之所以能够一招致胜，背后是品牌十年的酝酿和积累
作者 | Drizzie
当一个品牌准备好了的时候，爆发只是一个结果。
LOEWE《Crafted World：匠艺天地》在展览一个半月后于5月5日正式落幕。伴随着今年以来尤其是五一期间全国线下客流和体验式经济的升温，这场LOEWE展览毫无疑问成为现象级展览，罕见地同时收获业界高度口碑和大众市场认可。据时尚商业快讯获悉，此次展览预约人数远超于行业近期展览平均水平。
作为品牌首个大型展览，这场LOEWE《Crafted World：匠艺天地》对于品牌的重要性可能要高于不少在中国办展览的品牌。对于在对外沟通上长期克制的LOEWE而言，品牌以往聚集了一群了解品牌的核心受众，但此次展览可以说是其首次向或许并不了解品牌的大众毫无保留地展示自己，是勇气之举。
之所以说这场展览毫无保留且包罗万象，是因其需要在有限空间里展示出品牌的丰富维度，也需要完成多层次的任务。
最简单的任务包括，借此契机重申了令不少人困惑的品牌名称读法。创意总监Jonathan Anderson即此次展览的策展人，通过一条可让观众拾级而上的LOEWE“音韵隧道”，借助屏幕中不同人对品牌的发音，告诉人们品牌读作LO-WEH-VAY。
LOEWE音韵隧道通过屏幕中不同人对品牌的发音，告诉人们品牌读作LO-WEH-VAY
像这样的基础信息，也可能在当今信息过载的市场中，无法被准确传递到受众眼前。此外，在展览第一章呈现的《因匠艺而生》，通过鲜少公开展示的品牌旧物，对品牌178年历史进行回溯。
从1846年的皮革工坊前、到20世纪初品牌成为西班牙皇室指定供应商到品牌的当代形象，展览以一系列里程碑性质的单品，如早期的订制皮具、最初版本的标志性手袋，以及建筑模型、罕见档案照片和广告片、来自艺术巨擘毕加索和西班牙电影导演阿莫多瓦的作品等，凸显了品牌作为历史悠久的奢侈品牌的沉淀基础，这也是品牌此前相对弱化，但在此时有必要向市场重申的部分。
LOEWE凸显了品牌作为历史悠久的奢侈品牌的沉淀基础
不过在过去十年中，Jonathan Anderson将更多精力放在了对品牌当代形象的开发和拓展上。因此在第一章之外，这场展览花费不少笔墨对他手下的当代化LOEWE进行了阶段性系统总结。
提及如今的LOEWE，手工艺已经成为最重要的一个标签。
Jonathan Anderson此次策划的初衷旨在“向世界各地为手工制作奉献一生的手工艺人致敬”。展览聚焦于工坊的幕后故事，以及实现设计过程中的方方面面。其中，“解密工坊”章节深入幕后，让观众了解将品牌标志性手袋的设计图纸化为现实所需的众多步骤，尤其是展示了手工裁剪所需的工具，以及数百小时的打样测试过程。
虽然展示精湛工艺是不少奢侈品牌在对外沟通中的常见内容，也容易陷入平庸冗长，但是LOEWE所带来的新角度，是将以往看似难以调动观众兴趣的工艺流程，以更具视觉吸引力的形式进行传递出来。
LOEWE将工艺流程以更具视觉吸引力的形式进行传递出来
令很多人没有想到的是，此次LOEWE《Crafted World：匠艺天地》展览的主视觉图中呈现的皮具，就是品牌工匠所使用的工具盒。展览还呈现八个工匠的真实工具盒，将人们瞬间拉进他们每日具体的工作场景，展示了各自隐秘的工作习惯，令这些工匠不在现场却胜似在现场。
LOEWE《Crafted World：匠艺天地》展览的主视觉图中呈现的皮具，就是品牌工匠所使用的工具
对手工艺赋予魅力，也体现在一座两米高的《哈尔的移动城堡》手袋复制品，展示了LOEWE如何使用标志性手袋元素重新诠释这一吉卜力工作室2004年经典动画电影中的概念城堡。将动画电影丰富的想象力，通过实际的现存工艺进行实现，实际上是对手工艺最具说服力的体现。
在手袋之外，Jonathan Anderson对LOEWE时装品类的探索，体现在“时尚不设限”章节。该章节展示了Jonathan Anderson自2013年被任命为创意总监以来的69个造型，使其个人标志性的前卫创意、雕塑形式和俏皮的错视艺术在这一白色超现实空间中以十分壮观的形式集中呈现，似乎将时空进行了压缩。
“时尚不设限”章节，展示了其自2013年被任命为创意总监以来的69个造型
作为LOEWE如今品牌建设的重要环节，LOEWE罗意威基金会、一年一度的LOEWE基金会手工艺奖以及LOEWE罗意威与世界各地手工艺人的众多合作，已经成为谈及LOEWE不能忽视的支线任务。“寰宇艺家”章节展示了LOEWE如何支持全球各地的手工艺，也介绍了每年一度的LOEWE罗意威基金会手工艺奖的作品。
“寰宇艺家”章节展示了LOEWE如何支持全球各地的手工艺
如果说展览的上述部分体现了品牌各个层面的“实”，而此次展览在最终章节的九个小型互动展厅则进入“虚”，通过引人入胜的感官体验让LOEWE的趣味性继续鲜活，将观众和品牌都带入创意的无穷回味中去。
过去十年间启发LOEWE合作灵感的幻想世界化为可供观众体验的沉浸式现实。陶艺大师Ken Price的新墨西哥工作室、日本陶艺家Suna Fujita隐于壁中的童话场景、John Allen自地面蔓延至屋顶的触感编织地毯、呈现古老玉雕工艺和LOEWE近期中国年系列的展示空间、栩栩如生的Joe Brainard拼贴画，以及吉卜力工作室动画故事中的奇幻梦境都在此重现。
过去十年间启发LOEWE合作灵感的幻想世界化为可供观众体验的沉浸式现实
有三个房间专门展示19世纪英国工艺美术运动的大师作品，包括William Morris的壁纸以动画投影的形式跃然其间，William De Morgan的自然灵感拼花瓷砖铺满了一处空间，C.F.A. Voysey的灵感则被转化为一座置于无限镜厅中的移动悬浮花园。
总体来看，尽管上海展览中心相较于其它场所提供了非常富裕的物理空间，Jonathan Anderson依然完成了一个看似不可能完成的任务，将一个品牌178年历史、他自身过去十年扎实的工作，以及一个沉浸式幻想世界，压缩在一个有限空间中，同时更重要的是不呈现出一丝一毫为完成任务而显露的刻意痕迹，维持叙事的有机流畅和趣味魅力。
这考验的是品牌把握重点、梳理线索、建立系统，以及最终进行聪明叙事的能力。不仅关乎一次展览的策划，本质上其实正是品牌战略与实力的缩影。
在奢侈品牌近年来的注意力争夺战中，LOEWE从不算是活跃的竞争者。但此次之所以能够一招致胜，背后是品牌十年的酝酿和积累。
很多人认为西班牙奢侈品牌LOEWE的重生早在Jonathan Anderson于2013年上任后的一两年就已经完成，实则不然。如今回看，这是一个长达十年的重塑。
当时年仅31岁的Jonathan Anderson走马上任，对品牌进行了从视觉形象到产品的全面革新。他掌舵后先后推出的Puzzle、Flamenco、Gate等爆款手袋，为该品牌实现了里程碑式的复兴。
LOEWE几乎是最早在奢侈品行业进行全面品牌革新的成功案例，当时在行业引起了广泛讨论。这样的做法日后被不少品牌进行公式化借鉴，通过天才之手，改变创意方向、品牌形象和商品创新，以近乎决绝的年轻化视角进行改造，令历史悠久的品牌重焕生机。
不过如今回看，真正实现焕新的品牌依然是少数，而LOEWE在这第一阶段主要解决了浅表层面和具体产品领域的焕新。
Jonathan Anderson掌舵后为LOEWE实现了里程碑式的复兴
胜利不是一蹴而就，这个品牌在之后的几年间一度陷入爆款之后的沉寂期，但正是在这个时候，LOEWE才真正开始了第二阶段的重塑，即内部文化的当代化升级。
Jonathan Anderson为LOEWE做出了更长远的打算，他从品牌历史中提炼出“工艺”的独特角度，并开始了系统建设，包括在2016年创立了LOEWE罗意威基金会工艺奖，该奖项是全球第一个国际当代工艺奖。
在疫情前奢侈品行业疯涨的几年，LOEWE一度因为对“工艺”主题的坚持而显得过度保守和冷静，甚至特立独行。在其他奢侈品牌都在争相与潮流品牌和明星合作的同时，LOEWE先后与苏格兰建筑师Charles Rennie Mackintosh、英格兰陶艺家、工艺美术运动代表William De Morgan等推出特别胶囊系列，逐步树立起对工艺的系统性探讨。
随后的疫情更是成为LOEWE和Jonathan Anderson更进一步的契机。时装秀未能举办的客观限制，反而给Jonathan Anderson带来极大创作动力，开启“箱中秀场”、“墙上秀场”、“书中秀场”、“衣上秀场”和“报中秀场”等一系列创意策划，以趣味美学引发市场讨论，推动品牌势能在过去几年持续升温。
LOEWE没有浪费危机，而在实体时装秀恢复举办后，Jonathan Anderson的设计又因对当代虚拟生活与现实世界边界模糊的主题，以及具有趣味性和艺术性和视觉表达，多番在社交媒体掀起现象级讨论。它既满足了人们在社交媒体最浅层的猎奇心态，却不乏深刻的主题讨论。
LOEWE凭借单色釉系列和玉系列成为成功的本土化案例
值得反复玩味的是，在Jonathan Anderson的带领下，LOEWE是少数将趣味与高级、通俗与深刻杂糅在一起的品牌，这些看似矛盾的形容丰富了品牌性格，令其具有持续演化升级的潜力。
当代奢侈品牌应该具有丰富包容的层次。
它需要描绘了一个令人向往的幻想世界，但所有人也都接受奢侈品作为一门商业的存在。在LOEWE凭借创意撬动品牌势能攀升的同时，去年第二季度，LOEWE登顶全球热门品牌榜首，饰有LOEWE Anagram Logo的背心则被Lyst评为最热门单品。品牌也在随后的第三和第四季度位列热门品牌榜单前茅。
这无疑就是奢侈品行业逻辑最直接的体现，无论是购买品牌时装秀款的人群，还是通过Anagram Logo背心接触品牌的人群，亦或是通过参观展览首次近距离认识品牌的人群，他们都组成了这座“哈尔的移动城堡”，参与到了一个品牌作为商业和创意共同体的行进中去。
有趣的是，在LOEWE《Crafted World：匠艺天地》展期的尾声，《哈尔的移动城堡》也在国内电影院进行重映，唤起不少观众对该动画电影中幻想世界的共鸣，也令与其合作的LOEWE遥相呼应。这也从侧面印证，当一个品牌创造出足够丰富的世界时，它便可以开始更加迅速的指数级成长，因其能够与尽可能多的内容实现连接，诞生新的枝丫。
中国市场的本地化，实际上也是奢侈品牌是否具有包容性的一个判断指标。在重要的中国市场，LOEWE凭借单色釉系列和玉系列成为成功的本土化案例，既坚持品牌手工艺方法论，同时与本土文化进行了深度交流，令观众感到品牌对本土手工艺的诚意尊重。而此次包罗万象的展览通过扎实而富有深度的内容呈现，继续扩大了品牌与中国市场公众的互动。
LOEWE在中国的一系列投入能够以看似不费力的姿态在市场中脱颖而出，根本原因在于品牌真正在过去十年中清晰了自己的身份认同，进而才与中国市场进行了言之有物的对话，而中国市场已经准备好进入更高的沟通层次。
可以说，LOEWE用十年时间明确了自己是谁，无论是商业意义还是文化意义。
LOEWE的成功也对当今进入寒冬的奢侈品市场具有参考价值。当市场恢复理性，越来越多品牌舍弃仅为制造声势和话题、追求大而全的传播手段，而选择坚持自身独特的传播角度。
坚持“工艺”，不将精力浪费在品牌独特性以外的事务上，按照品牌自身的节奏走，最终能够在恰当时点获得厚积薄发，这是LOEWE带给行业的启示。
