拒绝在社交媒体营销，本身就是最有噱头的营销
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
距离时装秀发布会过去两天，The Row最新2024秋冬系列仍然保持神秘，几乎没有秀场图片或视频流出，这在社交媒体时代堪称罕见。
过去两天内，有关The Row秀场禁止拍照的话题已经引起剧烈讨论。根据到场嘉宾的说法，所有受邀参加The Row新系列发布会的观众被禁止在时装秀期间拍摄或分享任何内容，同时他们将获得一本笔记本以记录实时想法。
不少人士对此举大加赞赏，认为拒绝摄影是The Row对这个内容过度饱和时代的回应，它让观众能够更沉浸地体会时装的魅力，这既是一种形式的创新，也是一种怀旧，即对时装秀未被网络入侵时代的怀旧。
然而，并不是所有人都认可这种怀旧。知名时装评论人、《纽约时报》时尚总监Vanessa Friedman在社交媒体上两次对品牌这一决定表示失望。
她写道，“尽管我很想与你们分享The Row秀场的图片，因为它是一个非常棒的秀，但碍于其社交媒体政策我不能发布任何图片。我不认为拍照会影响到我对眼前事物的审慎思考，我已经成熟到可以做出自己的选择。“
尽管知名时装评论人公开表示不满，但事实是，The Row在没有公布任何最新设计的情况下，依然成为本季讨论度最高的品牌之一。拒绝社交媒体营销，反而成为了最具噱头的营销。
The Row禁止观众在时装秀期间拍摄或分享任何内容
从上世纪初的沙龙时装动态展，到本世纪初声势浩大的时装秀，再到秀场直播，时装的展示形式在一个世纪以来发生了颠覆性的变化，其意义也从纯粹呈现时装，发展为承载多项营销价值的商业活动。
在很长的一段时间里，时装秀虽然打破了此前沙龙时代一对一的沟通方式，但是从设计师，时装秀，到时装编辑，再到消费者，时装信息的传播链仍然冗长，权威则被处在传播链中端的时装杂志所掌握。
互联网的出现打破了时装秀信息的不对称。早在2010年前后，时装秀就伴随数字信息的发展而进入直播时代，十几年间，一串串链接代替了邀请函，越来越多的观众得以在屏幕前同步观看时装秀，成为时尚民主化的重要转折点。
疫情的到来更是推动了时装秀直播形式的创新。不论是在疫情初期邀请品牌大使做客微博直播间的Dior，还是推出一场长达12小时实验性秀场直播的Gucci，亦或是在荣宅设置分秀场举行远程观看活动的Prada，都是奢侈品牌在数字化时装秀方面的探索与突破。
疫情的到来推动了时装秀直播形式的创新
如果说拒绝秀场直播尚能被解释为对数字化战略持保守态度，那禁止观众拍照分享的规则，似乎明明白白彰显出The Row远离社交媒体的真实意图。
社交媒体时代下品牌单向输出的传播结构不再，时装秀内容还从由明星、博主、时尚编辑等组成的观众视角为原点向外传播，并最终在普通网民的转发与评论中扩大影响范围。
尽管舆论难以掌控，但不可否认的是，社交媒体的存在让时装秀的受众从到场的500人，拓宽至线上秀场的千万观众，再进一步通过二次传播发酵触达到更广泛的受众群体。对头部奢侈品牌而言，他们虽为少数人服务，但却并不只针对少数购买者进行营销传播。
为此，品牌将时装秀转型为综合刺激嘉宾感官的营销活动。通过撬动到场嘉宾的社交影响力，为品牌带去话题度和好感度。
尝到流量红利的奢侈品牌逐渐将时装秀的营销占比拉高，并逐渐催生了当前时尚行业营销能力强于时装创意的现象。
有观点认为，在对社交媒体影响力的追求下，沦为“军备竞赛”的时装秀场纵容了创意的贫瘠，而猎奇的噱头则掩盖了时装语言的匮乏。
从这个角度来看，主动摒弃掉社交媒体等外界影响因素的The Row，一定程度上能将观众的视线和注意力回拢至时装本身，让时装秀回归最初的形态，以承载最核心的展示服装的功能。
The Row此举能将观众的视线和注意力回拢至时装本身，图为The Row 2024春夏系列
回归本真是The Row此举所传递出的表面信息。但从该时装秀目前所引发的热议来看，与其他拥有直播或明星加持的品牌相比，无意于流量的The Row，却获得了更大的社交媒体声量。
无声胜有声的现象或许不是巧合。
除了在市场中树立一个对返璞归真的品牌形象以外，The Row秀场禁止拍摄的核心目的，实则是在市场上对品牌排他性的再次强调，而远离社交媒体的表象只是达成目的的手段。
根据前文所述，不论是来自品牌自身还是旁观者视角的时装秀数字营销，既推动了品牌的市场影响力，也是时尚民主化的体现。这意味着当普通观众可以通过直播和高清图片同步观看时装秀时，时装秀嘉宾的特权开始瓦解，时装秀所营造的不可触及的奢侈感也被削弱。
时装秀全面数字化的另一面是，过度曝光下对奢侈品牌排他性的稀释。
尽管奢侈品牌诸如Chanel或Louis Vuitton，如今依然凭借多样的时装秀配套活动，为高净值客户营造奢侈体验，以维护品牌排他性，并完成创意到商业价值的转换。
但这些表演、餐饮乃至于度假活动需要耗费巨大的人力物力和财力，这种铺张对于The Row这样的设计师品牌而言几乎是不可想象的。
相较于在时装秀前后营造让普通消费者无法亲历甚至获知的奢侈体验，The Row选择更简单直接的方式，即将时装秀本身打造成高门槛的体验活动，像音乐会一样。
没有什么比体验更可贵，也没有什么比新品发布更令人好奇。于是，时装秀彻底远离普通观众，回归为富裕阶层的私密狂欢。
头部奢侈品牌凭借多样的时装秀配套活动，为高净值客户营造奢侈体验
有分析猜测，The Row未来或许不会发布关于本场时装秀的任何图片或视频。换而言之，其将成为独家记忆永远封存在被受邀出席的观众中，其他人则无法共享，这满足了The Row忠实拥趸所期待的隐秘的优越感。
The Row的设计弱化品牌标识，但并不代表产品不具备奢侈品天然的社交属性。只不过相较于Logo等品牌标识，The Row的消费者更像是在追求一种在特定群体中能被识别的微妙信号，或者说一种好品味被他人认可的心理满足。
尽管The Row坚持安静路线，但是我们不得不关注到，The Row此前正是凭借其在社交媒体的名人营销才走出困境。
在很长一段时间内，The Row官方社交媒体账号都不发布任何品牌相关内容，而是像灵感版一样发布艺术作品，以此强化品牌的美学体系，也树立了有神秘感的品牌形象。这个花了多年时间打造神秘形象的品牌此前从不进行任何联名合作，拒绝刻意的品牌推广，品牌创始人也保持低调。
但事情在疫情爆发后发生了改变，当时过度依赖批发渠道的The Row一度陷入财务危机，引发了市场和消费者担忧。
2020年11月，社交媒体明星Kendall Jenner发布了一张Instagram自拍，她穿了一件黑色高领毛衣、一件黑色有领衬衫、黑色高腰裤，以及一条光滑的皮革腰带，并配文“The Row head to toe”（从头到脚的The Row）。
The Row正是凭借其在社交媒体的名人营销才走出困境
对于此前热衷于性感千禧年代风格的Kendall Jenner来说，此举极不寻常。但这不仅成为了Kendall Jenner的一次个人风格进阶，也是The Row的某种转折点。此后在Kendall Jenner等社交名人的带货下，人们认为The Row似乎放弃了部分矜持，开始涉足社交媒体营销，品牌热度也随之继续攀升。
然而即使是不得已的策略，二者成功的联手仍折射出The Row在社交媒体上的敏感度。
事实上，The Row并非真正远离社交媒体，而是意识到相较于输出噪音，建立神秘感来吸引消费者主动搜索性价比更高，自主生产内容也更利于口碑效应的产生。
这是The Row在社交媒体时代利用流量，而非被流量利用的聪明之处。下一场The Row时装秀价值的飙升，几乎已经成为可以预见的事实。
况且禁止拍照策略或许不适合其它季节性鲜明的品牌，却十分适应主张经典永恒风格，季节性差异较弱的The Row。
作为近年来少有能够脱颖而出的美国设计师品牌，The Row的行业地位快速攀升。自从品牌相隔7年后，于2022年翻身后重新回归竞争愈发激烈的巴黎时装周日程，并在巴黎增设团队后，品牌已经跻身最受关注的奢侈品牌行列。
逆势而起的背后，是The Row正确且出于独立思考的策略。从产品设计、品牌定位到市场营销，在当前极度不稳的宏观市场环境下，品牌策略的重要性被提升到关键高度，特别是对于初创品牌。没有品牌可以完全复制他者的成功，The Row制定的是适合自己的策略。
与此同时，策略也是不断变化的。
被前任创意总监Daniel Lee注销了Instagram账号的Bottega Veneta，虽然仍未恢复其官方账号，但也随着现任创意总监Matthieu Blazy开启的新篇章，逐渐对社交媒体策略进行调整。
去年末，Bottega Veneta发布了两组由明星Kendall Jenner和A$AP Rocky演绎的2024早春系列广告片，从狗仔队的拍摄视角，展现了两位名人在纽约和洛杉矶日常生活场景下穿着Bottega Veneta全套服装的照片，在社交媒体上获得广泛讨论。
与此同时，Bottega Veneta还试图借助明星效应撬动业绩增长。在今年3月宣布韩国组合BTS成员金南俊为全球品牌大使后，舒淇成为Matthieu Blazy上任后品牌宣布的第二名品牌大使。
尽管品牌风格回归安静和传统，但市场营销却更为积极。
这背后的逻辑可能是，前任创意总监Daniel Lee的产品相对易懂和具有社交媒体传播属性，因此他可以让Bottega Veneta关闭社交媒体账号。而现任创意总监Matthieu Blazy的作品更需仔细品味，反而需要足够的市场营销，将其有效传播出去。
可见，比制造噪音更重要的是以有效传播影响消费者心智，创造消费者对品牌的狂热需求。在这个危机四伏的时代，只有足够的粉丝粘性才能构建品牌最稳固的护城河。
拒绝过度曝光，并不代表没有社交媒体策略。
