在时尚产业中，在Instagram有数以百万计的粉丝的时尚博主宣传产品的行为被美国联邦贸易委员会认为是广告行为，必须标注广告或赞助提醒字样。

时尚头条网报道：上个月，全球著名时尚博主Aimee Song与美妆品牌Laura Mercier公开签订了一份合作协议， Aimee Song作为Laura Mercier新的形象大使，成为迄今为止规模最大的时尚博主与美妆品牌合作，该合约的商业金额至少在50万美元以上。 Aimee Song本人也承认，此次合作是她有史以来最大型的合作，不仅涉及的金额巨大，与Laura Mercier的合作也达到了前所未有的深度。

根据WWD的报道，在这为期一年的合作伙伴关系中，AimeeSong要将Laura Mercier品牌产品发布在她的博客songofstyle.com和社交媒体Instagram中，最大程度地引起她的340万Instagram的粉丝关注和参与。然而，Aimee Song在她的博客和instagram上宣布该合作不到一个月后，其强大的社交影响力引起了美国联邦贸易委员会（简称“FTC”）的注意，指出她在博客中宣传Laura Mercier产品的时候没有明确标注她和该品牌之间的代言关系，违反了专门用来管理商业信息的发布和禁止市场中不正当的或欺骗性的行为的联邦法律。

联邦贸易委员会是一个在美国成立于1914年的一个独立的政府机构，负责促进与保护消费者的权益，消除和防止不公平或欺骗性的商业行为。为了保护消费者，FTC每年都会发行指南来确保消费者不会被虚假广告误导。在联邦贸易委员会法案第5条款中规定“不公平或欺骗性的行为或做法的商业宣布为非法。

委员会认为，消费者在选择和购买商品的过程中，有权被告知他们所接收到的信息是否属于广告，如一个时尚博主和某品牌合作后，应在其发布的内容中表明是某品牌的广告宣传，否则则属于欺骗消费者，因为博主在为品牌宣传的同时获得了物品或金钱上的支持，因此该宣传属于商业广告的范畴。

实际上，在时尚产业中这属于一个普遍的问题，在Instagram有数以百万计的粉丝的博主宣传产品的行为是否构成广告行为？联邦贸易委员会的回答是很明确，认为虽然一些博主在宣传产品的时候强调他们只是向读者推荐这些产品，但其实一些博客和广告商之间是否有财务交易并不是所有人都知道。根据法律规定，即使该消息只是误导少数消费者也是违反了联邦贸易法的，因此在每条推广信息中表明与品牌的合作关系，告知消费者真实的情况，帮助他们做出正确的购物选择是非常重要。

不过这属于在美国的情况，在国内，时尚博主发布品牌推广主要的平台新浪微博和微信公众号上，涉及的商业合作的内容几乎不注明广告或赞助字样，在时尚类微信公众号商业推广中，仅有石榴婆报告和黎贝卡的异想世界以及Fashionweek有注明推广字样。不过自上个月百度竞价网络广告事件爆发后，有传国内有关部门正在调研网络商业推广的标准规范。

据美国媒体调查数据，如今有70%的网络广告行为不符合联邦贸易委员会最新发布指南，通常是因为缺乏广告标识或标识位置不够明显。因此虽然Aimee Song在她发布的内容中标了#mercierpartner，但是FTC认为这不足以表明其消息的广告性质，所以仍属于违法行为。随后Aimee Song在她的Instagram公开了她与Laura Mercier签订的合同，但FTC表示，还是会有粉丝错过她发布的这条信息，所以Aimee Song还是应该在每条宣传信息中标明其广告属性，避免误导消费者。

不过有业界人士表示，单独批评Aimee Song 和Laura Mercier合作的案例是不公平的，不论影响力大小，每个时尚博主都有责任有义务做到清晰地向粉丝、消费者说明他们所发布的信息是否属于广告，尽最大的可能避免误导性消费的发生。

Suarez 姐妹和 Dylana and Natalie是另外一个例子，虽然她们的影响力不及Aimee Song，但也被FTC点名批评其没有标明与鞋履品牌TEVA的合作关系所发的十二条关于该品牌凉鞋的博文也属于违法行为。另一位同样来自洛杉矶的著名博主Kristina Bazan在Instagram上拥有230万的粉丝，据WWD报道，她与欧莱雅签订了一份100万美元为期一年的合作合同，在这位22岁博主的博客中，许多与欧莱雅产品的有关的博文都没有标明她与欧莱雅的关系，可见这种网络商业欺骗行为并不罕见。

五月份的一个报告中显示，另一位博主Bernstein每发一条Instagram就可获得15000美元的收益，随着她粉丝的逐渐增加，商业收益也必定会越来越多。说到著名博主，不可不提的就是Chiara Ferragni，她成功地从一个博主变成了一个商人。在WWD一篇文章中指出，Chiara Ferragni赞助品牌包括了著名的YSL beauty、 SK-II,、Eyeko、Ormana、Chanel、Dior、 Kenzo 和 Pantene。然而，在她的众多宣传博文中无一提到广告字眼，因此FTC对她的行为产生了很大的质疑。

在时尚产业中类似存在争议的行为数不胜数，联邦贸易委员会开始重视对这方面行为的监督与管理。

作为不同于传统媒体的广告宣传渠道，博主的推荐是建立在粉丝和消费者对他们的信任的基础上，因此，如果在发布合作产品信息的时候没有告知消费者这是一条商业广告，是对粉丝、消费者不负责任的行为，是一种欺骗消费者的行为。所以，联邦贸易委员会强调，博主在推荐合作品牌或赞助商产品的时候，应该发表适当的免责声明并标明该宣传信息的正确属性，让消费者有正确区分赞助消息和非赞助消息的机会。

有业界分析人士指出，时尚博主们这种刻意或无意的疏忽会助长一些不良企业的不正当竞争行为，会增加人们误导性消费的几率。因此FTC建议时尚博主一定要公开使用标签“广告”或“赞助”在宣传赞助商品的时候，并且要标注在明显地方。至于品牌方则需要确保他们的代言人或合作博主在发表博文时正确标明了赞助性质。如果博主或品牌其中一方违反了联邦法律，联邦贸易委员有权没收时尚博主获得的所有收入。 （文/陈舒）