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深度 | 奢侈品牌如何抢夺1%的客人?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2024年07月05日 09:49

深度 | 奢侈品牌如何抢夺1%的客人?

尽管奢侈品牌如今依赖1%的客户,但双方依旧存在分手的风险

作者 | Drizzie、康博涵

 

为讨好1%的客户,奢侈品牌绞尽脑汁。

 

根据贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会Altagamma联合发布的报告,目前全球奢侈品消费者有4亿,其中VIC客户占比不到1%,却贡献了高达30%的奢侈品牌收入。

 

笼络中产阶层消费者,是奢侈品牌过去十年的核心策略,他们为后者提供了巨大的市场增量,也为集团不断上涨的股价提供动力。

 

然而全球宏观环境的变化令有追求的中产阶层奢侈品消费意愿松动,虽然仍然手握可支配收入,但对超前消费更加谨慎,不仅将支出集中在更少的品牌上,还在总体上减少了在奢侈品上的预算。

 

今年以来,不少市场消息人士抱怨奢侈品牌如今招新困难,如今销售重担落在了更为富裕的VIC核心客户身上,他们并没有停下消费步伐,甚至其消费力仍在释放。

 

香港置地集团透露,其最忠实的用户贡献商场会员销售额的80%,他们在2023年的平均消费额为100万港元,每隔一周就会在置地广场购物一次。

 

有消息人士透露,国内一重点奢侈品商场此前新客贡献30%到35%左右,目前只有20%到25%左右。这也意味着,该商场最忠实的VIC客户如今贡献了高达75%到80%的销售业绩,引发行业极大关注。

 

疫情的确为国内奢侈品市场沉淀了一批价格不敏感的消费者。尽管奢侈品在国内外的价差仍然显著,但在国际旅行限制放松后,这批消费者实现了留存。

 

分析人士指出,就国内市场而言,奢侈品市场的VIC客户主要集中在30岁至45岁之间,他们拥有一定的经济实力积累,之前常选择出国消费,但在疫情期间逐渐培养了本地消费的习惯,以及与特定销售人员的联系。

 

由于一些品牌需要依据消费排名评选VIC等级,高净值客户在国外市场常常需要与代购进行竞争,反而不一定能够获得消费待遇。另外由于语言等便利性,因而他们更加青睐在国内购买奢侈品。

 

在今年中国消费者纷纷出境游,在日本疯买奢侈品的情况下,奢侈品牌在中国市场的竞争变成了抢夺这批被称为“one percenter”即百分之一的核心用户。

 

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奢侈品牌逐步将销售重心重新从中产阶层向高净值人群偏移

 

今年4月在上海龙美术馆举办全新寰游时装秀标志着LV品牌VIC策略的升级,将以往仅面向媒体和VIC客户的resee环节首次开放给更多消费者。

 

所谓resee,意指奢侈品牌在时装秀之后的第二天将时装秀展示的衣服和配饰进行静态陈列,供媒体和VIC客人近距离观看,了解系列产品的更多细节,以便进行报道或预定。

 

此次LV在秀后两天举办小红书举办直播,在小红书上进行了时装秀和resee两次直播,为观众提供从秀场到resee的沉浸式体验,令更多消费者对品牌的VIC体验产生向往。

 

VIC客户则可以获取出席时装秀的资格,并在随后的resee活动下订单。LV还将resee活动拓展至前所未有的规模,在接下来一个月时间将秀场展示的唯一一套新系列在北京、成都、杭州、广州、南京和青岛五个城市巡回,直至5月17日,此次2024早秋系列正式进入店铺发售。

 

深度 | 奢侈品牌如何抢夺1%的客人?

奢侈品牌逐步将销售重心重新从中产阶层向高净值人群偏移

 

不难看出,在更加讲求生意转化和市场营销效率的当下,时装秀的功能正在从单纯的最高形式创意呈现,转化为从创意到生意的管道。

 

Chanel也深谙于此,该品牌近日罕见宣布将于年底在杭州和香港连办两场时装秀,而去年品牌刚于深圳举办大秀。

 

时装秀以往被视为纯粹的品牌投资行为,如今却成为品牌维护VIC客户的关键形式,一方面为客户进行体验回馈,另一方面则借此契机实现销售目的。

 

Chanel时装部总裁Bruno Pavlovsky说,品牌每年12月和5月在不同目的地举办的高级手工坊秀和早春度假系列时装秀,现在比每年在巴黎举办的秋冬和春夏成衣及高级定制时装秀带来更多生意,这是品牌在时尚周期中的两个关键时刻。

 

从新贵云集的深圳和杭州,到全球财富中心香港,Chanel嗅着财富的味道,目的是找到那些富裕的本地客户。

 

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奢侈品牌与VIC客户的关系并不牢固

 

不过,除了要兼顾VIC和大众需求,平衡品牌形象和实际生意,打造声势浩大的时装秀,奢侈品牌也越来越多地围绕VIC打造小型活动,因为后者的回报率更高。

 

据业内人士透露,不少奢侈品牌已将更多面向公众的市场营销预算改为面向VIC的小型活动,通过少量多次的VIC沙龙和酒会,为VIC客户提供一对一的定制化服务。

 

例如意大利奢侈男装品牌Zegna在上海推出了一种全新的临时客户体验杰尼亚私邸即Villa Zegna项目,仅对受邀嘉宾开放一周,超越了简单的快闪店概念。灵感来自杰尼亚创始人Ermenegildo Zegna 在意大利北部皮埃蒙特地区 OasiZegna自然保护区的原始住宅,既意图向受邀嘉宾展示品牌的杰尼亚绿洲文化,也为生意转化提供了新的场域。

 

近期不少消费者反映,尽管消费记录不高,但开始被一些品牌销售人员邀请到店参加活动。多数情况下,消费者对这种类型的活动表示有兴趣,因为不少消费者正处于从追逐爆款到深入了解品牌文化的转变过程中。

 

另有消息人士透露,此类活动的销售目标实际上并不高,更主要的目的是将消费者邀请到店,让这1%的客人与品牌保持互动,毕竟如今几乎所有品牌都盯着他们,而他们所拥有的选择太多了。

 

实际上,要讨好这1%的客人,提升私密性服务体验和满足客户的定制化需求仍然不够。社交媒体时代的VIC客户还拥有需要自己的体验被广泛看到的需求。

 

被奢侈品牌邀请参加活动对VIC客户而言是一种社交资本。之所以依然留在本地进行消费,是因为他们的亲朋好友和社交圈层也在同一品牌或商场消费。

 

除了频次较低的时装秀和晚宴,他们更需要展示能够日常化享受奢侈品牌基础设施的能力。近年来颇为火热的奢侈品牌VIC沙龙便迎合了这种消费心理。

 

Chanel已在北京SKP、上海恒隆广场和深圳万象城等高端商业中心开设尊贵沙龙店,仅深圳万象城一家的投入就高达4300万元人民币。品牌还将继续在亚洲、欧洲和美国精品店内开设多个VIC沙龙。

 

香港置地近日宣布启动明日中环项目,对香港置地广场进行全面升级改造,项目预计斥资10亿美元,约合78亿港元,其中香港置地投资4亿美元,LV和爱马仕等十家奢侈品牌租户出资6亿美元。这意味着租户自掏腰包的投资额要超过房东香港置地,不难看出奢侈品牌对提升门店体验的迫切。

 

香港置地有意帮助这些品牌打造大型的品牌之家旗舰店,这些主力租户将有面积更大的多层店面,经营面积将增加一倍以上,最高横跨八层。一些品牌将开设高级定制工作室并增加私人用餐和VIC沙龙等服务,其中有四个品牌将有机会首次推出露天阳台。

 

伯恩斯坦全球奢侈品高级研究分析师Luca Solca认为,对VIC客户的偏爱是奢侈品集团近年来争相购置豪华地产的重要原因。

 

数据显示,过去五年各大奢侈品集团在零售地产领域的投入高达100亿欧元,主要集中于米兰蒙特拿破仑大街、巴黎香榭丽舍大街和纽约第五大道等富人青睐的购物街区。

 

深度 | 奢侈品牌如何抢夺1%的客人?

对VIC客户的偏爱是奢侈品集团近年来争相购置豪华地产的重要原因

 

无论是耗资巨大的时装秀,短平快的小型店铺活动,还是借助线上数字化手段促进销售,以及更适合社交媒体分享的线下店铺零售体验,它们都成为留住高净值VIC客户的常态化手段,是组成奢侈品体验的一部分。

 

贝恩和Altagamma的研究报告也指出,相对于实体奢侈品,消费者更青睐奢侈体验的趋势得到延续。在旅游业复苏和对身临其境的体验需求不断增长的推动下,酒店服务业和高级餐饮业稳步增长。

 

升级奢侈品零售体验、牢牢把握住VIC客户的确已成为奢侈品巨头的共识。然而值得警惕的是,一味押注体验也可能是一种误区,因为体验型商品的兴起可能是奢侈品有形商品的创意不足。

 

不少VIC客户表示,近几季在奢侈品牌订货会能够吸引他们的产品越来越少,更多时候他们订货时为了保持其VIC排名以及与销售人员的私人关系,从而继续被邀请参加品牌活动,维持社交资本。

 

这从另一方面说明,尽管奢侈品牌如今依赖1%的客户,但他们之间的关系并不牢固,双方依旧存在分手的风险。

 

奢侈品牌不能因噎废食,在追逐体验的道路上继续忽略产品创新的问题。尽管如今全球奢侈品消费疲软与消费力有关,但奢侈品产品吸引力下降、设计缺乏诚意,追随市场潮流且同质化过高,也在社交媒体上屡屡遭受诟病,这恐怕也是奢侈品牌失去中产消费者的原因。

 

更重要的是,在讨好1%客户的同时,奢侈品牌也不能忽略有追求的中产消费者。

 

贝恩合伙人Federica Levato认为,应该围绕顶级客户和小型奢侈品来制定双重战略,推动奢侈品价格谱系向两端增长。

 

随着品牌继续面临市场动荡,赢家将是那些能够重新思考如何在多个价位和触点上传递价值主张的品牌,它们在扩大影响力的同时,还能在客户中建立忠诚度。

 

VIC客户的重要性不言而喻,但是在艰难时刻,奢侈品集团更应采用更为保险的策略,一方面提升品牌对头部客户的吸引力,另一方面通过品牌创新夯实根基,培养其余客户的拥护度和忠诚度。

 

愈发保守的奢侈品行业不应忘记,创意才是第一生产力。


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