Moncler必须突破自身天然的割裂性
作者 | Drizzie
Moncler的野心不止于冬季生意。
据时尚商业快讯，奢侈羽绒品牌Moncler近日首次推出夏季市场营销活动Have a Puffy Summer，该品牌罕见在淡季发力营销，尤其在奢侈品行业普遍收紧营销预算的当下，引发市场的广泛关注。
虽然Moncler一直销售春夏系列，但今年是该品牌首次为其推出专门的传播活动，规模十分盛大，展现出该品牌对占领公众注意力的野心。
据悉，由装置艺术家Andy Hillman创作的巨型充气章鱼动物雕塑，已经在当前米兰设计周期间在买手店10 Corso Como展示，该品牌还将从米兰大本营出发，继续在首尔圣水洞、东京银座等地推出一系列充气动物的特别艺术装置。
Moncler每年营销投入约为总收入的7%
整个市场营销计划覆盖了20多家门店的橱窗和客户活动，快闪空间，全球奢侈品大街的户外广告和社交媒体渠道，虽然品牌未透露此次营销的具体投资金额，其投入规模可见一斑。
对于今年夏季生意的格外重视，有两个前情背景，其一是去年该品牌在春夏淡季的失利。
2025年第二季度，Moncler集团收入下降1%至3.97亿欧元，其中核心品牌Moncler收入下跌2%至3.17亿欧元。
有观点认为，Moncler在去年春夏淡季表现不佳，与春夏产品缺乏亮点和过于谨慎的市场营销活动有关，这一点在中国市场也体现鲜明，当时消息人士称该品牌市场营销预算大幅减少，导致讨论度从旺季经历较大落差。
不过，在刚刚过去的一个冬天，Moncler品牌势头重新提振，在2025年第四季度收入增长了6%，超出分析师预期，该集团强劲的第四季度业绩当时带动公司股价上涨11%。
这一出色表现可能也使Moncler对接下来的春夏淡季拥有了更强的投入信心。
同时，Moncler在过去两年中，可能深刻体会到了市场营销与该品牌销售的直接关联，换言之，重营销已经成为Moncler的习惯路径。
去年冬天，Moncler的一次明星营销获得热议，曾经出演教父等经典电影的资深演员Al Pacino和Robert De Niro由Moncler制造机会，首次联合出演广告片，毫无疑问具有历史里程碑式的意义。
Moncler 2025秋冬广告企划
这一几乎明显针对Moncler弱势市场美国的市场营销广告，最后在中国市场也意外获得积极反响，其户外广告在社交媒体获得广泛讨论，本质上再次证明中国市场的营销敏感度。
中国市场更需要奢侈品牌保持稳定且大规模的市场营销投入，LV现象级的路易号项目是一例，2024年据称花费2亿元投入的Moncler Genius上海活动也是一例，当时该活动刺激Moncler品牌在2024年第四季度实现收入同比增长8%，较前一季度的增长也有所加快。
可以说，过去几年的经验一直强化Moncler对市场营销的信念，品牌越花钱越赚钱，一旦不花钱业绩便下坠。
因此，当Moncler希望征服春夏的生意时，它的第一反应也是拿出一个与头部奢侈品牌相当的大型市场营销企划，与其他预算日趋保守的奢侈品牌画出鲜明界限。
这几乎是一个双刃剑，好处是它能在行业低迷周期，通过营销逆势强化知名度。
事实上，Moncler也的确得益于此，之所以能够成为少数在不到30年内，就从户外品牌跻身奢侈品行列的品牌，Moncler依靠的是一个将高级时装与功能结合的独特故事。
去年冬季，Moncler邀请教父演员出演的Warm Together广告，通过强化品牌的奢侈羽绒保暖性，对冬季销售形成直接转化。
在奢侈品市场近年来的手袋疲劳后，Moncler承接了一些品类转移的进取型消费者，可能成为消费者在进入高端时装领域的首选入门品牌，尤其是在对羽绒服颇有偏好的中国市场，消费者更看重社交属性和实用功能性的平衡。
但是重营销的负面作用，则是一种路径依赖，营销的目标不应只是为下一个季度业绩，更是为了沉淀出品牌。
如果无法在每一个季度之间形成连贯积累，服务于核心主题，那么可能导致营销效益的边际减弱，也就是说，品牌营销的商业转化率可能会随着消费者的习惯而降低，并且一旦品牌预算有所收缩，销售可能下降得更多。
虽然短期看来，Moncler的业绩不令人担忧，但是从长期看来，还有更大的问题需要解决，即那个连贯的核心主题究竟是什么，品牌如何突破自身天然的割裂性。
Moncler的割裂，其中一方面就体现在秋冬旺季与春夏淡季的品牌故事上。
这是其核心羽绒产品所带来的天然矛盾，在不需要保暖的春夏季节，Moncler到底为什么被需要。
对于一个成熟的奢侈品牌而言，它需要稳定节奏的市场营销投入，但Moncler在一次性的营销盛况之外，更需要关注到，夏季营销的重点不是声量，而在于把品牌逻辑讲通。
这一次Moncler选择的角度是叠穿和多元造型搭配。
在2026年春夏系列中，Moncler以更轻盈、更适合过渡季的方式重新诠释蓬松感，广告片中呈现了尼龙派克大衣、羽绒马甲、防风夹克等轻薄外套，以及其他产品的整体叠穿造型。
Moncler 2026春夏系列突出叠穿和多彩造型
品牌的意图明确，希望凸显商品的多元性，令品牌标签不局限于厚重的冬季外套，同时以叠穿的造型能力来展现其时装化基因，又不制造与其奢侈羽绒定位过度反差的印象。
简而言之，Moncler所暗示的是，消费者可以通过不同的叠穿造型进行自我调节，最终在四季全年都需要Moncler。
该集团创始人Remo Ruffini也在媒体采访中表示，它的野心是与消费者建立一个全年365天的关系，而不仅仅是增加夏季的销量。
这可能是Moncler在粘合夏季和冬季故事时，所能想到的最佳方案，毕竟在今天的消费者在变化莫测的气候环境下，以及夏日空调房和室外等复杂场景转化需求下，不仅在冬天需要保暖，在夏天也拥有调节衣物厚度的需求。
Loro Piana、Brunello Cucinelli实际上已经解决了这个问题，其轻薄羊绒如今在夏季也收获不错的销售表现，除了在产品性能之外，更得益于其建立了轻薄羊绒等于富裕生活方式的印象。
Moncler所依赖的羽绒材质还在朝这个方向努力，但目前仍停留在技术层面的解决，还没有完全将品牌材质真正与一种生活方式想象联系在一起。
去年秋冬Warm Together，短暂地从保暖延伸出的人文温暖主题，不过对温暖这一关键词的重申，似乎反而强化了Moncler等于羽绒服的固有印象。
一些观众在看到今年夏季以“轻松入夏”为题的广告时，第一反应仍然是反直觉的矛盾感，对夏季为何穿着厚重表示疑惑，这也反映出Moncler与具象的羽绒材质过度捆绑的问题。
如果不与生活方式想象联系在一起，Moncler也会面临与大众品牌区隔度不够的问题，事实上加拿大瑜伽生活方式品牌lululemon早在两年前已经推出过主打叠穿概念的广告，鼓励消费者用品牌单品自主进行层叠搭配。
相似的是，lululemon近年来也锚定了一种兼顾时尚化和功能性的品牌定位，其千元价位的羽绒服近年来销售增长迅速，品牌也不吝于大规模的市场营销投入。
从这个对比来看，Moncler作为奢侈品价位的品牌，应该提供除了功能性需要之外，更充足的品牌内容和社交属性，才能使其品牌溢价充分立足。
Moncler近年来持续与各类艺术家和设计师的合作，的确旨在丰富品牌内容，强化其想象力和玩趣标签，但该品牌的各类项目普遍存在相对孤立的特点，又与其天然的季节属性彼此强化，未能连点成线，导致品牌主体性不够鲜明。
这实际上对于Moncler在招揽新客之后，沉淀出更多长期忠实客户将是一个阻碍。
而原生的割裂，也体现在Moncler对时装和户外基因的平衡上。
虽然Moncler创立时是一个户外品牌，但在Remo Ruffini重启品牌后，反而以时尚化羽绒为市场所认识，如今伴随着全球户外市场的热潮，品牌复兴搁置许久的山地户外基因，对Moncler Grenoble系列重新发力。
在生意层面，平均定价更高的Moncler Grenoble在过去一年给品牌带来了重要助力，也是其过去一个冬季实现出色业绩的原因之一，但是在新品带来的销售刺激之外，Moncler在户外系列与时尚化主线的故事之间，还缺乏整体的解释框架。
高级时装讲求有核心主张的统一创意方向和价值主张，而专业户外更重视与体育社群和赛事的关联，但Moncler在传统高级时装界和专业户外领域都像一个局外人。
它在两个市场的信息差中找到了生意机会，但未来长期的发展，对于Moncler代表了什么价值取向，提出了更高要求。
这或许也是今年4月1日最新出任Moncler集团CEO的Leo Rongone的使命，他此前担任Bottega Veneta CEO，拥有成熟奢侈品牌的运营经验。
2025年，Moncler品牌收入增长1%至27.2亿欧元，随着该品牌完成在奢侈品行业的原始积累，Stone Island品牌走出磨合期，Remo Ruffini需要的是一个将Moncler集团真正推向下一个阶段，拥有更高战略思考的操盘手。
这个人选不能只看到下一个季度的销售，更需要从营销走向价值。
