时尚商业Daily / 5月11日  

中国奢侈品市场，这个五一假期终于重新热闹了起来。

但比回暖更值得关注的，是行业内部正在迅速拉大的分化。

根据伯恩斯坦最新发布的中国奢侈品市场客流调研报告，今年五一假期期间，其覆盖北京、上海、香港、成都四地共10家核心高端商场的数据显示，整体奢侈品客流较2025年春节与国庆假期均值提升36%，但较2026年春节仍回落5%。

这意味着，中国奢侈品消费虽然出现恢复迹象，但复苏并非全面同步，而是开始进入明显的结构性增长阶段。

换句话说，真正受益的，已经不再是整个行业，而是少数头部品牌。

从软奢侈品赛道来看，LV、Chanel、Dior成为五一期间客流表现最强势的三大品牌，其中LV大型旗舰店客流继续领跑，显示其在中国市场依然拥有极强的品牌统治力。

尤其值得注意的是，Chanel与Dior正在通过更密集的创意输出、产品更新与品牌话题制造，不断强化自身吸引力，并明显吸走原本属于其他奢侈品牌的流量。

Matthieu Blazy 于2024年底正式出任 Chanel 创意总监，全面负责品牌时装创意方向。

在加入Chanel之前，他长期执掌Bottega Veneta，凭借对工艺、极简廓形与高质感叙事的重新定义迅速崛起，被视为近年来最具影响力的新一代设计师之一。

Jonathan Anderson如今已成为时尚行业最受关注的设计师之一，也被视为 Dior 下一阶段创意转型的重要人物。

作为Loewe 前任创意总监，以及个人品牌 JW Anderson 创始人，Jonathan Anderson 在过去几年几乎重新定义了新奢侈品的创意表达方式。

这一变化，也开始影响过去几年最稳定的赢家爱马仕。

报告指出，爱马仕客流增长持续跑输同行，而背后重要原因之一，正是Chanel与Dior在时装、内容与女性消费市场中的强势发力，对高净值客群形成了更强吸引力。

过去几年，爱马仕几乎代表着奢侈品行业最稳固的稀缺神话，但如今中国市场正在出现新的消费趋势，消费者依然愿意为顶级奢侈品买单，但相比过去单纯追求身份象征，开始更加重视新鲜感、情绪价值以及品牌带来的社交传播能力。

相比极致克制与稳定，能够持续制造话题、制造欲望、制造内容传播的品牌，正在获得更多客流。

与此同时，硬奢侈品成为本轮五一期间最亮眼的增长板块之一。

历峰集团旗下卡地亚与Van Cleef & Arpels客流明显提速，报告认为，这一增长主要来自几个因素叠加，国际金价阶段性回落、品牌管理与门店形象焕新、新品持续推动，以及消费者对未来涨价预期增强后出现的提前购买行为。

当前经济环境下，珠宝类硬奢反而成为更容易被消费者接受的奢侈消费。

原因并不复杂，相比高溢价时装和皮具，黄金珠宝更容易被消费者视为兼具消费属性与保值属性的商品，这也是为什么过去一年，全球硬奢整体表现持续跑赢软奢，已经逐渐成为行业共识。

相比之下，开云集团旗下品牌整体表现仍偏弱，尤其过去两年高速增长的Miu Miu出现明显客流回落，但依然稳健，毕竟连续七个季度高双位数基数获得增长。

Miu Miu凭借学院风、美式少女感以及社交媒体爆款快速崛起，现在品牌开始进入潮流周期变化带来的调整阶段。

而Burberry则成为少数实现正向增长的欧洲品牌之一。

在经历多年品牌定位摇摆后，Burberry正在重新回归英伦经典与高端化路线，市场反馈开始逐步改善。

从城市来看，上海依然是中国奢侈品消费最核心的城市，客流总量排名第一，香港、北京、成都紧随其后。

其中，上海不仅拥有最成熟的高端商业生态，也是国际品牌旗舰店、新品首发以及高净值消费者最集中的市场。

不过，伯恩斯坦也特别强调，客流数据并不等于销售额。

由于报告并未统计转化率、高客单消费以及VIP销售占比等关键指标，因此客流更多反映的是品牌热度，而无法完全代表真实销售表现。

尤其在当前消费环境下，“人很多，但不一定买”已经成为零售行业普遍现象。

宏观数据同样反映出这种复杂情绪。

今年五一期间，全国消费销售额同比增长14.3%，整体消费市场维持复苏态势，但与此同时，人均旅游消费却出现下降，反映出消费者虽然仍愿意消费，但已经变得更加谨慎、更强调性价比与值不值得。

这种情绪，也正在快速传导至奢侈品行业。

未来中国奢侈品市场的竞争，或许将越来越不像过去那种行业一起增长的时代。

真正决定品牌胜负的，不再只是门店数量和涨价能力，而是谁还能持续制造欲望、维持稀缺性，并在消费者越来越理性的时代，继续证明自己值得被购买。

而这，也许才是中国奢侈品市场真正进入下半场的开始。