日益拥挤的细分市场中，品牌要做的不是进一步地泛化扩张，而需要进一步细化出差异属性
作者 | Drizzie
细分市场的前景是继续细分。
据时尚商业快讯，户外品牌始祖鸟ARC’TERYX最新发布2023雪季纪录片《山雪之道》，在滑雪爱好者和品牌忠诚粉丝圈层内引发热议。在格外火热的今年雪季，无论是户外运动品牌还是奢侈品牌都投掷大量预算与精力，以抢占让年轻人上瘾的滑雪场。
然而在举办大型时装秀、在滑雪度假村开设豪华快闪店、在城市中心投放大型户外广告等热门营销形式之外，始祖鸟在今年雪季的动作却逆势而行。这个在近年来热度快速攀升的户外品牌，绕开激烈的注意力争夺赛，以一支时长近8分钟的纪录片，在今年雪季脱颖而出。
除此之外，始祖鸟在当今市场盛行的大型公共传播之外，试图实现与品牌受众更加精准有效的沟通。据悉，品牌已经为AARE阿勒泰雪崩研究与教育组织提供赞助，并计划举办滑雪安全主题的山地课堂活动，开展滑雪安全教育普及并进行雪崩预测。
如此特立独行的手动降温，却让品牌离高山敬畏的核心精神更近。
纪录片《山雪之道》以三组故事传递“山雪所向，便是自由”主题，分别呈现三组人物与自然的关系，以及背后对自由的三层理解。
始祖鸟发布2023雪季纪录片《山雪之道》
第一篇章为“传承”，展示生活在高山大雪严苛环境中的原住民图瓦人两代人之间虽然生活方式发生变迁，但对滑雪的热爱始终如一，代表了自由本能的传承。
第二篇章是“选择”，镜头对准热爱登山的官财和曾在城市工作多年的大欢，不愿继续平淡且束缚的都市生活，在登山滑雪这项运动形式寻找自我，代表了当代人对自由的主动选择。
第三篇章名为“使命”，拍摄了创立了AARE阿勒泰雪崩研究与教育组织的彭超和始祖鸟高山向导邢哲魁。他们长期驻守山雪之地，普及滑雪安全知识，提倡以冷静科学的方式探索自然，帮助更多滑雪爱好者深刻了解山雪，代表了自由的相对性。自由是肩负使命，也是以安全为前提的。
在这部纪录片中，始祖鸟将当前国内滑雪市场的普遍讨论推向了新高度，特别直面了滑雪安全这一市场较少谈及的话题，将“安全”引入国内滑雪的公众叙事中，延续了其当前户外文化引领者的角色。
一个值得关注的现象是，随着滑雪爱好者群体的壮大，中国的道外滑雪市场开始出现萌芽，部分滑雪者有冲出道外的欲望，但同时中国也面临道外滑雪安全认知匮乏，救援基础配套不足等问题。始祖鸟对此现象的关注，体现了该品牌对滑雪运动的深度参与和前沿探索。
随着道外滑雪市场出现萌芽，始祖鸟将“安全”引入国内滑雪市场的公共叙事
国内滑雪市场成长十分迅速。当越来越多滑雪者将滑雪作为年度固定日程和兴趣爱好，滑雪市场的规模已经达到了极为可观的水平。根据头豹研究院发布的报告显示，中国滑雪行业的市场规模从2017年720亿元，经历2020年521亿元的低谷后发展为2022年的345亿元，预测2027年行业规模将达到1540亿元。
尽管滑雪市场的商业竞争日益激烈，但始祖鸟显然并没有将自身困于商业竞争中，也没有过度执著于对市场份额的追逐。
面对被视为细分市场的滑雪运动，眼下无论是高端户外品牌、奢侈时尚品牌，还是大众运动品牌都已经入局，消费者的选择变多了，市场进入多元化时期。
滑雪运动的时尚化，让大众消费者眼中的滑雪从一项专业门槛较高的户外运动，扩展为一种受到年轻人追捧的风格乃至于生活方式，进一步吸引了更多爱好者加入。
但是不可否认的是，这项运动的短期迅速升温带来了诸多争议，例如滑雪的时尚化潮流，导致初学者低估户外运动的严肃性，出现安全事故。又或者消费者盲目卷装备性能、进行品牌攀比，但无法自主判断穿着场景选择合适的装备。
除此之外，不同雪龄的消费者对滑雪装备的需求分层化，对滑雪运动的理解有深有浅。作为品牌，既要捕捉增量机遇，又要守住忠诚消费者，这是一个不小的挑战。品牌在滑雪产品之外所提供的配套服务和国内滑雪目的地的零售体验，没有跟上消费者对滑雪运动的热情增长，诸如此类的话题近年来在社交媒体上不断被进行讨论。
这意味着在日益拥挤的细分市场中，品牌要做的不是进一步地泛化扩张，而需要进一步细化出差异属性，在产品和营销上获得竞争力。而始祖鸟坚持的差异性就是极致的专业主义。
始祖鸟在公开资料中写道，1989年诞生于海岸山脉的始祖鸟，始终以群山峻岭为背景，专业户外运动为核心，坚持高山敬畏原则，秉持精益求精理念。
不同于一些品牌投机押注滑雪市场的行为，山雪本来就是始祖鸟大山场景的一部分，是品牌专业户外大山DNA中的运动形式。同时，始祖鸟更关注高海拔、天气多变的极端恶劣气候下的滑雪场景，这对品牌的产品开发和文化传播都提出了更高的挑战。
一方面在文化上，始祖鸟始终要讲述的不是大众已知和老生常谈的故事，而要涉及专业的前沿议题，更加体现教育和知识普及的品牌责任。
例如此次对道外滑雪运动、滑雪安全以及生态可持续议题的关注，是始祖鸟对国内滑雪认知度的一次有效的推动与拔高。纪录片并不聚焦于产品，最小化其商业化推广的意图，而将重点放在更大的议题的纯粹探讨上，这是领军品牌的优势和底气所在。
多年来，始祖鸟打造“山地课堂”，向户外爱好者普及实用知识。在最新的滑雪安全山地课堂中，参与者可以了解到雪崩三件套的使用方式，掌握常见的雪崩风险信号等实用知识。
始祖鸟举办滑雪安全山地课堂，向户外爱好者普及实用知识
如今“山地课堂”也成为品牌服务的重要一环，使其成为连接品牌与消费者的桥梁，也加速填补中国滑雪市场快速发展过程中所缺失的市场服务与教育。
据悉，始祖鸟山地课堂北大湖店不仅在为始祖鸟会员提供专业滑雪教练教授的单双板私教课程，未来还将开设滑雪安全教育分享。对消费者而言，在热门滑雪胜地开设的始祖乌山地课堂，不只是一家的门店，而是可信赖的中转站。
无论是通过纪录片进行的公共传播，还是“山地课堂”面对面的私域运营，始祖鸟在文化传播上试图提供的无疑是最稀缺和前沿的信息。这让该品牌愈发不止于商业品牌的身份，而更向一个公共平台迈进。
另一方面，在产品上，始祖鸟的极致专业主义体现在其高端雪线产品在滑雪场景下的市场金字塔顶端地位。
根据不同滑雪场景的特点和需求，始祖鸟近年来持续丰富其雪线家族产品线，主要针对高山滑雪场景开发产品，以帮助消费者应对严苛的自然环境，以及高海拔、多变的天气情况。
由场景的细分差异出发，始祖鸟在不同雪线产品中更注重差异化功能。例如虽然都需要面对严峻的自然环境，但登山滑雪因为其不借助外力攀登到雪山再滑下的运动形式，更关注透气性、轻量化和安全带适配性，而高山自由滑雪因为岩石、陡坡、断崖、树林等地形复杂多变，因而更聚焦耐磨性，以及利于自由活动的廓形。
因此，当前始祖鸟雪线家族受欢迎的Rush硬壳雪服以轻量便携透气耐磨为卖点，旨在为登山滑雪提供支持，而始祖鸟雪线家族目前唯一在售的「SV」后缀雪服——Sabre SV硬壳雪服，则是专为严苛雪况打造，灵活适应不同地形。
始祖鸟雪线家族目前唯一在售的「SV」后缀雪服Sabre SV硬壳雪服，专为严苛雪况打造
复杂的产品描述并非无意义堆砌，而是特定极端场景所必需而无法精简的核心产品性能。始祖鸟认为，山雪无小事，在户外环境下，每一个细节都至关重要。
因此自成立以来，始祖鸟始终是行业创新的推动力，已经成为Obsessive Design的代名词。在品牌位于加拿大温哥华的总部，品牌打磨产品细节进行海量测试。
由于始祖鸟专注于攀岩、徒步和滑雪登山等跨界运动的运动员，品牌能够专注于耐用性的关键细节。
出于为运动员创造轻量化耐用产品的需求，始祖鸟推出的超轻耐用性面料的耐用性与两倍其重量的面料齐平。品牌微缝线及高针数的标准是行业标准的两倍，意味着更坚固与耐用的产品设计。
在山区，重量至上，每一盎司都很关键，耐用性亦然。品牌自豪地表示，首批使用Hadron™样品的运动员，五年后的今天仍然在使用它。
尽管如今不少消费者热衷于在城市通勤中穿着始祖鸟产品，招致社会对服饰性能过度崇拜的批评，但这毫无疑问是消费者对始祖鸟品牌信赖的体现，而精益求精的专业主义也成为了始祖鸟的一张价值名片。
事实上，不同于市场所批评的性能冗余，始祖鸟的产品实际上主张精简设计，以保证产品设计不过时，而不导致浪费。这种克制的品牌理念在当今竞争饱和的市场中同样建立了独特性。
消费者最终如何使用产品，是消费市场众多因素作用的结果，而始祖鸟需要持续推进的，就是让消费者建立自主正确选择产品的认知度，以及在市场潮流中保持理性与能动性，而不随波逐流。但可以确认的是，始祖鸟产品研发的初衷均来自于具体的户外场景，其产品研发过程包括反复严苛的推敲与测试，确保产品能够获得专业户外参与者的信赖。
始祖鸟把精力放在解决问题上。品牌近乎固执的坚持，能够给始祖鸟沉淀出最稳定的核心人群，他们通过滑雪等户外运动真切地与自然建立联系，将市场潮流内化为自身的行为与信仰。
诚然，大自然是所有人的，不只属于专业户外参与者。纪录片中呈现的三组人物故事，之所以能够广泛引起广泛共鸣，就是因为它展现了自然和自由的多样性，也唤起了人们对自然的普遍向往。
但是自然同样有门槛。AARE创始人彭超在个人账号里写道，如果每年在雪崩地带行走或滑行100天，95%的山坡上雪层稳定，意味着5%的情况下会发生雪崩，如果发生时有1/3的概率被埋住，被埋住的时候有1/10的概率没有被救出，在概率推算之下，这个人不到一年就会被雪崩带走。即便提升到99%，也没有好太多。只有把安全概率提升到99.99%，才有机会安然度过一生。
始祖鸟的论点掷地有声，要与自然共存，与自我对话，便要心存敬畏，在以安全意识为前提的条件下，才能享受极致的自由。
专业主义就是通行证。
