时尚商业Daily 8月/19日  作者：舒奇

当欲望被转手，奢侈品还能剩下什么。

不久前，爱马仕CEO Axel Dumas在财报后的讲话中流露出一种不快，看到全新的 Birkin 出现在二手市场，让他心情不好。

表面上，这是一位奢侈品掌舵人对渠道失控的抱怨，但如果把它放在更大的语境里，我们会发现，这是一次奢侈品世界观的裂缝，当符号被频繁转手，当稀缺感被价格标签替代，爱马仕到底还在卖什么。

换句话来说，Axel Dumas不高兴的原因是有人只把Birkin当成“货币”，而不是品牌文化的承载物。

的确，爱马仕的增长，不靠喧嚣，而靠Axel Dumas守住了那份稀缺感，他于2013年6月就任爱马仕CEO，此前他曾担任公司首席运营官和首席财务官，在他领导下，爱马仕一直保持高速增长，去年进入150亿欧元俱乐部。

消费者心里明白，Birkin的魅力从来不只是皮革与工艺，而是等待与不可得。60多年的品牌叙事，爱马仕把它变成了一种身份的符号，消费者买到的不仅是一只手袋，而是进入稀缺货品俱乐部的资格。

然而，当一只全新Birkin迅速出现在二手市场，这个叙事突然失效。等待名单和稀缺感在转手之间被瓦解，品牌营造的神秘光环暴露出它的虚构性。正如鲍德里亚所言，在消费社会里，商品早已不只是商品，而是符号，而符号一旦失去稀缺的遮蔽，就会沦为普通的交换物。

CEO的不快，说到底，是对奢侈品幻象破裂的焦虑。

在爱马仕的叙事中，Birkin的价值由品牌赋予，是工匠的手工、历史的积淀与稀缺的制度，但当消费者买到手后立即转售，似乎在暗示，价值并非爱马仕说了算，而是由市场决定。

海德格尔曾说，当一个物品被置于市场交换中，它失去了原本的存在方式，只剩下交换价值。Birkin的艺术性与象征性，在二手交易的高频流动中被消解，留下的只是可以套利的赤裸裸的金融产品。

 爱马仕想卖的是梦，但市场买卖的却是筹码。

实际上，二手奢侈品市场并不是品牌的敌人，而是最赤裸的镜子，它映照出奢侈品的另一重真相，奢侈品既是文化符号，又是资本工具。

当价格在二手市场上被炒高，消费者看到的不是手工，而是升值的可能，当转售速度加快，Birkin不再是传承的象征，而是身份红利的套现，爱马仕的尴尬在于，它既享受着这种金融化带来的稀缺溢价，又必须维持一副“我们卖的是艺术和文化”的姿态。

于是，CEO的坏心情，背后是一种更深层的荒诞， 对品牌而言，Birkin的价值应该超越价格， 对市场而言，Birkin的价值正是价格，而对消费者而言，Birkin的价值往往是价格带来的社会资本。

三者之间的错位，暴露了现代消费社会的困境，品牌拼命营造的叙事、消费者的占有欲与资本的套利逻辑，始终无法对齐，精心雕琢的文化话语，在资本的流动性面前，往往显得脆弱。

当 Birkin 不再只是一个手袋，而是可以随时兑现的筹码时，爱马仕卖的究竟是手工艺与艺术，还是在兜售一种等待的幻觉？那份等待，也许不是为了产品，而是为了下一笔更高的溢价。

这正是奢侈品牌的悖论，它们声称能抵御时间，却被二手市场的即时定价赤裸裸地拉回金融货币逻辑。

爱马仕想要售卖永恒，而资本只看得见流动。

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