饱受社交媒体冲击的传统印刷杂志还能走多远？
作者|周惠宁
随着社交媒体的崛起，时尚变得愈发民主，时尚评论似乎不再只是《Vogue》等传统时尚杂志单向传播的游戏，消费者已可以自由地发声。
本月初，英国《卫报》记者Karen Kay在一篇文章中对社交媒体盛行的时代，时尚行业是否还需要《Vogue》等传统杂志进行了探讨。她指出，在科技和社交媒体的影响下，人们消费时尚的方式已经发生了显著的转变，被称为时尚界圣经的《Vogue》正面临着前所未有的艰难挑战。英国版《Vogue》原形象主编Bronwyn Cosgrave也表示，面对逐渐崛起的社交媒体，《Vogue》需要打破传统约束和变得更加专注。
《Vogue》杂志创刊于1892年，被公认为全世界最领先的时尚杂志，内容涉及时装、化妆、美容、健康、娱乐和艺术等各个方面，目前已在全球共计21个国家和地区出版发行。其母公司康泰纳仕集团除了拥有《Vogue》这一旗舰产品外，还拥有《GQ》、《名利场》和《Glamour》等多本杂志。不过由于时尚行业在社交媒体的加持下变的越来越快，导致《Vogue》等传统时尚杂志一直在转型中处于矛盾之中。
英国版《Vogue》目前正因为新主编Edward Enniful的加入而不断发生动荡，多位高层被迫离职。其中，杂志前时装总监Lucinda Chambers对于她的“被离职”非常不满，她在接受《Vestoj》杂志采访的时候抨击了自己负责造型的英国版《Vogue》的6月封面， 认为Alexa Chuang身着Michael Kors T恤的封面非常糟糕，但因为后者是重要广告商，所以她不得不那么做。 Lucinda Chambers称在时尚与商业面前，她最终还是向商业屈服了。
对于现在的《Vogue》， Lucinda Chambers坦言已经变味了，她已多年不看自己做的杂志，一方面由于太过熟悉，一方面由于现在的时尚杂志讲的都是不切实际的内容，它们永远在鼓励人们买更多他们不需要的东西。她表示时尚杂志丧失了以前的权威是一种耻辱，现在时尚杂志已经停止试图让自己变得有用。有分析人士表示，传统时尚媒体的弊端其实大家都显而易见，只是像Lucinda Chambers这样敢说真话的人实在是太少了。
除了速度与内容跟不上变化外，传统时尚媒体的影响力也在逐渐被稀释，特别是在时装周期间。按照以前传统的时装周，一年只有两季，并且通常是不对外公开的，品牌只会邀请时尚杂志编辑和买手到场观看，编辑则会在秀后写出详细的秀评，向消费者解析传达最新的潮流趋势。而现在，时装周的传统周期早已被打破，社交媒体与直播平台成为品牌与消费者沟通的新渠道，秀场前排的座位也越来越挤，因为除了时尚主编和买手，还多了明星与时尚博主。
实际上，在社交媒体拥有大量粉丝的时尚博主的快速崛起也与传统的时尚媒体引发冲突，争议也从未停止，早在2014年，IMG经纪公司副总监Catherine Bennett就指出，有了时尚博主，时装周变得像动物园，充斥着许多无甚用处的“秀场孔雀”。不仅是设计师，连普通的时装周关注者也对这一“博主满溢”的现象颇有微辞，好像开个社交媒体账号拿着单反再穿些当季“爆款”，就能以“造型专家”姿态横行秀场内外。
图为时尚博主Susie Bubble和Bryanboy
去年9月，美国版《Vogue》的编辑也对时尚博主们街头化着装参加时装周以及她们穿品牌赞助的服饰出席活动进行批判。《Vogue》杂志旗下的Vogue.com时尚新闻编辑Alessandara Codinha甚至强调，时尚博主们穿着品牌赞助的衣服出现在时装周或秀场前排就像人们去脱衣舞俱乐部寻找浪漫一般，一点也不符合现实。事后立即引起一众博主的反击与唏嘘，时尚博主Susie Bubble回应称Vogue.com的编辑们在象牙塔内的言论并不代表什么，只能说明他们接受不了时尚圈逐渐扩大的事实。
虽然《Vogue》中所描述的生活和商品依旧是读者所追求并向往的，但不可否认的是，其作为时尚杂志的影响力被明显稀释了。所以，在社交媒体的步步紧逼下，按月发行的报刊杂志到底该如何跟上社交媒体的疯狂节奏？《Vogue》等传统印刷物在时尚界中是否有继续存在的必要？
对此，Bronwyn Cosgrave认为杂志不会消失，因为人们还是会喜欢阅读纸质的书籍。当初在Kindle出现后，也有人预测称与书籍相关的行业或将崩盘，但事实是书籍反而卖得比预期的好了。在Bronwyn Cosgrave看来，杂志出版商只要能在竞争激烈的市场中找准自己的定位并向多样化与全渠道转型就不存在被市场淘汰的可能。
伦敦时尚学院院长兼《Vestoj》杂志顾问Frances Corner表示，社交媒体的快速发展让大众消费者都有发表意见的权利，时尚变得更加民主了，“除了时尚博主最爱的Instagram和博客平台，许多小众杂志在挑战着传统时尚媒体的同时也为不同的消费者提供了更多的内容选择。”此外，“即看即买”策略的出现则让消费者可以第一时间下单订购最新的产品，如今的消费者不再需要时尚杂志来告诉他们应该买什么，而是由他们来告诉设计师和品牌他们想要什么。
2015年3月，《Vogue》编辑Elisabeth von Thurnund在其Instagram帐号中发布了一张流浪者坐在路边看《Vogue》杂志的照片，似乎也在感慨时尚印刷杂志的艰难处境。
目前，康泰纳仕集团正在尽可能地令其业务多元化。例如英国版《Vogue》原主编Alexandra Shulman推出的Vogue Festival，现在已成为英国版《Vogue》的主要收入来源。而千禧一代则成为集团旗下的《W》、《Glamour》和《Teen Vogue》等杂志迫切想要笼络的新群体。
《Teen Vogue》目前以网站和app等数字化渠道为主要传播方式，并通过搜集数据来调查18岁至24岁女性的消费喜好。在2015年4月至2016年11月期间，TeenVogue.com的月点击量从250万人次暴涨至940万人次，短短半年就翻了将近4倍。
而由中国版《Vogue》主编张宇主导推出的90后双月刊杂志《Vogue Me》也获得了市场的高度关注。张宇在接受采访时表示，此决定一定程度上受到了2015年上线的Vogue Mini App影响，该App主要针对的群体也是中国年轻的酷一代，平均年龄在24岁左右。与其他年代不同，后90年代的孩子喜欢跟随自己节奏，所以《Vogue》在积极抢占未开发的年轻人时尚杂志市场。
今年5月31日，中国版《Vogue》再度嗅到先机，正式推出以时装电影为主题的360度数字及平面媒体《Vogue Film》，该项目的定位是“用电影的思维、戏剧化的张力和精良的制作，以读者更有代入感的方式来诠释时装风格，将《Vogue》一直所倡导的时尚品味与积极的价值观通过视频更直观地体现。”据悉，杂志目前定为一年两期，上半年和下半年各有一期，搭配Vogue Film官方微信及其他平台形成全媒体立体传播平台。目前首期杂志已上市，首期封面《Vogue Film》杂志首期封面为章子怡和Tom Ford，内容还包括电影制作人、演员、导演的专栏文章以及根据电影灵感拍摄的时装大片。
不过，康泰纳仕集团的转型之路并非一帆风顺，其改版后的电商平台Style.com并未获得预期的效果，并且产品也不够其他第三方奢侈品电商平台丰富，最终在推出不到一年时间内将其转售给奢侈时尚电商平台Farfetch。康泰纳仕集团董事长兼首席执行官Jonathan Newhouse则加入Farfetch董事会。通过此次合作，Style.com所拥有的媒体资源与Farfetch所拥有的技术与用户资源能够很好地结合以获得效益最大化，康泰纳仕集团旗下杂志将会优先推荐Farfetch网站的产品，而Farfetch将为Style.com的用户提供9种语言选择、500多个品牌产品和在10个城市当天交货的服务。
然而，产业多元化并不能掩盖传统印刷杂志被边缘化的事实。
有读者在Twitter上指出，时尚印刷杂志正在迅速消退的另一个原因是为了提高关注度而盲目地追热点和Kendall Jenner、Kim Kardashian和Gigi Hadid等流量明星，而不是专注于优质的内容。业界人士也表示，过于依赖热点话题和流量明星对于时尚印刷杂志并非长久之计。
《Glamour》杂志在最新的8月刊中则以《The Instagram Issue》作为封面题目，对一系列社交媒体KOL的影响力进行了研究与探讨，包括时尚博主、大号模特、面包师和美妆博主等，将线上的人拿到线下来进行研究讨论。编辑Jo Elvin表示，《Glamour》此举印证了传统纸媒在当今时代还是具有一定威望，他透露在Estée Lalonde和Tanya Burr 等社交媒体红人眼中，能够登上时尚杂志的封面是对他们影响力的最好的肯定。
而《Vogue》最新一篇抨击美国总统特朗普在访问法国期间评论Fabigitte Brigitte Macron身材行为的文章，赢得了读者的赞赏，一位读者在Twitter上对《Vogue》支持女性权利、尊重女性的作法表示赞赏，并期望能看到更多有意义的内容，而不是Kylie Jenner等博主或网红。
《Vestoj》创始人兼主编Anja Aronowsky Cronberg解释道，这就是为什么她坚持让《Vestoj》以分析评论文章为主，而不是单纯地做新闻的原因，因为新闻已经不是传统印刷杂志所能够追赶的了。她表示在阅读长篇文章时纸媒依然是她的首选方式，而图片往往比在屏幕上看起来更加有吸引力。有业界人士指出，杂志印刷物的受众从以前的普通大众已经转变为业内的专业人士。
过去两年内，康泰纳仕集团关闭了《Self》、《Details》和《Lucky》等时尚杂志，《Penthouse》杂志关闭印刷刊物，《More》杂志则完全关刊。雅虎在2016年2月宣布关闭多个数字杂志。此前，《Domino》、《Vogue男士》，以及其他康泰纳仕集团旗下刊物，还有赫斯特集团的《CosmoGirl》等大量时尚杂志，都已停止出版。
印刷广告和报刊销售在全球范围内都在下降。例如美国最大的杂志出版商时代公司Time Inc. ，其印刷和其他广告收入在2016年下降了9%，包括报摊销售在内的流通收入也下降了9%。 在中国，赫斯特集团旗下的《伊周FEMINA》于今年1月正式停刊，《外滩画报》更早前则关停纸媒全面转型新媒体，去年以来，包括《新视线》、《芭莎艺术》、瑞丽旗下杂志《瑞丽时尚先锋》等杂志也相继停刊。而《周末画报》母公司现代传播 (00072.HK)持续多年下滑，2016年纯利润暴跌85.4%只有300万，已削减了289名员工, 传统杂志类广告收入大跌30.5%，是该集团上市以来的最大跌幅。
但不管怎样，时尚产业与商业性是并存的，所谓的时尚杂志、时尚博客或博主的存在，最终的目的都是帮助品牌卖出更多的衣服、香水和化妆品等。只是在数字化社交媒体出现之前，设计师与时尚品牌依赖的是杂志，而现在他们拥有了更多选择，品牌与消费者之间的交流也更为直接。
因此，传统时尚杂志在受到社交媒体的不断激烈冲击下，不管是去被动迎合还是去主动交融制造衍生杂志获得机会，如何赢得90后等年轻人的认同才是至关重要的。另外，通过找到新的内容增长点，寒冬中的时尚杂或许能够重新找到存在的理由。不过有分析人士指出，即便生活方式内容是时尚杂的新增长点，在社交媒体时代，拥有数据和社群才是这些传统时尚杂志赖以生存的基础。
对于现在的时尚媒体行业，Donatella Vesace作出了很好的总结：“未来的时尚是人人都可谈论的话题，互联网和社交媒体改变了一切，旧的时尚系统正崩溃瓦解，但这也是新的机会。”
