中美电商巨头所有者的另一半登上Vogue封面
作者 | Drizzie
资本暗流靠近时尚杂志。
据时尚商业快讯，Vogue中国版于今天下午宣布章泽天为Vogue Art客座总监，并发布由她拍摄的最新Vogue Art特别封面，这成为Vogue中国创刊以来，罕见让超模、演员、歌手和运动员之外的人物登上的杂志封面，立即引发社交媒体广泛关注。
截至目前，相关小红书帖子和微信推文在几个小时内获得逾1万点赞和6万次阅读。
值得注意的是，Vogue默认章泽天不需要被介绍，在所有文章和社交媒体文案中，均避开了章泽天的所有相关背景的头衔介绍，而用艺术支持者为其定位。
过往章泽天身上的标签往往与投资、公益和时尚相关，其在公开场合的头衔为企业家、投资人、京东公益基金会荣誉理事长、京东时尚品牌拓展顾问，以及更为众人所知的，京东创始人刘强东的另一半。
然而避开这些背景不谈，目的很明确，章泽天要借助Vogue来塑造全新的艺术身份标签。
她在采访中透露，在过去一年间，她已经加入了五个美术馆的赞助人计划，其中包括知名艺术机构Tate和V&A，以及艺博会Frieze的母公司。
章泽天也透露自己正在筹备新的秘密项目，很显然此次封面造势和客座总监的长期身份，背后是一场更精密的策略布局。
Vogue中国创刊以来罕见让商界人物登上杂志封面
无独有偶，全球电商巨头亚马逊创始人的新婚妻子Lauren Sánchez也在今年7月登上美国数字版Vogue封面，同样引发了市场热议。
虽然美国版Vogue在封面人物人选上一直具有很强的社会性，曾让米歇尔奥巴马和美国前副总统Kamala Harris登上封面，但是Lauren Sánchez确实罕见来自商界相关的封面人物。
当时正值Vogue美国版主编交班的关键节点，有消息透露，贝索斯可能正在洽谈收购Vogue母公司康泰纳仕，而这笔交易的幕后动机则将其将其送给妻子Lauren Sánchez的一份特别礼物。
贝索斯买媒体并不是第一次，如果这个消息属实，这将是他继2013年收购华盛顿邮报之后的又一项重量级传媒投资，当年，他以2.5亿美元买下这份老牌报纸，成功将其转型为数字化内容平台。
有观察人士甚至推测，Lauren Sánchez可能会接下Vogue美国版主编这个热门职位，毕竟Lauren Sánchez从记者身份出身，如今成为亿万富豪伴侣，如今又登上世界最具影响力的时尚杂志之一的封面，其背后的舆论影响力不容小觑。
前全球首富Jeff Bezos与妻子Lauren Sánchez参加巴黎时装周
虽然后来Vogue宣布当时采访Lauren Sánchez的Chloe Malle为接班人，打消了Lauren Sánchez成为主编的可能性，但是贝索斯收购Vogue的动机却仍然存在。
无论从私人角度还是商业意义，Vogue都会成为商业资本的猎物。
由于Vogue以往对封面人物的严格把控，仅限于演员、超模和音乐人等，并没有对商界人物把控，令后者对Vogue的封面曝光一直存有觊觎，将其视为打造个人IP、进军时尚与文化话语权的关键跳板。
深耕时尚产业的Vogue，在社会价值和审美层面保持保持严苛的挑选标准，以维护其行业权威性，但是将商界人物排除在外，显然损失了可观的商业回报。
以往Vogue与商业品牌、商界人物的合作方式，主要是通过活动赞助的形式，但是随着时尚杂志运营挑战不断加剧，Vogue正寻求更多商业化途径。
此次章泽天登上的Vogue Art子刊实际上正是诞生于此背景，今年3月，Vogue Art作为该杂志旗下新IP诞生，使命定位为以纸刊、影像、社交媒体与线下活动的多维呈现，搭建时尚与艺术的对话空间，首期活动于巴塞尔艺术展香港站期间举办。
虽然时尚和艺术不分家，但在市场上丰富的杂志刊物中，艺术一直并非Vogue的特长，曾经的VogueMe、VogueFilm和VoguePlus均瞄准更广阔和年轻化的大众，绕开了相对小众的艺术板块，而时尚芭莎早在2011年已经开拓出了芭莎艺术刊物。
如今Vogue将短板补齐，选择艺术作为杂志新产品的角度，一方面反应了艺术市场在近些年日趋成熟，另一方面则从本质上揭示了Vogue在当前转型中从迎合读者的方向，转向靠近商业资本。
在《时尚杂志的新竞技场》中，微信公众号LADYMAX曾详细剖析，在过去十年的内容变革中，垂直社交媒体崛起，让Vogue等时尚杂志的内容竞争力下降，奢侈品牌广告预算不断向新媒体分流，让时尚杂志赖以生存的主要收入骤减。
此后时尚杂志曾经尝试订阅制度，以Vogue Runway为例，拓展读者直接贡献收入的比例，但读者付费意愿普遍较低，国内时尚杂志则通过读者追捧的流量明星封面来间接带动广告收入，但是这一方法也因泛滥而逐渐失效。
经过不断探索，时尚杂志已经能够意识到，在不可逆转的社交媒体时代，比起提升内容影响力让读者付费，从企业渠道赚钱相对轻松，但是要在奢侈品牌的传统广告费之外，拓展更多商业资本流入。
由此，艺术往往成为时尚和商业之间的一个最短桥梁，一个最易达成的共识。
以艺术为名，双方合作方式也将不限于产品在杂志平台的露出，而拓展到更多商界人物的个人影响力拓展、社交活动等多种媒介形式，最大程度发挥出时尚杂志擅长复杂资源调度的特长。
Vogue Art，一方面可成为帮助商界人物塑造个人影响力的平台，Vogue Art首期活动就与藏家甘比合作举办私享艺术沙龙与圈层晚宴，而甘比的另一重身份是香港富商刘銮雄的另一半。
另一方面它则能成为一个万能公式，让Vogue与非时尚行业的各类企业和机构客户达成合作，显著开拓杂志收入，这就像是Wallpaper在中国以“设计”为由，得以实现与众多行业进行合作的商业模式，而Vogue Art是用一本子刊对标中国版Wallpaper 。
Vogue Art首期活动与甘比合作举办私享艺术沙龙
与小众垂直的专业艺术杂志和Tatler这类专门聚焦高净值人群的杂志相比，Vogue的优势在于其读者基数大，品牌社会影响力强，在时尚艺术和商业的综合跨界中显得身段灵活。
在市场化环境下，艺术往往是关于除艺术本身之外的所有，它总是被工具化，如今则成为商业资本打入时尚杂志的一个通道，但对当前的时尚杂志来说，商业资本不是有损尊严的入侵者，而是白衣骑士。
就在上周，在新任Vogue美国版主编Chloe Malle两天后，母公司康泰纳仕集团宣布Teen Vogue将并入Vogue.com，结束了这本杂志作为独立品牌长达22年的运作历史，也使杂志总编辑Versha Sharma及至少六名员工离职，据纽约邮报报道，这一决定在该集团内部引发强烈异议，有员工与集团人力资源主管发生正面冲突，并因此被解雇。
康泰纳仕正重组Vogue，将Teen Vogue并入Vogue.com
康泰纳仕改革与营收压力已经持续数年，一直存在有意出售的传闻，今年7月，康泰纳仕集团拥有者纽豪斯家族还出售了其在华纳兄弟探索超过一半的、价值11亿美元的持股，结束这一持续数十年的投资合作关系，此次出售据称旨在为家族的遗产规划、投资项目等事务提供财务灵活性。
康泰纳仕曾于2021年实现接近20亿美元的营收，估值在30亿到60亿美元之间，市场有理由猜测，若价格合适，纽豪斯家族随时准备出售康泰纳仕，Samuel Newhouse在1959年收购它时，当年的康泰纳仕也是一家日渐衰落的出版机构，而他正是看中了时尚杂志的潜在商业价值。
不论是贝索斯，还是刘强东，他们中的任何一个都有充分可能对这个媒体帝国产生兴趣。
京东对海外资产的兴趣愈发浓厚，今年9月宣布以22亿欧元收购欧洲消费电子零售龙头CECONOMY，震动了欧洲市场，3月，京东还与欧洲足球协会联盟签署合作协议，成为欧冠联赛官方电商创新合作伙伴，一系列动作看出京东对扩展其欧洲市场影响力的渴望。
众所周知，欧洲市场也是奢侈品行业的大本营。
京东对时尚产业的布局已经多年，最早追溯到2017年以3.97亿美元投资英国奢侈品电商Farfetch，在过去8年中，京东已经成为奢侈品牌在中国市场发展必要布局的平台之一，而章泽天一直在时尚业务中扮演关键角色。
即使此次与Vogue的合作不是瞄准资本收购，章泽天登上封面，也将为其背后京东系的商业动作和影响力渗透打开大门，并可能开启商界人物争相登上Vogue封面的新竞赛，成为富豪的新型社交资本。
亚马逊和京东之所以成为大众电商零售巨头，除了硬件设施与供应链的构筑，更在于对心智基础设施的持续投入，他们深知，未来掌控消费者的注意力，与掌控仓储一样重要。
传统意义上，电商平台主导的是交易场景，而时尚媒体主导的内容场景，二者看似并无关联，但是当电商市场规模红利触顶、产品和价格逻辑趋同，品牌差异的真正源头，便来自谁能更早介入内容叙事的构建，而像Vogue这样的时尚媒体，正是文化价值和消费者认知的最高入口。
从贝索斯收购华盛顿邮报，到他可能瞄准Vogue的传闻，再到章泽天与Vogue Art的合作，资本进入媒体早已不是为了短期广告回报，而是一种文化布局行为，谁掌握话语平台，谁就能重新定义品味。
这种叙事能力，将最终反哺零售、品牌乃至整个消费体系。
对于电商巨头而言，媒体的价值不只是曝光，更是影响力的延展，即使面临冲击，Vogue仍然代表着全球最稳定的审美信任体系，在AI算法推荐与内容电商融合的时代，算法的难点不再是监测最便宜的东西，而是提供最能击中消费者情感需求的产品，电商平台在多快好省的促销季之外，还要通过长期的文化塑造来建立情感粘性，这正是时尚媒体的天然优势。
无论是亚马逊还是京东，他们对Vogue的兴趣，绝不限于打造个人影响力的私欲，也不仅是对一个衰落媒体资产的收购意向，它标志着电商巨头揭开文化战役的新篇章。
这对于时尚杂志自然是一次机遇，但它必须首先认清自己真正的价值与战场，重建内容的主体性。
