LV投资旅行精神和中国市场的两条线路愈发清晰
作者 | Drizzie
连贯性是市场信心的来源。
随着巴黎奥运会将于7月26日开幕，全球最大奢侈品集团LVMH也进入密集曝光期。
作为巴黎奥运会高级合作伙伴，LVMH对巴黎奥运会的赞助金额高达1.5亿欧元，该集团旗下LV也成为此次奥运会的重要参与者，为巴黎奥运会和残奥会两场盛事制作了专用旅行箱、展示箱和奖牌托盘，以及法国队奥运礼服等。
LV为巴黎奥运会制作了专用旅行箱、展示箱和奖牌托盘等
体育大年的气氛在盛夏达到高潮。正如奥运被视为全人类的盛会，LV也试图借助其发达的商业网络，将奥运精神从品牌大本营巴黎扩散至更广泛的全球市场。
据时尚商业快讯，LV于7月10日在北京798、鼓楼、亮马河、国贸同时开幕名为“北京范儿”的限时空间，以庆祝《路易威登城市指南》北京及巴黎特辑全新版本的发布，并首次推出巴黎运动特辑和城市图籍，迎接奥运到来。
此次限时空间的开设成为LV品牌连贯性的突出体现。
首先是奥运精神的串联。此次活动选址的北京作为曾经的奥运会举办地，与即将举办奥运会的巴黎形成一场对话。由此可见，LV在全球市场推广其本年度最重要的市场营销活动时，更注重寻找本地市场消费者能够形成情感共鸣的切入点，由此也能让本地市场的营销日程与品牌全局保持协同。
LV首次推出巴黎运动特辑和城市图籍，迎接奥运到来
除了奥运会这一品牌的特殊项目，LV也没有打乱自身品牌建设的节奏。
继去年在上海举办的“侬好上海”限时空间后，LV选择不同城市继续推出《路易威登城市指南》和限时空间项目，连续两年在中国举办文化项目，持续投资旅行精神和中国市场。
798、鼓楼、亮马河、国贸四个空间分别代表北京艺术、历史、运动与金融街区，触达不同人群
近些年来，LV投资旅行精神和中国市场的两条线路愈发清晰。
从旅行箱包起家的LV将旅行作为品牌的精神基石。品牌持续投资旅行精神的体现包括但不限于推出《路易威登城市指南》，在将店铺网络向全球扩张的同时，通过时装秀等形式与各地进行文化交流，持续创造围绕旅行精神的品牌内容。
特别是在后疫情时代的过去一年半时间，国际旅行的恢复让LV的旅行精神与消费者形成更多共鸣。相较于其他相对依赖本地客户的奢侈品牌，零售网络布局广泛、店铺客流量向来更加活跃的LV成为国际旅行流动性提升的直接受益者。
LV选择不同城市持续推出《路易威登城市指南》和限时空间项目
今年春节期间，LV海南三亚海棠湾门店排队的盛况曾经引发市场广泛关注，即使该店铺并不免税，但是消费者仍然愿意走进旅行目的地的LV门店。这背后正是LV在市场长期构筑的安全感，即任何旅行目的地都有一家LV门店，而任何门店本身就是拥有文化意义的旅行目的地。
五一期间，中国消费者在日本狂买LV的新闻再次引起讨论。虽然不少消费者因为汇率引起的价差进行购物，但甘愿在有限的旅行时间和炎热天气下，为LV排队两小时的热情，也折射出LV多年来持续扩张、巩固品牌认知度和市场份额的成果，早已深深扎根于消费者心智中的。
选择近两年受欢迎的亮马桥，体现了LV对北京城市特质更新的紧密追踪
第一季度，LVMH曾经在财报发布会说那个表示中国消费者在全球范围内的对时尚皮具销售贡献总额大涨10%。尽管有人担忧出境游分流，但LVMH似乎并不十分担心，因为无论消费者在哪里，生意都掌握在LV的手里。
这样的底气不来自于品牌短期调整，而是在全球各市场的长期建设。要让人们在任何地方都拥有购买LV的理由，品牌思考的不仅是生意在哪里，而是文化建设。
LV投资文化项目，并非空中楼阁，与生意分割开来。因为奢侈品本身就是一个联通文化和商业的生意。LVMH作为全球最大的法国奢侈品集团，LV作为全球最大的奢侈品牌，之所以为2024年巴黎夏季奥运会投注大量精力，因为集团和品牌已经将巴黎形象融入品牌基因。在欧洲市场动荡的政治和经济环境下，投资巴黎，就是投资LVMH的企业命运。
当然，投资文化建设也可以是非常具体的。例如此次《路易威登城市指南》北京特辑以独特视角推荐新奇有趣的地点，邀请读者开启一场城市内的小旅行，重新探索北京之美。
这也呼应了国内自疫情后兴起的城市漫游现象。由于社交媒体的发展，人们逐渐忽视平时生活的日常环境，“附近的消失”曾经作为一种文化哲学现象被讨论，但疫情后，当长途旅行无法实现，社区和城市便成为了重新探索和发现的目标。
限时店期间，LV在抖音发布了“线上书店”，通过知识类博主合作，招募对阅读和旅行感兴趣的群体
这种基于本地生活的朴素之美与奢侈品世界并非毫无关联，而是能够帮助如今拥有同质化面貌的城市提炼城市精神，从而刺激奢侈品牌在本地产出新内容。就像奢侈品在日本市场一样，品牌与当地社区和文化服务深入融合，形成了一种地区限定的特殊业态。
去年，LV已经在上海建立了全方位的文化对话，通过选址上海最古老的水道苏州河畔，在时空维度让品牌与城市产生对话。推出首个品牌中文播客，则将活动对观众的感官刺激拓展至听觉，为LV在本地生产的文化内容拓展出更可观的纵深空间。今年，LV继续推出中文版播客，邀请洪晃与高晓松围绕北京文化输出与品牌旅行精神相关的高质量内容。
此次北京范儿限时空间不是对去年公式的复制，而是通过北京和巴黎的奥运双城对话，以及对艺术、历史、运动与金融街区城市生活线索的描画，建立的一次基于当时当下的特殊文化时刻。
而在798、鼓楼等人们耳熟能详的经典地标之外，选择近两年受欢迎的亮马桥，则体现了LV对北京城市特质更新的紧密追踪，而亮马桥人群体现的正是人们当前渴望的松弛感。
此次北京范儿限时空间也延续去年上海的丰富活动日程，让公众可通过小红书和微信小程序预约线下活动，主要分为旅行和运动两大类，包括桨板、骑行、乒乓、北京古寺漫游等项目。
社区和城市便成为了重新探索和发现的目标
在《LV如何在中国市场构建一个品牌宇宙？》一文中，笔者指出，从读懂中国市场，到读懂中国各自迥异的城市市场，这是一个进入中国市场三十年的奢侈品牌的巨大飞跃。
所谓品牌宇宙，因为宇宙奥妙在于其组成部分不是机械零件，而是互相镶嵌的活力生态。
同一个LV在全球旅行目的地呈现出不同表现形态，品牌无法控制消费者的流向，只需要在不同市场给予消费者购买的不同理由。
事实是，在全球市场充斥不确定性的环境下，中国市场仍然是对奢侈品牌具有最高战略意义的地区市场。在市场愈发不可预测的情况下，坚持自身节奏变得更加重要。挖掘不同城市市场的魅力，在零售网络矩阵中进一步建立差异性是LV接下来的任务。
无论是看似抽象的旅行精神，还是实际的生意规模，都非一朝一夕建立，而需要持续坚定的投入。在减少市场营销预算、计算投入产出比成为奢侈品牌的主流时，LV作为全球最大奢侈品牌能够持续为看似产出比较低的文化项目持续投入，为行业注入了信心，也体现出品牌的远见。
打破文化建设与生意效率相矛盾的刻板印象，因为文化线索点位布局的背后都是更长远的商业计划。
LV时隔十二年正式重启核心价值广告特辑新篇章
从机场店零售的扩张到推出旅行箱新品，从《路易威登城市指南》和巴黎奥运会赞助，到今年时隔十二年正式重启核心价值广告特辑新篇章，邀请网坛冠军Roger Federer与Rafael Nadal出镜演绎，LV的旅行精神是一整盘棋，虚实结合，配合得当。
贝恩最新报告指出，在旅游业复苏和对身临其境的体验需求不断增长的推动下，与有形商品相比，体验式产品如今更受青睐。
可以这样理解，奢侈品正在进化成一种更复合的形式，它似乎变得越来越难以定义，因此全球最大的奢侈品牌需要与时俱进，并且保持其意识的引领地位。
新中产消费者或许正在变的谨慎，但这并不意味着他们将放弃奢侈品，而是将消费收窄至他们最信赖的少数奢侈品牌。品牌可信度的来源在于它持续出现在人们信赖的日常生活场景中，并为双方的关系付出实质性的投资成本，与人们产生真实的情感共鸣。它既不居高临下，也不过度迎合。
在LV的奥运双城记中，巴黎代表着梦境，北京则代表了可共鸣的现实。奢侈品造梦正打破距离与抽象。
