要定义经典，就要找到最骄傲的时代
作者 | Drizzie
明星创意总监Daniel Lee交出了最符合预期的一季作品。
两天前，英国奢侈品牌Burberry在伦敦发布2024秋冬系列。这是一场极度关键的时装秀，密切关注的不仅是时装从业者和爱好者，还有资本市场用脚投票的投资者。
今年1月，Burberry在新创意总监上任一年后发布盈利预警，三个月内再次下调2024财年全年利润预期，致使股价当日下跌13%，创2012年来最大跌幅，市值三年来新低。
在奢侈品行业寒冬下，新创意总监究竟还有没有一线可能性来撬动品牌转身，答案几乎就在这场秀里。
事实证明，三季以内不评价设计师虽然是社交媒体新势力评论人不屑一顾的老传统，却有其合理之处。
自2023年秋冬系列的首秀以来，Daniel Lee共交出三个正式系列和两个没有办秀的季间系列。如今来看，三个正式系列各不相同，略为武断地说，第一个系列是Daniel Lee试图做自己，第二个系列是管理层过度干涉，此次的第三个系列则是拉扯校准，稳定发挥。
图为Burberry 2023秋冬系列和2024春夏系列
从各种色调的绿色到精致成熟的成衣作品，最新的2024秋冬系列令人瞬间想到Daniel Lee手下的Bottega Veneta，那里也是Daniel Lee从无名之辈一跃成名的战场。
让人意外的是，前两季Daniel Lee给Burberry设定的新主题蓝色已经不见踪影，英伦玫瑰元素似乎也被抛诸脑后。
图为Burberry 2024秋冬系列
格纹、雨伞、雨靴，这些英伦元素既不过度泛滥，也不欠缺存在感。犹记得Daniel Lee首秀中过度具有视觉冲击力的周身格纹和明艳色彩，和2024早春系列对经典格纹的千鸟纹和波纹变形意图，还有2024年春夏系列中，大概率来自管理层意见的印花元素对经典格纹的喧宾夺主。
到了第三个系列，经典格纹终于可以自信地，正确地，摆放在那里，不试图做什么改变。短短12个月间，仅一个格纹策略已经历九曲十八弯，来到一个各方相对满意的平衡点。
在适度的英伦元素之外，是假皮草、高级皮衣、金色五金皮具等，这些均是Daniel Lee在Bottega Veneta被验证成功的经典。我们有理由相信，在Daniel Lee一年前首秀发布前夕，市场对这名明星创意总监的期待应该是这样一个优雅笃定的系列。
然而在一年前的这个时候，Daniel Lee用一个充满英国年轻人气息、地下俱乐部场景和文化大杂烩的系列，打破了人们的预期。那并不是人们熟知的Daniel Lee，却是一个以他个人成长背景来看颇具合理性的系列。
这个生于1986年，毕业于伦敦中央圣马丁学院的中青年，吸收了英国时尚个性解放、从俱乐部和平民文化获取灵感的二十年精华。即使他在成熟极简风格的Celine和Bottega Veneta塑造了稳定的职业化风格，但在当代奢侈品的商业机器下，他还远没有站稳脚跟，获得像Hedi Slimane、Kim Jones等前辈的自主权。
在Bottega Veneta任职的最后一段时间，彼时风头正劲的Daniel Lee逐渐开始有底气释放他的个人兴趣和那些真正启发他的文化，举办地下时装秀，关闭社交媒体，不过这样的叛逆最终戛然而止。
Daniel Lee本人的平民文化背景和创作欲望，与其职业性之间的张力不容忽视。这种矛盾性恰恰也是Burberry所面临的身份认同问题。
长久以来，Burberry所谓的英国性问题，简单说来就是品牌被平民阶层推崇的现实，与品牌保持高端路线意图之间的矛盾。在2000年初，Burberry的格纹帽子和围巾曾经在英国足球迷中盛行，这些被称为Chav的年轻人，通常被认为教育程度不高并有不道德行为倾向，穿着像是美国说唱歌手。
2000年代中期，因为格纹在被Chav的过度使用，前任创意总监Christopher Bailey接到的任务之一，就是有意识地减少对格纹的使用，以保持品牌精英地位。
但是在此后二十年间，Burberry与格纹乃至平民文化的关系一直反复。2018春夏系列推出前，Christopher Bailey最后掌舵时期的Burberry正面临转型困境，纠结许久终于决定融入日益崛起的全球街头文化热潮。Burberry在这一年重拾格纹，并与擅长描绘俄罗斯平民青少年的设计师品牌Gosha Rubchinskiy合作。
Gosha Rubchinskiy与Burberry 2018年发布联名系列
Burberry与Gosha Rubchinskiy的合作，可能要比2017年LV和Supreme的里程碑合作更具挑战性。前者关乎社会阶层，后者涉及的不过是新钱老钱之争。
直到过去三季，格纹背后的Burberry身份认同之争依然在持续。
Daniel Lee的首个系列增加了对格纹的演绎，固然反映了这批创作者对Burberry格纹资产的深厚感情，却反而在英国本土市场招致批评。在脱欧和疫情后的一系列复杂形势下，Burberry其对年轻平民阶层的示好令新一代主打觉醒意识的消费者感到警惕，平民年轻人不再接受高高在上的Burberry主动示好。
在Highsnobiety对Burberry 2024秋冬系列秀场的采访中，英国说唱歌手代表Skepta说起对Burberry的最初印象依然是格纹棒球帽，Lil Yatchy的答案是电视剧里汽车后座上由山寨Burberry格纹改造的沙发套，英国主持人Leomie Anderson甚至直言她对Burberry的印象就是山寨品，但她自豪地说，现在终于可以买得起正品了。
不难看出，集体记忆是无法篡改的，格纹与平民文化的深厚联结，就是Burberry必须接受的品牌遗产。
格纹与平民文化的深厚联结，是Burberry必须接受的品牌遗产
要走好下一步，它需要合理利用这一集体记忆。难点在于，如何将其与品牌的高端化路线和商业增长目标协同起来，与Burberry的英国代表性和国民情感共鸣进行糅合。
事实上，年轻化与高端化、文化与商业，都并非不可调和。既然格纹能够引发年轻人的共鸣，那么经典其实是所有Burberry利益相关者的共同立场。
调和。当代时装的魅力一直都是调和的艺术，无论是将男装思维带入女装的Chanel，还是充满矛盾性的Prada。
要定义经典，就要找到最令人骄傲的时代，那是2010年代无疑。
在2024秋冬系列秀场，当已故爵士女歌手Amy Winehouse的音乐响起，2010年代著名超模Agyness Deyn开场，Lily Cole和Lily Donaldson出现在T台上，人们的情绪已经被带回到同时兼任前任创意总监和CEO的Christopher Bailey所带领的Burberry鼎盛时期。
时装评论人和行业推手Sarah Mower在2019年的一篇名为《在时尚方面，伦敦占领了2010年代》的文章中写道，2009年，Christopher Bailey执掌的Burberry将时装秀从米兰搬回伦敦，极大地推动了英国时尚文化的发展。
大型奢侈品牌回归的一个重要因素是Christopher Bailey对新技术的兴奋，Burberry的时装秀在直播、推特、Instagram、苹果智能手机上的应用远远领先于其他任何大品牌。2010年秋冬系列，Christopher Bailey颇为大胆地首推“即看即买”模式，当时这种创新的模式曾在业内引发剧烈热议，不少从业者应该对此印象深刻。
由Mario Testino掌镜的Burberry 2008年春夏广告片
她指出，2010年代，伦敦的时尚人才如雨后春笋般涌现，Jonathan Anderson、Simone Rocha、Christopher Kane、Erdem Moralioglu、Mary Katrantzou、Craig Green，这些你们能说出的名字都来自2010年代。
英国的时尚教育将个性和创新放在首位，伦敦的多元文化欢迎所有人，数字革命让小型时装秀也能在国际上亮相。更重要的是，当时整个英国社会都希望齐心协力地推动时尚产业。
那是社交网络和智能手机最初普及的阶段，也是独立创作文化井喷的时期，各领域的新鲜感扑面而来，应接不暇。实际上，这才是当代英国精神的核心，不是什么皇家纽带和红色大巴的刻板符号，而是多元文化的极致爆发力。
在Daniel Lee首秀时，笔者曾评论，丰富的文化艺术滋养了英国的青年文化现象，它既孕育了Martine Rose这样坚定的地下文化倡导者，也不缺少Kim Jones这样最终走向主流的权势人物。然而在过去大多数时间里，坐拥英国创造力的Burberry反而弃置了这些资源，使之与当代英国那些最有价值的先锋性脱节。
这些没有被体现出来的英国先锋多元精神，在2024秋冬系列终于看出一些雏形。
T台上下的面孔有英国本土说唱歌手Skepta和Central Cee、在英国接受时装教育的韩裔DJ Peggy Gou等酷孩子，也有出演影视剧《王冠》的演员Olivia Coleman，以及从英国走出的当代时尚女魔头Anna Wintour。另外人们可以看到两代黑人超模Naomi和Jourdan Dunn，爱尔兰演员Barry Keoghan，乃至中韩泰三国品牌代言人汤唯、全智贤和Bright，T台上的亚洲面孔甚至也多了起来。
来自精英阶层的Anna Wintour和说唱歌手Skepta同框，生动体现英国的多元社会文化
就连Phoebe Philo女儿Maya Wigram为本场秀闭幕这种在秀后被网友批评的裙带关系，实际上都显得特别具有英国色彩。而在怀旧的气氛下，人们只顾着追忆黄金时代，往往对近年来苛求的正确性不再锱铢必较。
一个80分的系列，放在正确的时代背景下就是90分。种种迹象表明，千禧年风潮后，2010年代时尚正接棒全面回归，给Burberry的翻身带来一线生机。
但是不确定性依然巨大。奢侈品行业遇冷的背景下，仅仅达到预期或不令市场失望已经成为奢求，而当人们的预期已经很低，稍有一点点刺激就能让人兴奋。两日以来，Daniel Lee的最新系列获得了不错反响，但实际上，这个系列虽然可以说是一个达预期、合时宜的系列，却不能称得上绝对惊艳和出色。
他的折衷妥协和保守体现在交出一份他的职业训练所授予的优秀行活，却收敛了他的文化所带来的自我表达。这将令人好奇，暂时的调和与平衡能否保持稳定，并足以推动品牌势能的扭转。
习惯于看数字的资本市场从未如此紧密地关注一场时装秀。如今对Burberry而言，一场时装秀已经承载了太多压力，而不仅限于最新潮流和创造力的展示。这对时尚品牌而言不是健康状态，也不利于品牌风格保持季与季之间的连贯性而不受市场意见左右。
这背后的结构性问题是，英国公司管理层对创意的干涉早已不是新闻。2024春夏系列的链条印花是一个例子。在不少人对Burberry减少格纹而采用链条印花感到不解，并且风格与首个系列存在不连贯后，有观点推测，Daniel Lee受到过多管理层意见的影响，而现任CEO Jonathan Akeroyd曾就职于以印花闻名的Versace。
与此同时，投资人正急于掌握Burberry转身所需的具体时间表，以便管理预期。
然而前有Prada在超级周期即市场繁荣期实行变革，在创意实力长期稳定高质量输出的情况下，尚且用了数年时间，在2017年左右开始整理渠道，减少批发商和奥莱渠道，调整运营和商品策略，才迎来了疫情后业绩和股价表现的全面开花。
而Burberry不仅需要确立新创意方向，还面临着众多运营问题，包括当前市场抱怨得最多的定价过高，以及不愿意放弃奥莱渠道导致品牌力稀释等。
更重要的是，奢侈品行业整体处于下行周期，消费者收紧钱包，更偏好头部品牌和高性价比产品，令中档品牌继续陷入劣势。在此情况下进行品牌改革和定位升级，无异于逆水行舟。
几天前，同样处于艰难转型期的Gucci率先选择削减奥莱渠道和折扣力度，押注长期的高端化定位而放弃短期利益。更早些时候，该品牌还宣布对SKU产品数量进行精简，降低产品的可及性，以争取高端客户。
此外，不同于Burberry对明星创意总监的押注，Gucci似乎并不试图将创意总监Sabato De Sarno塑造为明星，他至今鲜少接受采访，大众认知度比Daniel Lee要低得多。
Gucci CEO Jean-François Palus曾在采访中表示，他的目标是将Gucci重塑为一个更稳定和可靠、不易受到时尚周期变化影响的品牌。
在下行周期进行转型，Burberry和Gucci虽然选择截然不同的路线，最终结果却未必差异巨大。这是个体与时势的战役。
