信息过载使得注意力资源成为真正的奢侈品，在愈发符号化的时尚行业，品牌标志已成为硬通货

作者 | 康博涵     编辑 | Drizzie

拉锯五年的商标保护战落槌。

据时尚商业快讯，经江苏省高级人民法院终审裁定，英国奢侈品牌 Burberry在诉新帛利商贸有限公司商标侵权和不正当竞争案中胜诉，引发行业和消费者广泛关注。

法院认定Burberry的文字标志“BURBERRY”和骑士图案为驰名商标，判决被告禁止使用其注册了五年以上的商标Baneberry并赔偿600万元人民币，维持此前的一审判决。

2020年，Burberry曾以“混淆消费者试听”为由对上海新帛利贸易有限公司提起诉讼，指控后者通过Baneberry开展销售业务的行为侵犯了Burberry的商标权。

Burberry在2021年1月获得初步胜利。江苏省苏州市中级人民法院判定品牌Baneberry对Burberry的侵权事实成立，包括使用Burberry著名的格纹图案、对Burberry马术骑士徽标略有改动的类似徽标，以及极其相似的品牌名称。

判决书指出，Baneberry在上海、南京、杭州等一、二线城市的专卖店和线上渠道进行销售，与Burberry的销售渠道出现重叠，可能会导致消费者对商品的来源产生混淆。

美国知识产权律师事务所Schwegman的律师Aaron Wininger表示，Baneberry的在线渠道增加了品牌销售额，而这会导致Burberry的市场份额被压缩，削弱了其商标的独特性和可识别性。

值得关注的是，在Burberry提起诉讼时，新帛利商贸有限公司对Baneberry商标的注册时间已超过五年。我国商标法规定，自商标注册之日起，五年内不得提起宣告商标注册无效的诉讼。

尽管如此，苏州市中级人民法院最终依旧判定Burberry胜诉，认定新帛利商贸有限公司的对Baneberry商标的注册属于商业仿冒及虚假宣传行为，即试图通过Burberry品牌已建立的品牌吸引力中获取利润，构成不正当竞争。

Burberry的律师表示，法院撤销新帛利贸易有限公司的注册商标，主要根据《商标法》第四十五条。该法条规定，对于已经注册的商标，自商标注册之日起五年内，在先权利人或者利害关系人可以请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标，倘若商标为恶意注册，驰名商标所有人不受五年的时间限制。

品牌保护自身知识产权，其目的在于确保品牌定位不受影响的同时，使其能够完整地享有本就拥有的市场份额，尤其是奢侈品市场增长回归常态化、竞争愈发激烈的当下。

信息过载使得注意力资源成为真正的奢侈品，在愈发符号化的时尚行业，品牌标志已成为硬通货。

在商标保护战中，品牌保护的往往不是商标本身，而是商标背后品牌的身份和价值及消费者对产品的认知，以保证其独特性和市场地位不受侵犯。

Baneberry在线上渠道进行销售，与Burberry的销售渠道出现重叠

事实上，近年来，LACOSTE和卡帝乐、New Balance和新百伦也遭遇过类似的问题。

根据北京市高级人民法院本月发布的最终判决，由于LACOSTE的鳄鱼图形商标早在2006年就在中国达到了驰名状态，南极电商及其旗下的卡帝乐品牌使用的鳄鱼商标侵犯了LACOSTE品牌和拉科斯特公司的合法权益。

法国时装品牌LACOSTE创立于1933年，以高认知度的鳄鱼图形商标和经典的POLO衫在20世纪80年代初就进入了中国市场。2022年，LACOSTE全年营收达26亿欧元，约合人民币189亿元，中国则是品牌第一大市场。

由于商标问题，LACOSTE一直都难以在中国市场建立清晰的品牌形象。社交媒体上早就出现过同为鳄鱼商标品牌的区分贴，当中包含法国鳄鱼LACOSTE、新加坡卡帝乐鳄鱼CARTECO和香港鳄鱼CROCODILE。

2003年，美国运动品牌New Balance以新百伦的译名重新进入中国市场，但在此后的二十年间，该品牌却一直在为其中文译名以及商标权往返于各地法庭之间。

2023年，最高人民法院做出终审判决，认为江西新百伦领跑体育用品有限公司、广州新百伦领跑体育用品有限公司等被告侵犯了New Balance的靠执行N商标以及“新百伦”字号，构成商标侵权和不正当竞争，赔偿New Balance公司3004万元。

中国品牌渴望在极其讲究创意和品牌精神的全球时装行业争得一席之地，然而伴随着近年来诸多国外品牌就商标问题对中国品牌提起诉讼，值得行业思考。

撕掉不属于自己的标签，往往更有利于品牌施展拳脚。