中国游客境内外旅行带来的消费分流给奢侈品市场带来新变数、
作者 | Drizzie
奢侈品行业正在经历中国消费者行为模式切换的调整期。
Stifel分析师Rogerio Fujimori在一份研究报告中指出，2024年LV母公司LVMH的开局可能相对缓慢，但随着时间推移，中国游客开始在境外购物，美国市场也逐渐复苏，以及在下半年比较基数改善的推动下，2024年的势头应该会有所改善。
他续指，成本控制应能使LVMH时装皮具部门在2024年实现稳定的利润率，并保持2021年到2022年的利润率。
中国游客旅行热情飙升正在成为市场热议的话题，由此带来的消费分流给奢侈品市场带来新变数。
携程发布的《2024龙年春节旅行报告》显示，春节假期，国内游、出境游、入境游多点开花，同比均大幅增长，并超2019年同期水平。
在互免签证、通关便利和航线恢复等一系列利好政策推动下，今年春节假期，中国出入境旅游市场复苏势头强劲。据中国文化和旅游部测算，春节假期8天全国出入境旅游约683万人次，其中出境游约360万人次，入境游约323万人次，均接近2019年同期水平。
携程数据显示，春节期间出境游十大热门目的地国家依次为泰国、日本、新加坡、马来西亚、澳大利亚、韩国、美国、印度尼西亚、越南和阿联酋。
从目的地来看，传统热门目的地欧洲国家意外遇冷。自去年旅行限制放宽开始，欧洲奢侈品市场一直在等待大批中国游客回归，但是一年后，中国游客恢复速度仍然缓慢，这令不少人感到不解。
事实上，中国游客在目的地选择上仍然拥有较多成本考量。出境游的成本因欧美通胀、机票价格等因素的影响，使得远赴欧美旅游的成本高于疫情前，也远高于日韩等附近国家。以日本为例，不仅距离近，还受益于良好的汇率因素，对中国消费者形成吸引力。
其次，高净值人群正在探索更加小众的境内外旅行目的地，体现了中国游客对文化体验、差异化体验和旅行深度的追求。据去哪儿平台统计，春节假期期间，中国游客的足迹遍布全球125个国家，其中不乏非洲的埃塞俄比亚、马达加斯加，南美洲的古巴、乌拉圭，欧洲的立陶宛、摩纳哥、马耳他等国家。
在旅行偏好改变后，中国游客正再次考量成本花销和旅行体验的平衡。欧洲旅行的安全因素和基础设施的相对不便利，使得游客对欧洲旅行持迟疑态度。同时不少跟团游的中老年主力军人群则在疫情后仍未习惯于长线旅行，逐渐开始从短线开始试水。
历峰集团首席财务官Burkhart Grund在2023年第四季度业绩报告会上表示，该集团观察到中国游客在日本市场贡献了双位数销售额占比，但这一数字仍然大幅低于疫情前30%的占比。而对于欧洲和中东市场来说，集团仍然只见到零星的中国散客，而不是大规模的旅游团客。欧洲的中国人奢侈品生意大概占比在5%至6%左右，情况随着月份会有变化。
在传统跟团游中，消费往往是重要任务环节，但如今体验才是第一位的，人们更愿意把预算投入到奢华酒店、高级餐厅等项目上。消费者更愿意在欧洲当地购买奢侈品牌，因为大多数奢侈品牌来自欧洲。而在其它旅行目的地，人们对奢侈品的消费意愿往往会降低。
就境内旅行而言，国内春节人员流动性的提升固然带来了利好，但购物中心也不是消费者的主要目的地。
据市场人士向微信公众号LADYMAX透露，今年春节中国本土奢侈品市场表现基本延续了去年底的趋势，而没有迎来高峰，主要由于高净值人群出境旅游，但一线城市的旅行升温一定程度上弥补了本地消费者的空缺。
上海某核心商场硬奢品牌的销售人员则表示，由于春节旅游升温，春节开始后的销售业绩要好于春节前，但是销售情况在复工后有所回落。此外，有不少消费者表示，爱马仕手袋在春节期间更容易购买，他们不需要额外购买太多配货就能获得手袋购买资格，这从侧面反应了品牌供应充足和销售压力增大。
不同于境外奢侈品消费的价差和免税优势，这种境内的旅游零售与以往有目的性的春节购物相比，更具有随机性和不确定性。
多个奢侈品牌人士表示，得益于中国游客，东南亚市场销售情况获得提振。
布局东南亚是近年来业内的主要主张之一。贝恩公司高级合伙人Federica Levato此前在2022年的报告中已指出，到2030年，东南亚预计新增2500万至3000万中高收入消费者，约为2014年至2022年间中国中高收入消费者人数的15%。东南亚未来将成为奢侈品新的重要增长点，奢侈品牌要做好准备。
不过东南亚是否实质性地分流中国奢侈品消费，似乎仍然存疑。东南亚市场缺乏成熟购物中心和房地产开发商，这成为奢侈品零售发展的重要限制。
此外，当下更重要的似乎不是中国消费者究竟在哪里消费，而是一种集体心态的深刻变化。随着疫情开放后获得情绪价值的方式增加，而不再仅限于奢侈品消费，消费者的注意力开始从奢侈品上转移。
而对于奢侈品牌零售服务，以及Chanel、爱马仕等品牌配货制度的抱怨在中国社交媒体蔓延，这些消极体验逐渐成为中产消费者退出奢侈品购物攀比游戏的理由。头部品牌太强势，中档品牌不值得投资，成为很多消费者在奢侈品消费时的心理困境。目前看来，奢侈品牌普遍还没有充分观察到这种心态变化，并做出及时调整。
事实上，境内的奥莱和海南免税渠道之所以近来表现强劲，也并非仅仅凭借价格优势，而是提供了综合的情绪和娱乐体验。
春节期间，佛罗伦萨小镇销售额及客流量持续稳步攀升，实现两位数增幅，注册会员规模也突破490万。佛罗伦萨小镇及RDM Asia董事总经理鲁墨睿表示，佛罗伦萨小镇将消费、旅游和体验结合，目标打造的是零售娱乐一体化的都市微度假目的地。
他续指，如今很多消费者为了创造属于自己的理想生活方式而消费，他们更加注重质价比和长期投资价值，不愿意支付无意义的溢价，但是对高质价比商品依然抱有消费热情。随着生活质量提升，消费者更愿意为体验、为环境，甚至为情感价值买单。
有观点认为，疫情三年内，Chanel和爱马仕相较于LV更占优势，前者凭借其会员体系和超高端定位成为绝对赢家，而依赖商场客流量的后者则在封控中持续面对不确定性。但是如今随着中国消费者流动性的恢复，LV或将更多受益，并且该品牌也以旅行精神立足，并于近来积极布局机场渠道，以开拓全新零售场景。
尽管没有免税政策，LV位于三亚的店铺每天却仍有大批游客在店外排队等候。LV的门店在春节期间几乎是所有奢侈品牌中排队人数最多的店铺。有网友表示，虽然价格没有优势，但在海南整体度假购物的氛围下，很容易因受到感染而冲动消费。
Federica Levato在展望2024年奢侈品市场的报告中指出，尽管奢侈品行业的坚实基础为奢侈品牌提供了“无与伦比的复原力”，但消费者已经在减少或购买非必需品，只有推动产品与用户体验进一步融合，才能带动产业长期增长。
换言之，奢侈品牌需通过推出更多店内体验，开设餐厅、酒店和其他体验场所，并将品牌的故事从商品本身延伸到体验层面，从而在中长期推动市场进一步扩大。
总体而言，奢侈品行业至少在2024年上半年都将面对相对变动的局势，因为中国消费者正在切换模式，探索全新的生活规律。
摩根大通和摩根士丹利在1月初就把LVMH的评级下调至中性立场，汇丰银行更索性放弃为其制定的所有价格目标。开云集团也步履维艰，花旗分析师指出其核心品牌Gucci仍处于过渡阶段，Saint Laurent和BV等其他品牌尚未提高竞争力，在2024年面临盈利能力承压的风险。
LVMH定于4月中旬发布2024年第一季度的最新业绩，预计将实现3％的有机销售增长，并从第二季度开始呈现重新加速的趋势。
截至发稿，LVMH股价上涨0.65%至872.8欧元，目前市值4374亿欧元。
