当奢侈品牌重新抽象思考，它才能摆脱被动
作者 | Drizzie
奢侈品的开端不总是浪漫。
Christian Dior日后能够以花卉构筑的华美世界，灵感来源于从小伴其成长的花园，美好故事背后的现实前提是他生于一个化肥制造商之家。
在Guccio Gucci创立Gucci之前，他在工业革命后的繁华都市伦敦闯荡，在著名的The Savoy酒店担任行李员期间，他见证了社会名流的生活方式，而后回到佛罗伦萨，在1921年创立了自己的手工坊，首批产品便是旅行箱和手袋。
至于那些如今为奢侈品牌提供庇荫的奢侈品巨头，其资本积累历程也通常朴实。
历峰集团背后的南非Rupert家族以采矿、烟草等业务起家，在2000年之前还拥有电视业务，并且直到2008年才与烟草业务分割开来。开云集团从木材业务起家，直到上世纪还是以大众分销业务为主，直到2005年现任CEO Francois-Henri Pinault上任后才聚焦奢侈品业务。控制LVMH的Bernard Arnault则是从建筑生意和房地产行业起家。
无意对奢侈品祛魅，而是万事皆有进化过程。
在Gucci此后长达百年的发展历程中，这个意大利品牌鲜少提及创始人在伦敦的见闻经历。品牌与伦敦的关联似乎只有Gucci曾于2016年在伦敦举办时装秀，时任创意总监Alessandro Michele在威斯敏斯特教堂展示了他的品牌首秀Gucci 2017春夏系列。
一方面，这个品牌似乎将戏剧性写入血液，在创始家族、资本方和创意总监手上历经动荡。另一方面，从上世纪90年代创意总监Tom Ford复兴Gucci以来，品牌长期侧重于时装业务和意大利血统，而对发家之本行李箱业务和伦敦渊源有所忽略。
直到2022年，进入百亿欧元俱乐部的Gucci明确高端化方向。
要进一步向上，往往需要从根源借力。这一年，Gucci开始将目光重新置于已拥有百年历史的行李箱系列，回到伦敦Savoy酒店和佛罗伦萨开设旅行箱包主题快闪店，并在巴黎圣奥诺雷街为该系列专门开设了全球首家箱包专卖店Gucci Valigeria。
再到昨夜Gucci在伦敦举办新创意总监上任后首个早春系列时装秀，品牌似乎进行了一次真正意义上的历史回溯，对伦敦作为品牌灵感渊源给予了官方确认。
创意总监Sabato De Sarno表示，伦敦是品牌创始人最初的灵感来源，也是他个人拥有深厚情感的城市。Gucci回归伦敦，是对这座城市独特内涵的向往，它的创意驱动力具有无限能力，使对立变融合，彼此对话，找到共存之道。
在当前这个关键时期，每一次Gucci的公开亮相都至关重要。经历了业绩狂奔的Gucci，近两年开始放缓，又不幸遭遇行业寒冬，眼下正经历着来自市场的苛刻审视。选择伦敦，发布早春系列，任何举措都蕴含着重要信息。
Gucci 2025早春系列
复盘实际上是一种奢侈。草创时期，眼里只是当下，全速狂奔时，满脑只有下一步的宏图。只有等到拥有一些底气，又遭遇阻力时，才有可能稍事停顿，回头完成系统的梳理。
Gucci正处于这样的时刻。从规模上来说，百亿欧元俱乐部的Gucci对手只剩下LV、Chanel和爱马仕三巨头。要超越三巨头的任何一个，需要的都不仅是规模上再追平几十亿欧元的差距，而是品牌属性的质变。
在Alessandro Michele在任时期，Gucci在当前奢侈品行业流行讨论的“品牌渴望度”指标一度达到了史上巅峰，但即使是当时，Gucci品牌定位也没有实现实质性的提升，并且未能捍动第一梯队竞争格局。
高端化战略在百亿欧元目标实现时再提出，实际上过于滞后了。品牌沉溺于狂奔时不能未雨绸缪，面临的断档失速就完全是可以预见的。
一种流行观点认为，Gucci本身就是一个奢侈血液不够纯正的品牌，并且历经多年动荡没有打好基础。奢侈品牌的命运在一百年前就已经决定，品牌当前如何举措也将无济于事。
这种观点虽然揭示了奢侈品对时间积累的特殊要求，却也否定了人对奢侈品的主观塑造。奢侈品是关于自己是谁、想成为谁的一门事业。如何审视自己的根源，如何通过产品讲述自己的故事，这是推动从化肥实业到繁花梦境的质变，从行李员的劳动密集型工作，到研究奢侈品行李箱和手袋制作工艺，再到当代奢侈品创意密集型工作的根本动力。
事实上，动荡比平庸提供了更丰富的创作素材，为品牌赋予更精彩的性格张力。百年历程已经摆在那里，最重要的是Gucci现在已经准备好去讲述一个完整故事。
在庞大商品团队的支持下，当代创意总监的职责实则更多是编织故事。自Sabato De Sarno上任后，Gucci发生的关键变化，其一是最明显的从极繁到经典极简的风格变化，这让Gucci看起来似乎更像是一个可以经得起时间考验的、规模排名前茅的顶级奢侈品牌。
其二是在品牌主题上的感性化。
人们花了一些时间理解Sabato De Sarno上任后提出的第一个概念，Ancora。Ancora在意大利语中是指“再次、仍然、更多”。根据品牌官方声明，这是一种“再次爱上时尚”的愿景，一如对爱的不断追求，传递重拾时尚魅力的承诺。感性，作为一种美丽、自由与自信的态度，成为该系列的主旋律，邀请每个人拥抱由时尚激发的独特情感，赞颂多元的人文表达。
在此前《Gucci能让人们再次爱上时尚吗？》一文中，笔者解释了对Ancora概念的认识过程。从起初的不解，到最终认识到，复杂环境下消费者需求从物质所有权转向精神体验的宏观演进，将给奢侈品行业带来一次新的洗牌机会。如果一个创意总监能让当下的人们重新爱上时尚，它便是攻克了当下奢侈品产业最重要的难题。
笔者认为，没有什么比Sabato De Sarno自己在Gucci派对的舞池中伴随音乐尽情热舞的景象更富有感染力，当晚很多人都见证了这一时刻。他显然选择了一条具有挑战性却长尾效应的道路，在Gucci，需要他亲力亲为推广的不是具象的风格和产品，而是一种情绪和价值。
在昨日的早春秀，Sabato De Sarno又表示，“时装设计是一种研究、探索与解读的方法。在表达了我对欲望和感性的解读之后，于此展现我的另一面，更加浪漫，也更加矛盾。”
Gucci创意总监Sabato De Sarno
这样的解释可能令习惯于直观具象的受众再次感到理解吃力，特别是在中国市场，务实的审视目光习惯于对距离感的奢侈品概念进行解构。
从伦敦泰特现代美术馆的选址，看到Gucci有意当代化和国际化的品牌形象。从一系列实穿性较高的产品，平底芭蕾鞋、麂皮夹克、牛仔，看到品牌打造爆款产品的野心。
此外更值得关注的是，从Gucci预告对复杂工艺的聚焦，看出品牌对推出高定系列，甚至将早春系列视为高定系列的潜在意图。
Gucci在早春系列预告片中聚焦于复杂手工艺
这些直观信息固然重要，但此系列更关键的作用，或许是明确Gucci在成为顶尖奢侈品牌道路上选定的新方法，即抽象的矛盾性。
实际上，从泰特现代美术馆的选址，到将油罐空间打造为花园的秀场置景，再到时装系列中高级制衣与工装的结合，廓形外套晚装与轻薄雪纺日装的对撞，整个系列充满了矛盾的体现。
品牌在官方新闻稿中写道，本次时装秀的举办地点泰特现代美术馆，是一个联结着不同人群与文化的公共空间，一个多样而独特的交流场域，充满意料之外的并置和意想不到的相遇。美术馆的建筑本身代表了现代性，作为承载艺术的框架，功能被重新思考。
此次时装秀还引入了室外元素，裸露的混凝土油罐空间被一幅绿意盎然的诗意全景包围。人与自然、感性与极简的二元对立，展示了伦敦的两面、生活的两面，这种象征性的对照方式在整个系列中得到呼应。
此系列更关键的作用，或许是明确Gucci在成为顶尖奢侈品牌道路上选定的新方法，即抽象的矛盾性
虽然Alessandro Michele的Gucci也充满了诗意，但是它的表现形式似乎过于具象，丰富的自然物种印花符号，在一定时期内支持了奢侈品业绩的快速膨胀，但最终也限制了奢侈品概念的继续进化。毕竟奢侈品本身就是抽象概念，并包含着将一切具象进行抽象化的动力。
可以说，Gucci此次选择的不只是伦敦，而是其背后的一种立场和观点。
伦敦以其多元性著名，相较于价值观相对单一的巴黎、本地性特征明显的米兰，伦敦和纽约的城市包容性更高一筹，令不同文化在其中找寻到容身之地。而与新贵聚集的纽约相比，伦敦又更凸显出从传统到新贵的细密层次，体现着更宽的时间跨度，更贴合奢侈品牌的本质。
在成为意大利奢侈品牌的代表后，Gucci眼下更要成为全球性的奢侈品牌。这样的奢侈品牌应当具有包容性和多层次。
最高深的工艺，最浅显的符号，最抽象而富有深度的概念，最具象而有吸引力的产品，都必不可少。它需要在体系中允许一定程度的矛盾，因为矛盾是发展的动力。它需要在品牌叙事中给出一定的留白，这也是为品牌进一步向上赢得空间。
某种程度上，慢下来是有必要的，筑底需要耐心，不同品牌的区别在于是否在快速增长期有足够屯粮，可供调整期进行消化。在Alessandro Michele和Marco Bizzarri的黄金搭档时期，虽然规模快速膨胀，但整个品牌的运营思路并没有及时调整到全球化奢侈品牌应有的状态中去，后者意味着高瞻远瞩和未雨绸缪，也意味着可以为长期目标承受短期压力。
如今的Gucci方才真正进入这一角色过渡期。在此背景下，无论Sabato De Sarno或是任何人，这个阶段的创意总监的角色和使命是设定的。品牌发展的每一阶段都遵循着自然规律，但人们很少谈论，也往往拒绝接受坚持长期主义的代价。
再次审视这次早春秀的新闻标题，“Gucci与伦敦，从之初到未来”，可以看到它正用一种历史的视角审视自身。
当奢侈品牌重新抽象思考，它才能摆脱被动。
