爱马仕稀缺性维护成本增高

作者 | Drizzie

 

奢侈品是关乎信任的生意，但建立信任正变得更难。

 

法国时尚媒体Glitz在近日发布的一篇调查报道中称，爱马仕通过家庭住址等考核标准，来决定谁有资格购买其最稀缺的手袋产品，引发了市场的激烈争议。

 

根据Glitz的调查，在爱马仕的销售体系中，是否向一名客户销售Birkin、Kelly等配额包，并不只取决于消费金额或历史记录，而是一套更为复杂、隐秘且高度主观的判断标准。

 

评估维度不仅包括客户是否长期在同一家门店消费、是否购买家具或成衣等非手袋品类，还延伸至居住地址、社交媒体内容、佩戴的腕表类型、购物节奏，甚至客户是否表现出过于急切的购买欲望，如果客户太想获得一款包，就可能成为减分项。

 

一位疑似爱马仕内部员工表示，每一位新客户默认都是可疑的。

 

这句话并非针对购买力，而是直指客户是否可能破坏品牌所维护的稀缺秩序。

 

截至目前，爱马仕方面尚未就调查内容作出公开回应。

 

在爱马仕的内部认知中，真正的风险并非来自买不起产品的人，而是那些成功购入配额包后，迅速将其转卖至二级市场、从中套利的消费者。

 

去年8月，爱马仕CEO Axel Dumas曾在财报后会议上公开表示，他一点也不高兴看到全新的Birkin手袋被拿到二手市场上去卖，并直言这让他心情非常不好。

 

他对投资者表示，Birkin手袋的二手市场是一个真正值得担忧的问题，因为许多顾客购买该产品只是为了转手倒卖，以远高于零售价的价格牟利。

 

他指出，那些为了加价转卖而购买标志性手袋的买家，稀释了爱马仕的核心消费群体，阻碍了品牌为真正的客户服务，这对爱马仕来说是个严重的担忧。

 

品牌的核心目标并非把包卖出去，而是把包卖给对的人，这在追求稀缺性和形象一致性的奢侈品行业原本被视为一种纯粹。

 

传统奢侈品价值的维护者认为，在高度金融化的奢侈品市场环境中，品牌采取更严格的客户筛选机制，是对抗炒作与投机的必要手段。

 

然而在一个购买渠道极大丰富、信息流通高效的时代，如何判断客户是否是对的人，品牌的识别成本变得更高。

 

如今看来，爱马仕所采用的方式正变得越来越接近背景调查，而非传统意义上的客户关系管理，甚至开始触犯一些消费者的利益敏感区。

 

Glitz的调查显示，这种筛选并不止于销售前，有销售人员被指会在搜索引擎上直接查询客户的家庭住址，以判断其社会背景与生活方式是否与品牌所期待的长期收藏者形象相符。

 

同时，品牌内部还会持续关注二级市场动向，一旦发现新售出的包款迅速流入转售平台，相关客户及销售人员都可能被内部系统标记，甚至影响未来消费资格。

 

这一系列做法引发了关于隐私边界的讨论。 在未经明确告知的情况下，对客户地址、社交媒体内容及行为轨迹进行综合评估，是否已越过合理商业行为的界限，成为舆论关注的焦点。

 

并且客户往往无法得知，品牌内部人员谁有权获取客户资料，批评者指出，这种不透明，且具有很强主观性的判断体系，使消费者只能不断揣摩规则，却始终无法确认标准本身，进一步加剧了奢侈品消费中的权力不对等。

 

富裕客户往往更加关注隐私保护，不仅源于个人偏好，而是其隐私泄露可能带来巨大损失，特别是近期通过家庭住址判断客户财富登记，并实施上门偷窃的案例在海外市场增多，引起了富裕人群的恐慌。

 

随着奢侈品牌进行数字化转型，过去两年中，奢侈品牌官网数据泄露的案件也急剧增高，去年包括LV、Dior和卡地亚等品牌均发生了官网数据泄露，其中包括客户数据资料。

 

盯上奢侈品牌富裕客户信息资料的不法分子日益增多，奢侈品牌不得不与网络安全专家合作处理漏洞。

 

客户资料没有得到严格保护的同时，奢侈品销售却从商品被客户选择，演变为客户被品牌审视，这并没有强化奢侈品与核心客户的关系，反而让难得建立的信任有所动摇。

 

这一爱马仕长期被默认存在，却鲜少被公开讨论的现象，之所以现在引起广泛讨论，消费者如今对于是否加入爱马仕规定的游戏规则，开始拥有选择。

 

一些有购买力的消费者不再愿意通过品牌官方渠道消费，并不是因为不够有购买力，而是不再接受进入这个被品牌严格筛选和审视的体系，进而寻求在二级市场购买目标手袋。

 

这些客户需求的存在，才带来了爱马仕官方所称“假客户”，即二手转卖商的生意。

 

而爱马仕对于“假客户”的反感和批评，实际上并未触及问题本质，那就是品牌究竟如何与那些不接受其强势销售体系，却渴望其手袋的消费者相处。

 

在奢侈品上市公司拥有增长需求的当下，即使是爱马仕也无法彻底放弃这部分消费者的生意，品牌目前所做的是两个方向的努力。

 

第一个方向是，自2025年以来，爱马仕明显强化对二级市场的监控，并试图通过每年定期的涨价策略，遏制二级市场溢价空间，从而鼓励消费者通过品牌官方渠道消费。

 

第二个方向则是，通过加强市场营销，吸引消费者理解爱马仕的品牌世界，说服其自愿加入爱马仕规定的游戏规则。

 

但是第一个方向略显吃力，首先因为爱马仕手袋如今的市场价值不只是由品牌维护，还有消费者和二级市场的主动护盘。

 

例如去年7月，爱马仕为法国时尚偶像Jane Birkin打造的Birkin铂金包原型，以1010万美元的天价被日本二手转售商Valuence Group拍得。

 

日本市场拥有发达的二手奢侈品市场，而该市场十分稳定的本地客源，在很多程度上是因为拥有成熟的流通机制，才能持续不断地购买新品。

 

其次，爱马仕在不断设厂增加产能的同时，二级市场的社会库存已经十分庞大，相较于一级市场价格的相对固定可预测，二级市场价格存在波动，对于消费者来说拥有更灵活的价格机会。

 

并且消费者对于品牌官方涨价的承受度也越来越有限，毕竟跟随爱马仕产品公价上涨的，还有相应配货比例的消费额度，这使得购买成本大幅增长。

 

爱马仕在中国市场于上月底完成年度例行涨价，最高涨幅约为10%，低于2024年 9%到13%的涨幅，粗略统计，过去5年爱马仕中国市场手袋售价每年最高涨幅12%，累计涨幅超过30%，去年涨价幅度明显降低。

 

然而从上涨绝对值来看，爱马仕在当前的涨价仍然激进强势，Birkin如今高达11至12万元的价格，加上配货成本已经达到了不少消费者承受能力的上线。

 

在涨价策略下，进取型中产消费者从爱马仕的流失，使其对高净值客户的依赖加强。

 

有消费者持续反映，爱马仕或出于挽回进取型消费者的动机，正对于新客放宽售包条件，提供更多当场配货拿包的机会，但对成熟客户配货额度和等待时长要求更高，令一些成熟客户感到不满。

 

总体来看，随着市场环境的变化，爱马仕为了维护稀缺性和商业增长，正在实施客观配货制度、涨价制度和主观客户筛选，这些举措均让品牌市场管理的复杂度越来越高，代价是消费者利益的不断出让。

 

更重要的是，复杂的管控机制又与品牌目前依赖手袋销售增长，需要卖出更多手袋的商业本能相悖，很容易在零售门店的终端出现不规范行为。

 

不透明的客户背调无法完全阻止二级市场转卖的存在，却可能疏远核心客户，爱马仕所做的，是与发达的市场流通机制进行对抗，似乎越来越显得吃力。