国内服饰集团运营国际品牌，正在等待一个成功范本

作者 | Drizzie

 

奢侈品承压时，有人却在反周期扩张。

 

在刚刚过去的周末，百年英伦学院风品牌KENT&CURWEN在沈阳万象城的精品店最新开业，成为继北京国贸商城，深圳湾万象城、南京德基广场、大连恒隆广场等门店后在北方市场的关键落子，该品牌还计划于本月在青岛海信广场开设新店。

 

一系列快速动作，与更多国内外品牌收缩门店、谨慎扩张的当下形成鲜明对比，令市场感到意外。

 

在短短一年间，KENT&CURWEN初步完成线上线下从零到一的布局，全球累计16家门店的零售网络初步成型。

 

根据过往微信公众号LADYMAX的分析，KENT&CURWEN的反周期扩张并不难理解，品牌已经完成了第一阶段最困难但也最关键的工程，即重建创意体系。

 

过去两年间，KENT&CURWEN的创意端经历了深度重塑，品牌于2023年请回老将Daniel Kearns重掌创意端，并给予足够的自主权，任命其为首席创意官。

 

KENT&CURWEN 2025秋冬系列

 

他将品牌历史中提炼出的学院风与英伦绅士精神，转化为更年轻锐利、更具文化辨识度的品牌语言，并通过三场高质量的时装秀成为伦敦时装周日程中的新晋黑马。

 

从2024秋冬系列开始，KENT&CURWEN也呈现出更加鲜明的品牌形象，在品牌最初为制作俱乐部领带的历史中，提炼出文化归属和自我认同这一具有当代意义的精神内核，也切中了学院风在全球重新崛起，为品牌在一众背靠老牌故事的竞争者中，获得了更多年轻消费群体的共鸣。

 

一个拥有鲜明创意形象的品牌，若想真正扎根消费者心智，从T台到零售门店的转化至关重要。 随着KENT&CURWEN过去两年呈现已经形成清晰的视觉体系，将这一视觉语言延伸至线下场景，自然成为品牌的关键使命。

 

从沈阳万象城新店的设计可以看出，KENT&CURWEN正尝试构建更具叙事感的品牌空间，相比以往偏向传统英伦绅士风格的表达，这家新店通过巨幅灯箱与复古路灯勾勒出浓郁英伦街景，为室内注入戏剧张力与情境趣味。

 

KENT&CURWEN沈阳万象城新店首次设立咖啡吧功能区

 

店铺外立面由具有英国皇室气质的蓝色手工陶瓷砖与经典白色石材构成，英国古典建筑元素也被巧妙解构，以“店中店”格局嵌入，也使顾客得以在零售动线中获得跨越时空的漫游体验。

 

值得注意的是，新店首次设立了咖啡吧功能区，将日常生活方式场景融入经典男装品牌空间，提升了门店作为社交与停留场景的吸引力，创新地提升现代商业空间的氛围与节奏。

 

该门店之所以成为此轮扩张中一个值得关注的里程碑，因为这并不仅关乎具体的店铺陈列调整，而是意图明确地通过零售创新，来进一步建立自己百年英伦学院风品牌的文化标签，而这是高端品牌在产品之外必不可少的竞争力来源。

 

整体来看，KENT&CURWEN在不到两年的时间里，就在产品风格、品牌语言和门店陈设等环节快速完成了统一化和现代化，为下一步的扩张打下基础，可见品牌管理团队的执行力和决心。

 

KENT&CURWEN逆势扩张的另一层底气，实际上来自其母公司比音勒芬集团的战略布局。

 

比音勒芬集团于2023年收购KENT&CURWEN与CERRUTI 1881后，迅速推动系统化、国际化升级，给予了远超一般新兴高端品牌的资源密度。

 

比音勒芬操盘有先天优势，除了中国服饰集团拥有的供应链和渠道扩张优势，更在于其此前操盘比音勒芬品牌时，通过对高端运动与精英人群中的深耕，积累下来的对新时代中国精英消费心理的洞察优势，使其对高端人群与场景的理解先于行业。

 

但也有挑战，国内服饰集团能否成功操盘一个百年历史的国际高端品牌，通过国际时装周和高端商场打开增长空间，这一直是市场密切关注的议题，也是KENT&CURWEN的标杆意义所在。

 

KENT&CURWEN对比音勒芬是一个实验范本，承载着比音勒芬对高端化战略的更高期待，是对其高端品牌运营能力的边界探索，也补充了该集团在学院风高端时装的版图，一旦成功，将能够复制到更多品牌的管理经验中，继续开拓多品牌集团的版图。

 

与此同时，KENT&CURWEN对国内服饰集团更具标志性意义，至今为止，国内服饰集团收购和运营国际品牌，仍然缺少一个成功范本。

 

但比音勒芬对KENT&CURWEN的布局是罕见地从创意端，到产品，再到渠道的完整布局，目前看来，KENT&CURWEN在进展各环节显示出了足够扎实的思考和执行。

 

值得关注的是，KENT&CURWEN在本轮扩张中对北方市场进行优先布局，这不仅是出于渠道考虑，背后是与产品发展的协同动作。

 

例如，背靠比音勒芬成熟的供应链能力，KENT&CURWEN最新推出的2025冬季鹅绒系列，将跟随北方市场新店的开幕面向消费者，实现产品与渠道的紧密配合。

 

KENT&CURWEN的品牌重塑是从创意到产品、渠道的全面布局

 

与北方市场呼应，南方市场的布局中，进驻新晋店王南京德基则引人注目。

 

德基广场在国内高端购物中心具有鲜明的独特性，该商场以注重场景体验著称，同时凭借规模体量和在南方市场强势辐射力，能够吸引周边多省市客群，对品牌而言能够同时获得可观的曝光和客流，这是KENT&CURWEN占领消费者心智的重要契机。

 

与此同时更重要的是，德基广场一直被视为中国高端零售的风向标之一，能够在这里树立全球标杆门店，渠道升级，更传递一个市场信号，意味着品牌已经具备在全国最高能级商业场景中与国际品牌并驾齐驱的品牌力，要抓住中国高端商场迅速爆发的机遇。

 

为新店开幕，该品牌在德基广场以英伦玫瑰为灵感打造互动装置，还推出专属游船在秦淮河畔启航，同时在店铺设计中，品牌融入标志性的三狮徽章与玫瑰纹样，在激烈的德基广场门店体验竞争中，交出一份精细化的高质量答卷。

 

可以看出，背靠国内上市集团，KENT&CURWEN对中国市场的布局达到了高度精细化，这是欧洲高端品牌在中国市场往往欠缺的。

 

逆周期在稀缺的高端购物中心抢占更多优质空间，将令品牌更容易弯道超车，占据更有优势的市场生态位。

 

但KENT&CURWEN正在做的不仅是渠道扩张，而是各个环节同步，对全国门店布局和零售体验进行全面提升，凭借高于传统奢侈品牌数倍的迭代速度和中国团队的深度运营能力，在中国市场这个全球增速最快、消费趋势变化最迅速的战场上，让品牌将创意能量最快转化为商业势能。

 

这背后还存在一个容易被忽略的现实问题，那就是中国服饰集团如何让欧洲创意团队、国内运营团队等跨文化团队实现组织协作，提高协同效率，创造一个互相尊重且动作一致的内部环境，某种程度来说这才是真正的国际化。

 

品牌从快速扩张体现出的执行力，侧面反映出比音勒芬集团在这一点上实现了进步，这是极少被讨论却在现实中极其关键的能力。

 

KENT&CURWEN之所以值得密切关注，因为它身上的命题不只关于百年英伦品牌能否复兴，更关乎国内上市集团如何运营国际品牌、如何重塑品牌文化、如何在全球审美潮流中占位。

 

反周期布局是为了弯道超车，但更需要认识到，时尚品牌的打造本就是一个穿越周期的长期工程，打造国际化服饰集团的每一步都需是坚定而无惧周期的。