雅诗兰黛想要香水的情绪感染力，而不只是一张欧洲名片
作者 | Drizzie
最危险的增长，是不需要做好任何事就能发生的增长。
据时尚商业快讯，雅诗兰黛近日在财报发布后宣布将裁员规模从原本的5800至7000人扩大至9000至10000人，引发市场的广泛关注。
市场观点认为，这是为雅诗兰黛接下来与西班牙美妆集团Puig的合并进一步铺路。
关于这一世纪并购案已经流传了数月，消息最早由华尔街日报等媒体披露，随后雅诗兰黛于3月正式确认双方正就潜在合并进行讨论。
据估算，合并后集团年销售规模将超过200亿美元，估值达到400亿美元，有望成为全球最大的高端美妆集团之一，与欧莱雅、LVMH直接展开竞争。
截至目前，谈判仍在进行中，雅诗兰黛已向Marc Puig提出担任合并后公司联席董事长一职，不过Puig部分家族股东的内部意见尚未完全统一，核心分歧在于，Puig家族在合并后只能成为持股约20%的第二大股东，而Lauder家族将维持约27%的控制权。
在这一重大并购案之前，雅诗兰黛也在加速清理历史遗留问题，近期还达成2.1亿美元股东和解协议，该诉讼指控公司长期隐瞒其对亚洲代购灰色市场的高度依赖。
有股东认为，尤其是在疫情期间的海南免税渠道体系中，雅诗兰黛实际上通过代购网络维持了销售增长，却未及时向资本市场披露这一增长结构的脆弱性。
雅诗兰黛被指隐瞒其对中国代购市场的高度依赖
中国自2022年1月开始打击代购后，公司销售已经明显受压，但雅诗兰黛直到2023年11月才正式承认相关影响，导致股价单日暴跌19%，市值蒸发约87亿美元。
这场和解的意义并不在于金额，而在于它为过去一个增长时代画下句号，过去那套靠价差和渠道套利支撑的增长方式，已经走到了尽头。
根据雅诗兰黛近日发布2026财年第三季度财报，净销售额增长5%至37.1亿美元，其中中国市场达到高单位数增长，调整后每股收益0.91美元，远超分析师预期的0.65美元，并上调全年盈利指引。
然而同样受到中国美妆市场整体复苏影响，也面对关税压力与地缘政治不确定性，欧莱雅的表现依然超越雅诗兰黛。
在同一周期内，欧莱雅一季度销售额增长7.6%至121.5亿欧元，远超市场预期，财报发布次日股价大涨近9%，创下2008年11月以来最大单日涨幅。
期内，欧莱四大业务部门全线增长，其中专业美发增长15.5%，皮肤科美容增长10.8%，均实现双位数增幅，在中国市场，欧莱雅也实现中高个位数加速增长，CEO叶鸿慕将之归因于中国股市反弹与旅游零售回流。
这背后不只是执行层面的差异，更根本的是公司策略差异。
过去几十年，雅诗兰黛是典型的美国美妆帝国，依赖全球百货渠道、免税零售、高毛利的护肤品类，在全球化时代建立起庞大的商业版图，这套系统在2010年代运转得相当顺畅，中国市场高速增长，旅游零售也欣欣向荣，百货渠道成为品牌权力的核心舞台。
但时至今日，这套系统几乎所有变量都遭遇逆转，中国代购体系和免税渠道受挫，全球百货渠道衰退，与此同时，香水与身体护理品类异军突起，而欧洲中东市场又因地缘风险持续波动。
雅诗兰黛几乎踩中了过去五年全球美妆行业所有最危险的趋势转变，此前所有不费力就能实现的增长如今都遭受挑战。
而欧莱雅之所以能穿越同一个周期，原因在于渠道结构上的主动分散，多层级品牌矩阵横跨大众与奢侈市场，更早布局数字渠道，不依赖单一增长引擎，带来了风险管理的胜利。
雅诗兰黛代购和解协议因此成为对其旧增长模式的一次公开清算，问题从来不是代购本身，而是公司在很长时间内，将渠道套利误认为是需求增长。
只要维持全球价格差、机场渠道与旅游零售体系，销售额便会自然增长，这意味着公司不需要真正重建中国本土的消费者关系，不需要在内容与产品层面完成本土化迭代，这使得其过去十年的增长逻辑实际上极度脆弱。
在这一背景下，即便出现复苏迹象，也无法改变整体结构调整的方向。
结果就是裁员成为无奈选择，9000至1万人的最终裁员规模，约占全球5.7万名员工总数的17.5%，更关键的是，新增裁员中超过70%来自低效门店的百货渠道与独立门店的销售柜台岗位，公司迄今已累计确认约11亿美元的重组相关费用。
这是一个相当罕见的战略姿态，在业绩已经开始好转的背景下，依然大刀阔斧地削减百货体系，实际上是在公开承认一个行业长期回避的问题，传统百货美妆渠道可能已经进入不可逆的退化。
百货专柜曾是高端美妆品牌的圣殿，消费者通过柜姐体系、礼品套装等实现交易，但今天的消费者购买路径已经完全不同，在社交媒体种草，在丝芙兰试用，在线上完成下单，通过KOL完成复购。
渠道权力从百货空间转向了互联网流量，而雅诗兰黛的组织架构仍然重度偏向前者，大规模削减百货岗位，本质上是在强制打破过去几十年积累的组织惯性。
与Puig集团的合并意图，其规模逻辑显而易见，但更关键的也是，合并为雅诗兰黛所带来的一种顺应市场趋势的文化重建和身份革新。
Puig由西班牙Puig家族创立，以高端香水为长，核心资产包括Rabanne、Jean Paul Gaultier、Carolina Herrera、Charlotte Tilbury、Byredo等品牌，在高端香水和时尚美妆领域占据稳固市场地位。
Puig在高端香水和时尚美妆领域占据稳固市场地位
而雅诗兰黛的第三季度财报中，香水品类营收也增长13%至6.28亿美元，在公司所有品类中增速最快，Tom Ford、Jo Malone等品牌均表现突出，整个财年前九个月，香水品类有机净销售额实现两位数增长。
值得一提的是，欧莱雅一季度高端美容部门的驱动力中，香水同样是最亮眼的品类之一，两家公司的财报共同印证了同一个行业趋势，香水正在成为这个时代高端美妆最确定的增长极。
还有一个值得追问的深层对比，美国传统美妆巨头长期相信功效叙事，实验室背书和成分创新，是一套以解决皮肤问题为核心的品牌逻辑，这套逻辑并非过时，雅诗兰黛旗下La Mer、Clinique的复苏恰恰证明，功效溢价在护肤品类仍然有效。
但雅诗兰黛在香水这个品类上的存量，尽管加紧收购小众香菇碎品牌，仍然远不及它在高端美妆市场本应拥有的份额。
在竞争激烈的全球美妆巨头中，Puig的市场地位保持稳固和特殊，依靠的是贩卖气味与身份的关联，是情绪消费这种更符合当代消费者的语言，这自然不是欧洲公司专属的能力，但Puig在这条路上走得更早也更彻底。
换句话说，雅诗兰黛想要的，是Puig在香水品类对消费市场的情绪感染力，而不只是一张欧洲名片，但这两件事能不能真正区分开来，是这笔交易最根本的问题。
也正因如此，雅诗兰黛向Marc Puig提出联席董事长的姿态，格外引人注目，这是一种主动的文化表态，意味着公司可能已经判断，仅靠内部修复还不足以解决根本问题，它需要嫁接另一套品牌文化系统，引入欧洲公司擅长的文化直觉，重新定义为一家新的全球奢侈美容集团。
当然，这笔交易本身充满变数，合并估值约400亿美元，换股比例与治理结构的谈判极为复杂，Puig家族内部对控制权稀释存在分歧，对雅诗兰黛股东而言，在公司仍处于财务修复期，债务压力未完全缓解之际，押注一笔数百亿美元的换股合并，风险同样不容低估。
事实上，自并购消息宣布以来，雅诗兰黛股价已累计下跌超过16%，资本市场对这场豪赌的态度并不乐观。
雅诗兰黛的这场转型最终能否成功，也取决于太多因素，亚洲市场消费能否持续复苏，百货渠道的萎缩能否被数字渠道真正填补，欧洲奢侈品的情绪叙事能否与雅诗兰黛原有的品牌资产兼容，以及合并所带来的整合阵痛能否被新的增长动力消化。
200亿美元可以换来规模，也可以买来香水品类的弹药，但一家公司的增长逻辑，从来不是靠并购换来的，它需要被真正重建。
