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深度 | 打入华润大本营,太古在深圳开商场胜算几何?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2024年06月21日 09:04

深度 | 打入华润大本营,太古在深圳开商场胜算几何?

在愈发拥挤的市场,随着SKP等新对手入场,太古地产也逐渐面临巩固市场份额的挑战

作者 | Drizzie

 

坚持高端路线的太古地产,绕不过深圳。

 

据时尚商业快讯,太古地产近日宣布与深圳市政府签署战略合作框架协议。根据协议,太古地产将依托旗下太古里、太古汇等高端商业载体品牌参与深圳世界级商圈建设,积极拓展该集团在深圳的酒店业务,加强与深圳客运物流合作,助力深圳打造高质量国际交通枢纽。

 

2022年7月,太古地产与福田区签署框架协议,共同打造商业项目,标志着太古地产首入深圳。太古酒店已经在深圳湾中心地带落地居舍系列品牌下的酒店,预计2025年开业。

 

在深圳开高端商业体,意味着太古地产将深入万象城母公司华润大本营。而近年来迅猛扩张的恒隆和SKP均不约而同地避开了深圳。

 

1994年,华润集团投资华润置地的前身,主要提供住宅物业管理服务。2000年,集团开发建设第一个万象城购物中心项目,以万象城为品牌,展开商业运营服务。

 

2004年,华润置地在深圳正式开出第一家万象城,成为其在商业市场的开山之作。当时华润置地面临的是一座奢侈品洼地。作为最靠近亚洲“购物天堂”城市的香港,无论是当地消费者还是毗邻的广州和珠海的消费者,在当时首选的购买奢侈品目的地都是香港或者澳门,华润置地作出这一决定在当时所冒风险巨大。

 

不过随着腾讯等互联网巨头的崛起,深圳高消费人群规模不断扩大,在说服爱马仕、Louis Vuitton等国际品牌入驻以及各类大型活动的推动下,作为深圳唯一的奢侈品购物中心,深圳万象城的业绩自开业以来就逐年递增,成为深圳跻身一线城市的重要佐证之一。

 

在深圳消费者心中形成一定影响力后,万象城又趁胜追击,于2017年正式推出万象天地,以更好地覆盖普遍具有海外留学背景的“深二代”和“深三代”。

 

不同于以往“盒子式”的购物中心深圳商业体,也不同于万象城系列,这个独栋、街区和集中型购物中心为深圳带来了不寻常的艺术化和生活化氛围。

 

2018年12月,华润置地在深圳湾打造了第二家万象城,进一步押注深圳高端消费力。

 

在此前万象城成功案例的背书下,深圳湾万象城吸引了Louis Vuitton、Gucci、Chanel和Burberry等奢侈品牌。一向在开店方面持谨慎态度的爱马仕也在深圳湾万象城开设了深圳第二家专卖店,Chanel则在此开设了深圳首店。

 

此后华润置地分拆商业运营与物业管理业务成立华润万象生活,并于2020年12月9日在香港上市。

 

深度 | 打入华润大本营,太古在深圳开商场胜算几何?

在此前万象城成功案例的背书下,深圳湾万象城吸引了LV和Gucci等奢侈品牌

 

不同于明确高端路线的太古地产和恒隆地产等,华润万象生活正如其名,实行的是包罗万象的全面扩张路线。

 

华润万象生活旗下购物中心包括万象城、万象汇、万象天地等三大核心产品线。万象城为重奢定位,主要位于一二线城市的核心或潜力商业地段,万象汇和万象天地则为非重奢购物中心。

 

除了产品线多样,华润万象生活近年来还着力规模扩张。避开了北上广的万象城以深圳大本营,加上准一线城市的曲线布局,为自身在奢侈品购物中心领域建立了稳定根基。

 

重奢定位的万象城在过去十余年先后布局了关键地区市场,于2010年开设杭州万象城,2011年布局沈阳万象城则已经成为东北奢侈品市场的重要一极,2022年在武汉、福州和海口开出三座M1重奢级别万象城。

 

去年,华润万象生活宣布在北京、杭州、南京、重庆、长春、昆明、无锡、温州等地新开约10座购物中心,接下来4年还会在长春、昆明、常州、贵阳、呼和浩特、长沙、郑州、东莞等地新增8家万象城,以满足国内消费者不断上涨的奢侈品消费需求。

 

华润万象生活旗下在营重奢购物中心数量已经高居全国第一,同时也已经成为唯一一个实现在重奢、中高端等领域均实现规模化布局的地产企业。从早期打磨品牌和关键地区市场,过渡到全面撒网规模扩张,华润万象生活在全国的布局仍在逆势加速。

 

2023年,华润万象生活零售额同比增长43%至1812亿元,同店销售额同比增长了31%。

 

因此,在近几年热度飙升的国内奢侈品商场领域,万象城系列已经成为一股迅速崛起的中坚力量,不免令在奢侈品商场运营上占据传统优势的港资地产感到担忧。

 

深度 | 打入华润大本营,太古在深圳开商场胜算几何?

华润万象生活在营重奢购物中心数量已经高居全国第一

 

以近年来崛起的奢侈品增量市场成都为例,商场排位的竞争已经十分胶着,港资地产和华润、SKP等本地龙头企业正贴身肉搏。

 

根据四川省连锁商业协会发布的数据显示,成都太古里排名第一,市场估测其营业额达到115亿元,成都IFS位列第二,市场估测营业额为108亿元,成都万象城位列第三,营业额为67亿元,2022年12月才试营业的成都SKP则窜到了第四,营业额为55亿元。

 

成都太古里作为太古地产在中国内地的标杆项目,是太古地产高端商场的模板。依靠其核心地段优势,以及开放式、低密度的街区式独特布局,成都太古里以独特方式融合文化与商业,自开业以来持续录得强劲业务表现,也在奢侈品行业获得高口碑。

 

根据太古地产发布的2023年财报,去年成都太古里的销售额大涨33%至115亿元,租用率提升200个基点至97%。

 

但是在愈发拥挤的成都市场,随着SKP等新对手入场,太古地产也逐渐面临巩固市场份额的挑战,今年第一季度,成都太古里出租率升至98%,零售额下跌14.7%。

 

深度 | 打入华润大本营,太古在深圳开商场胜算几何?

成都太古里作为太古地产在中国内地的标杆项目,是太古地产高端商场的模板

 

太古地产在成都市场的压力是其在中国内地市场的缩影。

 

北京三里屯太古里的升级目前处于改造升级过程中。2021年9月开业的上海前滩太古里在培育消费气候的早期阶段,而上海兴业太古汇被认为从开业以来一直未能找准定位。2022年,太古地产的首个轻资产项目上海张园眼下也面临定位不清的困境。

 

在广州市场,长期一家独大、位于天河区的广州太古汇也开始面临更拥挤的市场。2022年,万象城、SKP、太古里三大地标性商业综合体集体宣布落户广州的新计划,给广州奢侈品商场的未来四场格局带来大变数。太古地产联合荔湾区政府、珠实集团,将开建广州第二座太古项目。华润则希望落地M1重奢级别广州万象城,并通过辐射佛山高端消费人群,成为万象系购物中心中的重要增长极。

 

今年第一季度的太古地产财报虽然反应了市场的总体低迷,但也从侧面暴露了该地产商在中国内地市场的某种被动处境。

 

在中国内地零售物业方面,北京三里屯太古里零售额下跌5.4%,广州太古汇零售额下跌9.2%,北京颐堤港零售额下跌2.4%,成都太古里零售额下跌14.7%,上海兴业太古汇零售额下跌19.4%,上海前滩太古里零售额增长0.7%。

 

与此同时,太古地产也在持续花钱,在1000亿港元的投资计划中,目前近60%资金已承诺投放到项目中。

 

太古地产于2022年12月出资55.5亿元从远洋集团手中收购成都远洋太古里余下的50%权益,相关交易已于2023年2月底全部完成。2023年8月,太古地产正式宣布该项目由“成都远洋太古里”改名为“成都太古里”,这意味着太古地产现持有成都太古里100%的权益,包括博舍酒店。

 

太古地产也从远洋集团手中接手了北京颐堤港二期的部分股权。

 

远洋集团近日发布公告宣布转让北京颐堤港二期64.79%的股权及相关债权,总代价40亿元,由中国人寿和太古地产联合接手,前者出资约31亿元,后者出资约9亿元,分别获得颐堤港二期49.895%和14.895%股权。

 

交易完成后,中国人寿和太古地产将持有同等比例股权,远洋集团不再拥有目标公司任何权益,引发市场和行业广泛关注。

 

先后两个动作帮助太古地产提升了对核心项目的掌控权。接下来太古地产的投资重点还有西安太古里,与中国中免合作开发的海南三亚零售项目,以及与上海陆家嘴集团和前滩合作的全新商办项目。

 

深度 | 打入华润大本营,太古在深圳开商场胜算几何?

太古地产从远洋集团手中接手北京颐堤港二期的部分股权

 

中国内地市场毫无疑问是太古地产未来十年的战略要地,但在当前紧凑的日程规划下,太古地产似乎仍然需要一个更大的突破口,而这个突破口可能是深圳。

 

在奢侈品商场的运营上,尽管太古地产擅长于打造特点鲜明的标杆式精品项目,但这种依赖于日常化经营细节的差异性优势在短期难以体现。面对野心勃勃的万象城和SKP们,太古地产的奢侈品商场在项目数量上未能形成规模化优势,在各个地区市场都必然面临越来越多分蛋糕的人。

 

规模化优势与奢侈品零售的潜在联系还在于会员体系的打造,这也是当前愈发依赖高端客户的奢侈品市场所看重的一点。

 

华润万象生活此前提出的“2+1”生意模式,即商管、物管+大会员体系,已得到市场的充分认可。万象星会员总量同比增长36%至4625万人,万象星积分发放总额同比提升56%至8.9亿元,积分兑换总额同比增长61%至6.6亿元。

 

相较之下,太古地产对于会员服务的精雕细琢和品质塑造固然出色,但未能在全国范围内依靠项目规模形成联动效应。不难理解,愈发理性务实的消费者在当前消费环境下,无疑将更加青睐万象城系列适用范围更广、便利度更高的会员权益,或是SKP会员所享受的简单直接的积分返现。

 

从目前的情形看,要在高端商业市场保持独树一帜,太古地产必须坚定押注一线城市,才能将其品质优势最大程度地发挥出来。好消息是,在消费市场动荡的环境下,一线城市所受影响似乎比低线城市更小。

 

尽管万象城系列在深圳根基深厚,但在华润于其他城市抢蛋糕的同时,太古地产也是时候反扑了。


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