本土时尚产业需要一场向内的系统性审视
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
中国消费者在日本大买奢侈品的同时，本土时尚产业也正被海外目光所注视。
据携程数据显示，“五一”假期入境游预订订单同比大涨130%，其中来自日本、美国、韩国等国的游客最多。国家移民管理局数据则指出，2024年第一季度全国有超1.41亿人次出入境，同比上涨117.8%，其中外籍人员更是大涨305.2%至1307.4万人次。
在一年的过渡期后，全球交流终于迈入常态化轨道。事实上，自去年旅行限制解除以来，包括LVMH、开云和历峰等行业巨头在内的众多奢侈品集团高管，以及海外行业投资者就曾纷纷访华。
随后，Burberry创意总监Daniel Lee、LV女装创意总监Nicolas Ghesquière、LV男装创意总监Pharrell Williams、Prada联合创意总监Miuccia Prada和Raf Simons以及Gucci创意总监Sabato De Sarno也接连到访中国。
值得注意的是，除了国内奢侈品消费市场现状与未来潜力，展现在这些集团高管、投资者和创意总监，连同数量急剧增长的海外游客面前的，还有由本土创意力量组成的线下时尚零售版图。
顺着这个思路，一个过往被忽视的问题油然而生，当市场关注中国消费者海外消费行为时，本土时尚产业如今正以怎样的图景在访华的行业人士和游客眼前展开。
换而言之，在剔除大多分析中占主体位置的欧美奢侈品牌后，中国时尚产业是否能给予全球市场任何有价值的灵感与启示。
Gucci创意总监Sabato De Sarno上月到访中国
关于这个问题的讨论首先集中于本土奢侈品牌。由于中国仍将是未来几年全球奢侈品消费的核心，不少投资者愈发关心本土奢侈品牌的发展方向。
尽管Dior、Loewe等奢侈品牌近年来不断与本土手工艺特别是非遗技术展开合作，但传统工艺的品牌化尚未充分实现，而仍局限在文化艺术品的范畴，这种现状无疑限制了中国品牌在全球市场上的竞争力，使本土市场至今还未出现真正意义上的奢侈品牌。
曾经背靠爱马仕集团的中国奢侈品牌上下SHANGXIA如今已转手意大利奢侈品集团Exor。随着Exor集团的入局，上下的战略重心发生转变，在延续家居生活方式品类的同时，时装和手袋等更容易流通的产品比重不断增加，并通过任命Yang Li为时装创意总监开启年轻化战略。
然而在日益拥挤的市场中，僵硬化的定位转型已经不再有效。据Exor 2022年财报显示，上下2022年全年净亏损约2500万欧元约合1.9亿元人民币，品牌资产净值由去年的8400万欧元下跌至6700万欧元，约合5亿元人民币。
在上下以外，市场认为曾多年占领全球市值最高的珠宝零售商的周大福也将有机会成为本土奢侈品牌。该品牌近日宣布启动转型战略，在销售渠道、产品设计及可持续发展等方面进行革新，包括推出全新品牌标识。
为庆祝成立95周年，周大福还推出全新传福系列，邀请多位创意人士穿戴系列珠宝为品牌造势，值得关注的是，潮流品牌CLOT联合创始人Kevin Poon潘世亨也受邀拍摄该系列广告，引发行业和消费者广泛关注。
但在短期内难以撼动的特许经营模式等障碍面前，周大福和实现品牌价值跃升成为奢侈品牌之间，仍存在不小的距离。
此外，具有全球化潜力的本土时尚集团，原本也应是深入中国时尚产业时的聚焦对象。
已经进军法国的ICICLE之禾于本月在上海衡山路开设了之禾卡纷花园，陈列来自ICICLE和法国奢侈品牌Carven的最新系列，后者曾于2018年被之禾母公司收购。
然而包括之禾在内的这些集团都存在着不小的局限性，在商业服饰集团的属性下，仍未完全提炼出中国时尚的独特创意语言，难以独当一面担起引领市场潮流的角色，成为中国时尚强有力的门面。
ICICLE于本月在上海开设了之禾卡纷花园
相较于奢侈品牌和商业品牌，本土设计师品牌和买手店依托上海时装周等平台，获得了意料之内的更多关注。
来自各地的编辑、买手等业内人士，在上海时装周期间能够看到本土创意最直接的表达，这也是各大品牌创意总监选择与中国设计师建立直接对话的原因。
英国设计师Stella McCartney在上海重新演绎2024年春季系列后，参与了东华大学举办的升级再造工作坊，并与中国设计师品牌ChenPeng创始人陈鹏、Shie Lyu等中国设计师会面。
今年4月的上海时装周期间，本土设计师品牌孵化平台、买手店Labelhood还邀请包括LVMH Prize导师Sophie Brocart、Loewe创意总监Jonathan Anderson在内的嘉宾进行了一场中国设计师交流会。此前，Nicolas Ghesquière更是在来访上海时参观了Labelhood门店。
作为本土买手店的代表，Labelhood中集聚了一批年轻的设计师品牌，同样定位的还有LMDS、Looknow、R130等买手店，它们在过去几年的行业洗牌中凭借对本土市场趋势的敏锐感知存活下来，而诸如10 Corso Como、Joyce等外国或港资买手店则被淘汰出局。
不过受到市场理性消费趋势等多重因素的影响，买手店中的大多设计师品牌如今都面临商业表现和创意表达无法兼得的问题。
在愈发疲软的零售态势和残酷的生存问题面前，不少设计师品牌选择收敛了时装系列中的先锋性，转而拥抱更实穿、商业性更强的设计语言。有业内人士直言，在刚刚过去的2024上海秋冬时装周订货会中，能让人眼前一亮的设计寥寥无几，且风格同质化严重。
Nicolas Ghesquière曾前往上海Labelhood门店
本土设计师品牌因追求商业化而创意乏力的另一面，是其线下零售扩张的集体爆发。
在上海Labelhood旗舰店所坐落的富民路起一直往南延伸至建国西路，一大批由设计师品牌、海外小众品牌以及买手店等组成的街区，或许已成为海外消费者近距离感受中国线下零售最新趋势的所在地。
据不完全统计，仅在去年就有近20家中国设计师品牌在上海衡复历史风貌区及其附近开设直营渠道。
这些看似以本地文化为出发点融入社区的街边店，眼下却面临着形式大于内容的市场质疑。
在分析人士看来，尽管跳脱出盒子式购物中心的门店能打破与消费者之间的壁垒，但本质内容即商品和核心创意的匮乏，让零售形式的更新失去足够的填充物。
从这个角度来说，入驻品牌更为多元，消费体验更为丰富的市集或许才是如今最密集的本土创意发生地。
以成立于2016年的凡几市集为例，一场为期3至4天的活动通常会招募250家左右的品牌，还包括多场演出和展览。
为不断维持消费者的新鲜感，在商业运营门槛上有所降低的市集需要不断挖掘在审美或内容上极具新意的品牌，这使其成为了新品牌的孵化池，而不断上涨的人流量也反过来吸引商业品牌在此进行创意系列试水。
不过，虽然市集在过去两年中呈现爆发增长的态势，但这一零售形式如今仍处于发展阶段而未形成成熟气候，因此其还没有被来自全球的游客和业内高管所熟知，也在一定程度上阻碍了后者了解本土创意环境的进程。
市集或许才是如今最密集的本土创意发生地
与此同时，另一个潜伏在水面之下的庞大市场却引起这些海外人士的注意。
据业内人士观察，这些来华的游客、投资人乃至于奢侈品集团高管中，很多都对中国市场中价格便宜的消费品，甚至假货表现出明显的兴趣。一位不愿透露姓名的业内人士称，曾有多位投资人及高管向其询问仿冒奢侈品的购买途径。
此前微信公众号LADYMAX曾指出，在当前市场寒冬中，品牌面临一批更加精打细算的消费者，真假混买已经成为很多消费者的行为习惯，无论在中国市场还是欧美市场，越来越多消费者承认不存在“假货羞耻”，不少欧美消费者专门前往中国寻求购买假货。
海外游客对低价商品及假货的兴趣，折射出本土制造供应链在全球范围内的影响力。
伴随SHEIN跻身美国第三大在线时尚零售商，在2023年实现81亿美元的时装净销售额，以及名创优品纽约时代广场门店的开幕，中国制造的全球影响力得到进一步提升。
但另一方面，这也来自于全球对中国市场的刻板印象。至今中国时尚产业仍未摆脱假货和廉价时尚的标签，是前文中本土高端创意力量薄弱的佐证。
即使是人头攒动的安福路也在近几年的店铺调整中，逐渐从精品零售定位向价格更低的潮流品牌聚集地所转移，消费者追求平价时尚不仅仅受到宏观因素影响，也因为高价单品背后缺乏与其相匹配的创意支撑。
总体来看，尽管去年起对于行业高管访华的讨论从未停歇，但脱离奢侈品消费力的视角，我们关于本土时尚产业过去几年的发展内容依然乏善可陈。
对比之下，虽然如今围绕日本消费市场的观点集中于因日元汇率波动而出现爆发奢侈品行业，其本土创意表达却未在此过程中被完全掩盖，据业内人士透露，不少欧洲消费者会特意在日本购买当地设计师品牌产品。
这显然不是个例，在小红书上，围绕日本、韩国以及泰国的逛街指南数量有着明显增长。不少网友在分享东京和首尔旅游攻略时，将前者的表参道、代官山、南青山，以及后者的汉南洞、圣水洞、新沙洞等地列为必去之地，这些街区中的大部分品牌都来自本土设计师。
小红书上围绕日本、韩国以及泰国的逛街指南数量有着明显增长
当全球交流日益频繁，在向外了解最新市场动向的同时，本土时尚产业还需要一场向内的系统性审视。
近日，中方宣布将对法国等12国公民的免签政策延长至2025年年底，而目前对54个国家游客实行的144小时过境免签政策，更是进一步令相关旅游攻略分享在TikTok以及Youtube等海外社交媒体中的热度飙升。
伴随免签政策的进一步扩大，入境游的回温乃至于一轮新高潮的掀起几乎是显而易见的。
海外游客的涌入是展现本土创意视角，从而逐渐加入全球时尚叙事的良机，然而以奢侈品牌和设计师品牌为首的中国时尚产业，显然还没有准备好建立与国际接轨的交流通道。
在奢侈品牌纷纷选址北京、上海等地举办时装秀的当下，中国市场或许已经不止于消费市场的角色，而进入高质量发展的阶段，这体现在奢侈品牌近年来持续的文化投资上。
去年，LV推出新版《路易威登城市指南》上海特辑，其中规划了特色景点的一日旅游线路，并在苏州河畔开设“侬好，上海”限时空间，被视为奢侈品牌深入本地文化的标杆性案例。
然而，某种程度上这仍是来自单方面的叙事，这些演绎依旧缺少在当地文化背景下生长出的本土创意力量支持。
Supreme团队核心成员在接受微信公众号LADYMAX采访时曾表示，他们此前就已前往拜访与Supreme旗舰店隔街对望的Fly Streetwear，后者是一家由国内第一代滑手Jeff开设了24年的滑板用品商店。
这才是市场所期待的，直接而双向的交流对话。
