四、疯狂掘金 沦落为“烂大街”形象
“我有两个LV的手包，虽然它们仍然很流行，但我再也不会背了。”这是一位在跨国化妆品公司工作的白领对记者感叹，“我觉得这个品牌不再适合我。” 这几年，LV被认为已陷入大众化泥沼，被誉为“街包”，加上山寨产品层出不穷，逐渐被中国富豪人群所抛弃。
实际上，在财富品质研究院发布的《2012中国奢侈品报告》中，在“最能体现消费者品味的十大奢侈品牌”中，没有LV的身影。而在“奢侈品牌假货可见度排行榜”中，LV高居榜首，但有超过90%的消费者表示不会购买假货很多的奢侈品牌。
不过，在“财富新贵最爱购买的十大奢侈品牌”中，LV高居第二，仅次于位居榜首的宝马。可见，虽然LV的销售额在增长，但基本很多都是来源于新客户。 “真正的富有，真正的百万富翁，他们不会买LV或古奇，因为它们太大路货了。”中国市场研究集团创始人和董事总经理雷小山(Shaun Rein)说，“有钱人越来越富，他们渴望那种专属品，更突出自己的个性。”
不过，遭遇品牌大众化问题的绝非LV一个，最近有报道称，被称为被誉为“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”的卡地亚，也被指将会沦为下一个LV。。这个品牌是欧洲各国王室的御用珠宝商，在中国消费者眼中，卡地亚三个字就是高端的代表。
在过去的一年间，它在中国的门店数量减少了10间。即使如此，卡地亚仍然是国际奢侈品牌中国头号开店王，据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》显示，卡地亚在中国的店面数高达224家。周婷认为，一般来讲，店面数达到三位数，是危险信号，品牌价值就往下走了。
第五大道奢侈品网首席执行官孙亚菲对中国新闻周刊网表示，所谓奢侈品，是要根据人群的密集程度、人口的数量、人均的GDP以及人均可支配消费收入来做一个平衡的。“品牌店开的太多，有可能带来的结果是一大群不符合你目标定位的消费着进入到销售范围，会给到别人你品牌价值在降低这么一个概念。”
据悉，Hugo boss是仅次于卡地亚的中国开店王，在中国有142家店面。“它已经太大众化了，在很多地方你都能看到Hugo boss。此外，还有很多品牌，现在做直营是对的。如果说铺天盖地在一个城市超过了十家以上的话，会很大影响到品牌的高端定位，所以品牌门店数量一定要控制。”
“物以稀为贵，对奢侈品来说，不是越多人拥有越好”，孙亚菲对中国新闻周刊网表示，在欧洲，爱马仕、LV等顶级大牌都会限制每个外国护照的购买数量，不可以随便购买。因为对高端品牌来说，人人都用的话，其实是对奢侈品品牌价值的一个贬损。
“中国市场太大，消费太强劲，一些品牌追求利润最大化，进行疯狂性扩张发展，短时间内给品牌和所在的集团的财报带来非常漂亮的结果，但是短期的发展确实损害了长远的在中国的战略性发展和成长，使得很多品牌面临危机。”周婷博士对中国新闻周刊网说。
不过，她也强调，市场在大众化，不是一种危险，是一种市场机会。但是品牌大众化是一种危险，比如把自己的核心价值做低了。中国和类似中国的新兴市场，奢侈品消费确实存在市场大众化的问题。“如果市场大众化导致品牌大众化才是危机。”
“比如很多的奢侈品牌在中国疯狂扩张，发展面临最重要的问题是，市场大众化的同时，品牌也在大众化，就把品牌越做越低，这会影响在中国长期的发展。类似这样的品牌，没有在市场大众化和品牌大众化之中找到一种平衡。实际上，它可以适应市场的大众化，同时保持品牌的高端性。”
五、奢侈品牌正在走向没落？
什么是真正的奢侈品？《ELLE》杂志的李孟苏认为，同时符合“材质珍贵、做工考究、数量稀少”这三项条件的才够格。
不过，有分析认为，今日的很多奢侈品牌已与其内涵背道而驰。近30年来奢侈品业随着大众市场和新兴市场的发展已经发生了太大的变化，最重要的变化是奢侈品开始走产业化，集团化路线。随着并购，奢侈品牌可能沦为新业主一门心思追逐利润的猎物。一些奢侈品牌在短期经济目标的主导下偏离了奢侈品原有的概念，他们被迫牺牲核心产品或进行批量化生产。
“已经被商业污染了。”李孟苏感叹，如今奢侈品已不是它本来有的样子。
时尚作者黛娜-托马斯著有在《奢侈的！》书中所言，一般品牌都有高出投资资本10-13倍的利润。而彻底的资本主义运作，想尽办法赚取更多的利润，就会驱使他们偷梁换柱、以次充好，甚至悄悄把生产线转移到发展中国家，残酷剥削当地劳力，并带来环境的毁灭性灾难……
功利的市场动机让越来越多的奢侈品牌“走向堕落”。但是，周婷否认了“堕落”这个词汇的用法，她转而用了“没落”这个说法。“我觉得有些品牌在中国追求利润的野心导致了品牌的没落”。
一位二手奢侈品行业内人士则对中国新闻周刊网说，品牌想创造高利润，任何企业都想。只是对品牌和产品之间的关系，没有把控好。价值在从品牌到用户，从用户到品牌的传达过程中，出现了错位。
对奢侈品牌来说，急需停下疯狂而盲目的扩张脚步，立足中国市场重新思考未来的发展。
孙亚菲表示，其实品牌商非常知道自己该怎么样面对负面的东西。据报道，今年不少国际一线奢侈品大牌选择调整在中国的开店计划，整体调整成为主要方向，特别是提高单店的盈利能力。比如GUCCI将会由原来的每年开10~15家店，缩减为每年开3~4家店，取而代之的是将会对现有门店进行翻新和扩充，用以保持品牌高端形象。
周婷博士说：“确实，很多奢侈品牌的扩张式发展，包括代工和服务质量的推手，使得很多品牌走向没落，但品牌背后的集团管理层已经意识到这个问题，他们的战略和策略是寻找下一个‘LV’，寻找新的品牌和市场增长点。
因此，很多奢侈品集团在多元化发展，收购行为也越来越多，这表明他们已经意识到了“没落”的来临。
周婷表示，品牌背后的集团战略层面，可能牺牲了品牌，却成全了集团的整体股市业绩。但从品牌的市场结果来看，伤害很大。
最初，奢侈品来到中国，潜意识认为中国消费理念很低下，低估了中国人的消费智商和情商，但是，中国消费者的学习速度已经超过了他们的理解。
“奢侈品市场在中国一年等同国外五年的速度在发展，市场的快速变化导致许多品牌来不及快速响应。而且奢侈品行业不像大众商品或者制造业，它的市场反应速度是很慢的，品牌的危机管理不到位，所以导致了品牌陷阱。”周婷对中国新闻周刊网说。
