于品牌战略决策的稳定性，而这恰恰是正在实现定位升级的Jacquemus眼下所需要的，特别是在奢侈品市场承压，品牌普遍求稳的背景下。

 

从本月初的采访来看，Bastien Daguzan与Simon Porte Jacquemus的默契配合也已然得到了广泛认可，首席执行官的离任无疑将与Simon Porte Jacquemus一年多前提出的商业化运作愿景背道而驰。

 

在一切向好的背景下一反常态的举动，令大多业内人士将引发Jacquemus这场人事震荡的主要原因归结为内部矛盾，而导火索或许就是Simon Porte Jacquemus将担任Givenchy新任创意总监的传言。

 

就在Bastien Daguzan被升任为Jacquemus总裁之前，Simon Porte Jacquemus就因在个人Instagram账号发布了一张办公室的照片，并配文“Chez Hubert de Givenchy”，而被业界认为是他将接替Matthew M. Williams担任Givenchy新创意总监的暗示。

 

尽管Simon Porte Jacquemus和Givenchy母公司LVMH暂未对相关消息做出回应，但市场却对该传言抱有极高期待。模糊的市场定位和爆款缺位让Givenchy近年来受到市场冷落。在近期连续多个季度的业绩报告中，LVMH特别提及Celine、Loewe和Marc Jacobs的强劲表现，而Givenchy却未被提及。

 

Simon Porte Jacquemus则是当下最懂得如何平衡创意与商业性的时装设计师之一，他在社交媒体上的造势能力，正是Givenchy目前亟需的。

 

考虑到双方需求的匹配程度，在Simon Porte Jacquemus月初卸任总裁一职时就有评论称，此举是为其将来入驻Givenchy做铺垫。为了将更多精力投入Givenchy，Simon Porte Jacquemus需要逐步减轻其在同名品牌中的工作量。

 

市场传言Simon Porte Jacquemus将担任Givenchy新任创意总监

 

若传言属实，Bastien Daguzan与Simon Porte Jacquemus在该问题上的矛盾，或许在很大程度上导致了前者的离职。这种矛盾可能源于Bastien Daguzan对Simon Porte Jacquemus分心接管Givenchy而产生的不满。

 

从Simon Porte Jacquemus卸任品牌总裁的举动来看，如果他最终被聘为Givenchy创意总监，对Jacquemus的阶段性投入减少几乎是可以预见的。考虑到Givenchy目前尚不明朗的处境，Simon Porte Jacquemus需要的时间可能不会少于两年。

 

在奢侈品行业中，兼任个人品牌和大型时装屋创意总监的设计师不在少数，但能在真正意义上做到两者兼顾的并不多见。他们中的大部分都在掌舵奢侈品牌创意方向时，选择暂停或延缓个人品牌的创作。

 

一方面，大型时装屋背后庞杂的商业系统需要设计师在沟通和运营方面投入更多时间和精力，另一方面设计师也容易迷恋背靠大集团的奢侈品牌提供的更大舞台，从而主动放弃对个人品牌的持续性管理。

 

但这一情况并不适用于已经完全走上商业化轨道的品牌。

 

Simon Porte Jacquemus曾发表言论称，“我想成为我们这一代人的代名词。我想为Jacquemus工作，而Jacquemus是一个大型时装屋。”言下之意可能是，即使大型奢侈品牌的创意总监工作向他伸出橄榄枝，他也无意竞选。

 

眼下的Simon Porte Jacquemus若接住来自Givenchy橄榄枝，或许意味着在他看来，Jacquemus在过去的一年多中已经通过“练习”成为了大型时装屋。

 

换而言之，Simon Porte Jacquemus认为Jacquemus可以在他短暂缺席的情况下继续按轨道运转，这是他在一年多前外聘Bastien Daguzan的目的，也是品牌真正走向商业化运营的信号和佐证。

 

除了Bastien Daguzan，Jacquemus还在今年9月特别增设一个新的管理职位，任命Vittoria Pietropoli为品牌首位传播总监。Vittoria Pietropoli此前为LVMH旗下奢侈羊绒品牌Loro Piana的传播主管，还曾在Moncler工作了四年，负责领导全球数字公共关系和营销部门。

 

Jacquemus任命Vittoria Pietropoli（左）为品牌首位传播总监

 

急于招兵买马的Jacquemus，实则映射了近年来设计师品牌和明星品牌热衷于从奢侈品行业挖角高管的趋势。

 

一手创造出SKIMS这个估值已达40亿美元内衣神话的金卡戴珊，则是该策略的另一个代表。

 

不同于Simon Porte Jacquemus，金卡戴珊在品牌创立之初就选择与资深营销人Jens Grede和Emma Grede夫妇合作，后两位分别担任SKIMS首席执行官和首席产品官。

 

如果说与卡戴珊家族一直保持密切联系的Jens Grede和Emma Grede夫妇不能反映出SKIMS的人才版图，那么通过曾红极一时的意见领袖、现施华洛世奇创意总监Giovanna Engelbert，促成SKIMS与施华洛世奇的合作联名系列，开拓该品牌未来在高级成衣和配饰领域施展拳脚的可能性，则足以说明金卡戴珊智囊团的强大。

 

金卡戴珊在SKIMS创立之初就选择与资深营销人Jens Grede和Emma Grede夫妇合作

 

其他被SKIMS猎取的重量级人才，包括SKIMS在今年初任命的首席商务官Robert Norton，他来自奢侈羽绒品牌Moncler。自2017年5月以来，Robert Norton曾一直担任Moncler美洲区总裁，负责品牌的零售扩张和特许经营模式的转型，巩固了Moncler在奢侈品领域的地位。

 

除此以外，今年8月，金卡戴珊创立私募股权公司SKKY Partners将Angela Ahrendts招于麾下的消息引发业界广泛关注。

 

Angela Ahrendts曾在2006年至2014年间担任Burberry CEO，与时任创意总监Christopher Bailey紧密配合，推动当时品牌老化的Burberry实现了现代化转型。不但在2013年推动Burberry与苹果公司进行了一次历史性合作，还于当年进入苹果公司担任零售和高级业务高级副总裁。

 

与近几年站在幕前的创意总监不同，奢侈品高管并不为市场熟识，却在整体商业决策上拥有绝对的话语权。在由创意撬动品牌增长后，能否守住江山基本仰赖于高管们的商业运作，而后者是品牌能否长期理想发展的关键。

 

因此在时尚行业，奢侈品高管人才一向是稀缺资源。

 

对于凭借创意或是明星光环起步的品牌而言，一个经验丰富的商业掌舵手，能帮助品牌在扩张之路上走得更快更远。同时，逐步完备的组织架构团队，也将为品牌实现进一步突破提供保障。

 

然而如今不论Simon Porte Jacquemus是否投向Givenchy，Jacquemus都已失去Bastien Daguzan。即使Simon Porte Jacquemus在短时间内找到Bastien Daguzan的继任者，Jacquemus也无法避免经历一段过渡期，更何况黄金搭档并不常有。

 

Simon Porte Jacquemus的未来并不令人担忧，但Jacquemus却将面临有史以来的最大危机。最坏的情况是，Simon Porte Jacquemus前往Givenchy，而Jacquemus在驶向奢侈品牌的道路中被迫按下暂停键。

 

这不是市场愿意看到的。行业不缺Givenchy创意总监的其他人选，但如Jacquemus一样跑出来的设计师品牌，已经不多见。