巨舰上的乘客往往不会意识到他们在前行
作者 | Drizzie
见微知著，从零部件可一窥巨舰。
高级珠宝品牌通过办展秀肌肉已经不是新闻，不过美国珠宝品牌Tiffany & Co. 蒂芙尼近日在上海展示的让·史隆伯杰高级珠宝系列Bird on a Pearl全新作品，发射了一个不同往常的信号，从中可见Tiffany当前的重要战略。
此次高级珠宝预览现场展出了数百件珠宝作品，但其中主角无疑是Bird on a Pearl系列，包括镶嵌总重逾97克拉天然野生珍珠的项链，以及由一颗浅灰色水滴形天然野生珍珠承托起小鸟的Bird on a Pearl胸针等。
图为让·史隆伯杰高级珠宝系列Bird on a Pearl全新作品
Bird on a Pearl系列创作理念实际上来自于Tiffany传奇设计师让·史隆伯杰打造的著名经典设计“石上鸟”（Bird on a Rock）。让·史隆伯杰以充满想象的创作著称，他将自然万物作为创作灵感。在一次旅途中，让·史隆伯杰偶遇一只酷似凤头鹦鹉的小鸟，他随即受到启发将小鸟的灵动姿态置于宝石之上，于1965年推出这一传奇设计。
1995年，在巴黎装饰艺术博物馆举办的让·史隆伯杰回顾展上，该设计首次镶嵌了著名的“The Tiffany Diamond”蒂芙尼传奇黄钻。此后，这个经典设计又进行一系列焕新，由不同类型的宝石承托起钻石小鸟。
Tiffany “石上鸟”设计早期广告图
不过直到五十多年后的近两年，Tiffany才将稀有天然野生珍珠正式引入“石上鸟”设计。
这次里程碑式的创新基于该系列天然珍珠的极度稀缺性。要制作一条在尺寸、形状、光泽方面颗颗一致的天然野生珍珠项链常常需要二十余年的时间。
一方面是经典档案设计，另一方面是材质的创新使用与搭配，从Bird on a Pearl高级珠宝系列，实际上可以透视到Tiffany当前的方法论。
尽管对经典和创新的平衡听起来老生常谈，但在相对保守的高级珠宝领域，能够将两者调配出一股能够带动品牌向前的新势能，绝非易事。
长期关注高级珠宝行业的人士不难发现Tiffany近来对其经典档案设计的突出重视，特别是“石上鸟”这一Tiffany的品牌名片。去年，品牌三度推出让·史隆伯杰高级珠宝系列“石上鸟”作品新作。此次上海高级珠宝预览也首次展出Rainbow Bird on a Rock彩虹“石上鸟”胸针，包括一款镶嵌一颗重逾47克拉珍罕黑色欧泊的胸针，以及镶嵌重逾41克拉海蓝宝石的胸针。
Tiffany上海高级珠宝预览首次展出的Rainbow Bird on a Rock彩虹“石上鸟”胸针
传承无疑是Tiffany如今强调的关键信息，而这个创立于1837年的品牌也拥有足够丰厚的积淀。这种丰厚积淀可以拉出两条线索，其一是创意设计，其二则是对宝石原材料的探索。
对让·史隆伯杰与Tiffany关系的特别重申，本质上是Tiffany珍视创意遗产的体现。
此次在上海的高级珠宝作品预览也介绍让·史隆伯杰生平与设计风格。他于1907年出生在法国阿尔萨斯，20岁闯荡巴黎，凭借设计才能获得关注，而后专注于珠宝设计。1937年，时装大师Elsa Schiaparelli曾邀请他为时装系列打造珠宝配饰与纽扣。
让·史隆伯杰的设计风格十分突出，他以万物生灵等元素为灵感，打造出趣致盎然的创作风格，日后也成为其珠宝设计的标志性美学。1956年，在时任Tiffany董事长沃尔特·豪温的邀请下，让·史隆伯杰加入公司担任副总裁，在加入Tiffany之初，品牌就委托他为“The Tiffany Diamond”蒂芙尼传奇黄钻打造镶嵌作品。
图为Tiffany传奇设计师让·史隆伯杰
此后让·史隆伯杰创作出包括“石上鸟”胸针、珐琅手镯、Sixteen Stone戒指在内的多款众所周知且至今经典的作品。这也使他的成就不仅限于令其充分施展创意的稀罕高级珠宝中，还扩散至面向大众的商业市场上，更凸显了这名设计大师对Tiffany建立其珠宝巨舰的重要作用。
同时，让·史隆伯杰的创意传承如今被现任Tiffany珠宝与高级珠宝首席艺术官Nathalie Verdeille接棒。她的设计风格在很多方面呼应了让·史隆伯杰的设计传统，其以海洋生物为主题的2023年Blue Book高级珠宝系列是对让·史隆伯杰海洋创作主题的延续与创新。
让·史隆伯杰曾经在瓜德罗普岛、印度尼西亚与安的列斯群岛等地的旅居经历为其海洋相关设计提供灵感。1965年，伊丽莎白·泰勒的丈夫理查德·伯顿将让·史隆伯杰的“海洋之花”胸针作为礼物馈赠予她。
在创意设计的传承之外，Tiffany对珍罕宝石的探索与追求也构成了一条扎实连贯的线索。
首先是Tiffany最著名的黄钻。早在1878年，Tiffany创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼以1.8万美元从南非金伯利钻石矿购得一颗重达287.42克拉的黄钻原石。这块原石最终被切割成128.54克拉并被命名为 “The Tiffany Diamond” 蒂芙尼传奇黄钻，这颗无与伦比的稀世黄钻是世界上最大、最美丽的黄钻之一。
之后Tiffany发掘了不少宝石，还对这些宝石进行命名。
例如1902年，Tiffany发掘并向世界推出紫锂辉石，这种淡紫色宝石以Tiffany杰出宝石学家乔治·弗雷德里克·坤斯博士的名字命名。1910年，Tiffany在马达加斯加发现并发布了珍罕粉色绿柱石“摩根石”。很多人不知道的是，“摩根石”也是以Tiffany的忠实顾客之一、彩色宝石的主要收藏爱好者、美国金融家J.P.摩根的名字来命名。
1968年，Tiffany推出了坦桑石，对这种闪烁着蓝色光彩的美丽黝帘石用其原产国坦桑尼亚进行命名。1970年，Tiffany在非洲肯尼亚和坦桑尼亚交界处的沙弗国家公园发现了一种色泽耀眼的绿色宝石，并以其原产区将其命名为沙弗莱石，并于1974年推出于世。
Tiffany对珍罕宝石的发掘与追求还在继续，并有加速趋势，仅2023年就动作频频。
2023年1月，Tiffany宣布从现已关闭的澳大利亚阿盖尔钻石矿购得最后一批定制珍稀粉钻。阿盖尔钻石矿位于西澳大利亚偏远的东金伯利地区，自1983年开始运营，虽于2020年11月关闭，但时至今日仍是全球最重要的粉钻产地。在其最后开采期间，矿区珍藏了一小批粉钻，并独家提供给Tiffany。
Tiffany从现已关闭的澳大利亚阿盖尔钻石矿购得最后一批定制珍稀粉钻
7月，Tiffany宣布从哥伦比亚木佐矿区购得一颗祖母绿，其重量超过10克拉。木佐矿区位于波哥大西北60英里处，是世界上优质祖母绿的重要产地之一。10月，Tiffany又宣布购得一颗总重逾71克拉的艳彩黄钻原石，并将其切割为分别重逾15克拉及20克拉的黄钻，这是加拿大境内迄今发现的最大艳彩黄钻原石。
从上至下为Tiffany先后购得超过10克拉的祖母绿和总重逾71克拉的艳彩黄钻原石
从阿盖尔粉钻、木佐祖母绿、加拿大黄钻，再到此次Bird on a Pearl的天然珍珠，Tiffany收购珍罕宝石的努力无疑强化Tiffany在市场权威性和话语权。在高级珠宝领域，对原石和稀缺宝石的掌握一直是品牌硬实力的体现。
这也体现了全球最大奢侈品集团LVMH在2020年底与Tiffany达成总值约158亿美元的收购交易后对品牌的战略方向，即坚定Tiffany作为高级珠宝品牌的高端化定位，并在专业领域不断挖深护城河。
近年来Tiffany对全球范围的产品价格进行多次上调，幅度在20%至60%之间。
但这一举措绝不在于将Tiffany打造为令人感到遥不可及、曲高和寡的纯粹艺术作品。从当前品牌的动向与LVMH的一贯作风来看，集团为Tiffany拿出的是一份打造规模化商业巨舰的精密图纸。
重申高端化定位和品牌实力的目的，是将巨舰锚定在足够的高度，来为舰体留出充分的施展与发挥空间。
高端珠宝品牌不仅需要具有极高艺术造诣的精品，也需要通过对经典和创新的不同配比，满足从中档到入门级的不同消费需求，特别是在中档区间同样展现其品牌高端定位。从全球来看，中档到入门级珠宝市场仍然拥有大量市场份额可供抢占，这是真正的利润奶牛。
市场对品牌高端化的误解往往在于过度聚焦超高端化产品的呈现，但在塔尖或舰顶的象征价值，以及商业化的入门款产品之间，究竟如何布局与展开产品层次，用坚实的商品结构打造和充实舰体。即使对于看起来与商业距离遥远的高级珠宝品牌，这些实际的运营难点都是无可避免，且极其微妙。
打造舰体的过程，需要商业创新的注入，给巨舰制造前进动力。但在商业模式相对保守的高级珠宝行业，以及以周期性著称的硬奢领域，创新的尺度一直是个难题。
可以说，Bird on a Pearl是Tiffany在产品上对经典和创新进行全新配比的一次有代表性的实验，它维护了Tiffany的经典作品、经典恣意的创意风格，以及高级珠宝品牌一贯珍视的稀缺性，但通过意想不到的组合最终制造了新鲜感，也开拓了新领域。而这种创新以不令品牌忠实客户反感的形式出现，几乎在潜移默化中焕新了品牌形象。
这对于高级珠宝品牌而言可以说是最理想的结果，因为巨舰上的乘客往往不会意识到他们在前行。
Tiffany在上海举办让·史隆伯杰高级珠宝系列Bird on a Pearl预览活动
另外一个体现是，Tiffany将“石上鸟”的传统胸针，扩展到耳环、项链等多种商品品类上。除珠宝新作外，Tiffany还首次推出三款“石上鸟”高端腕表产品。从愈发丰富的商品呈现，已经可以看出LVMH对Tiffany的商业野心，以及对高级珠宝商业模式的革新尝试。
从横向来看，在LVMH掌舵后，Tiffany也通过相对更强的创新意愿在市场上建立了独特品牌形象。高级珠宝领域以往展现出较为明显的同质化，品牌实力的参差往往在于历史悠久程度、工艺和美学风格，新品牌短时间难以占领份额，市场活力匮乏，行业迭代缓慢。
Tiffany显然搅动了行业的水面。
2021年初上任的产品、传播与产业执行副总裁Alexandre Arnault，为Tiffany注入了年轻化策略。在产品方面，他于2022年8月主导推出了Tiffany Lock系列。
Tiffany于2022年8月首次推出Tiffany Lock系列
定价5.7万元的Tiffany Lock 系列18K黄金手镯和定价12.5万元的18K黄金和18K白金半铺镶钻石手镯，虽然相较于前述超高端艺术臻品价格门槛低得多，但与Tiffany此前多年来在市场上建立深刻认知的纯银珠宝相比，则大大提升了定位。
此外，Tiffany Lock系列在市场营销上，携手ROSÉ朴彩英推出Tiffany Lock ROSÉ联名款作品，与艺术家Daniel Arsham进行合作，与法国当代摄影师保罗·鲁斯托于法国卢浮宫合作呈献Tiffany Lock系列巨型创意作品等，也体现出高级珠宝领域罕见的大胆创新。
这一系列举措是与前述筑高舰顶相反的，打好底部基础和中部核心的努力。年轻化策略与高端化策略并不矛盾，且彼此支撑，Tiffany由此建立从入门款到超高端产品的完整巨舰，并时刻防止中部塌陷的问题。
Tiffany全新纽约第五大道旗舰店被命名为“地标”
目前为止，这艘巨舰最生动的具象体现就是去年4月盛大开幕的Tiffany全新纽约第五大道旗舰店。这座名为“地标”（The Landmark）的旗舰店在外观基本保有原始设计和翻新的同时，内部则完全打造为一个全新的奇观世界。
该10层楼旗舰店通过建筑结构和循环系统的彻底改造，为Tiffany使用现代技术和艺术手段创造新奇零售体验提供了充足空间，使该店成为近年来奢侈品实体零售的样板。Tiffany总裁兼CEO Anthony Ledru认为，它不仅是一家旗舰店，更是一处汇集典雅建筑、卓越服务、先锋艺术与设计的文化中心。
尽管LVMH从未公布旗下品牌具体业绩数据，但董事长兼首席执行官Bernard Arnault在近日举办的财报会议上透露，Tiffany过去一年表现稳健，营业利润较收购前一年增长了两倍。这一数字是对Tiffany做大巨舰，强化中档和入门款收益的侧面印证。
在LVMH收购前，一度凭借银饰和婚戒建立了广泛市场认知的Tiffany将自己暴露于大众市场和时尚趋势快速更替所带来的风险中。当时的Tiffany并非巨舰，它只有露出水面的一部分被公众市场所看见。
如今Tiffany正在重新校准市场定位，重现品牌经典与创新并包的完整形象，强化其与品牌历史相匹配的高端化定位，但同时又凭借与时俱进的商业模式创新，进行一场几乎从未有人涉足的大胆实验。
