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深度 | Prada如何证明可持续时尚不会钳制创意?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2019年10月16日 10:10

深度 | Prada如何证明可持续时尚不会钳制创意?

Prada已经成为一个“机构”,而不只是一个品牌。这样的角色也让Prada更积极地进行公共参与

作者 | Drizzie

 

毫无疑问,可持续时尚在今年迎来了集中爆发,几乎所有第一梯队奢侈品牌都对这一宏观趋势做出了回应。随着共识的达成,如何具体实现目标也成为了人们关注的重点。

 

今年5月,Prada宣布加入零皮草阵营,表示从2020年春夏系列开始,已生产的皮草产品仍将继续销售,直到售完为止。不过,如果说此前人们对可持续时尚的理解还体现在“不去做什么”,例如Prada放弃使用皮草,Prada最新的“再生尼龙”项目则体现了品牌主动实现可持续时尚的努力。

 

6月24日,Prada正式启动“再生尼龙”项目,项目聚焦服装行业常常被忽视的原材料和供应链。该项目先是推出可持续产品线,以其特有的再生尼龙ECONYL®新材料打造六款经典产品,包括男士和女士系列:腰包、单肩包、手提包、行李包及两款背包,全系列产品均由环保材料打造。强调品牌传统的Prada三角形徽标也进行了独特处理,寓意回收利用。

 

不过,不同于以往品牌推出环保材质制作的胶囊系列以示对可持续时尚的投入,再生尼龙项目的格局远大于一个独立的可持续产品线,体现出结合可持续目标和品牌自身的系统思考。

 

其终极目标,是2021年前完成纯尼龙到ECONYL®再生尼龙彻底转化。这显然是实现完全可持续性的一次大胆举动。最重要的是,这种生产方式打破了服装行业多年来陈旧的生产习惯,实现了一种无消耗的时尚创作过程。

 

ECONYL®再生尼龙是由Prada和纺纱生产商Aquafil共同合作,通过收集海洋中的废旧塑料、渔网和纺织纤维废料并提纯生产制成。ECONYL®再生尼龙可通过解聚和再聚合工艺无限回收,且不影响产品质量。每生产1万吨ECONYL®再生尼龙,相当于节省7万桶石油,减少57,100吨二氧化碳排放。ECONYL®再生尼龙能够将以石油为原料的尼龙生产对全球变暖的影响降低80%。

 

与其他品牌不同,这种再生尼龙材质对Prada而言意义非常,是品牌对其经典的一次创新。1984年,Miuccia Prada首次推出尼龙材质双肩包,用看似廉价平凡的尼龙材质对抗“奢侈品”的传统定义。在奢侈品语境中引入尼龙反映了后现代主义对时尚的影响,也改写了现代奢侈品的定义,即挑战传统,将实用材料用于时尚,制造了如杜尚小便池一样惊世骇俗的效果。

 

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Prada去年发布《尼龙牧场》短片,将80年代Miuccia Prada推出的尼龙材质进一步复兴

 

此后,尼龙成为Prada品牌的象征,也是Prada的经典元素和Prada塑造当代时尚的标志。Miuccia Prada也在媒体采访中曾表示,她的朋克态度并非体现在表面,而是旨在通过改变事物从而颠覆体系。2017年Prada发布《尼龙牧场》短片,标志着尼龙材质在Prada的复兴。此后,尼龙在Prada产品体系中占比显著提升。

 

针对“再生尼龙”项目,Prada近日与品牌宣传合作伙伴《国家地理》制作了一个名为“What We Carry”的系列短视频,揭示再生尼龙背后的工艺。这既展示了Prada进行可持续努力的透明度,也体现了品牌对消费者进行教育的责任。

 

该系列短片带领观众穿越各个大陆,从非洲到美洲、亚洲、大洋洲和欧洲,对Prada再生尼龙项目的初衷及现状进行了更详细的展示,展示了往往不被消费端所知道的、颠覆传统生产概念的新一代环形供应链。短片共分为5集,介绍了ECONYL®尼龙纱原材料的不同回收途径。

 

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Prada与《国家地理》合作拍摄的《What We Carry》系列短片第一部

 

在第一集中,Prada邀请女演员、Prada的记者Bonnie Wright和《国家地理》调查员、自然保护者Asher Jay来到亚利桑那州凤凰城,展示了ECONYL® 再生尼龙的原料之一——丢弃的地毯。据了解,美国每年被丢掉的地毯重达160万吨,而回收率不足3%。而她们拜访的这个回收措施年回收量高达16,000立方米。

 

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Prada与《国家地理》合作拍摄的《What We Carry》系列短片第二部

 

第二部影片揭示了除废弃地毯外另一种再生尼龙的原材料——废弃渔网。中,南苏丹裔澳大利亚籍模特、Prada记者Adut Akech Bior及《国家地理》探险家、淡水资源保护者Joe Cutler走访了喀麦隆的奥萨湖。奥萨湖是喀麦隆最大的湖泊之一,面积超过4000公顷,是众多物种的自然栖息地,占据1968年建立的野生动物保护区的90%面积。它还是周边社区的重要生计来源。然而正因如此,数十年来,几百张废旧渔网被丢弃在奥萨湖中,破坏水域的生态系统,并可能对植物和野生动物造成致命伤害。

 

为了扭转这一现状,当地社区现与由伦敦动物学会支持的项目“Net-Works”合作,从奥萨湖中取出渔网。到目前为止,人们已经从湖中打捞出超过六吨渔网,这些渔网将被再次出售,为当地经济创造宝贵的收入新来源,居民不再需要捕鱼就能保证生计。这些渔网将与其他废弃物一起被Aquafil回收、解聚、转化为全新ECONYL®再生尼龙。

 

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Prada与《国家地理》合作拍摄的《What We Carry》系列短片第三部

 

第三部短片走向更广袤的海洋,那里也存在大量危害海洋生态环境的废弃渔网。新西澳大利亚演员、Prada记者Alex Fitzalan,携手《国家地理》探险家、斯里兰卡海洋生物学家、海洋教育工作者、北印度洋蓝鲸研究先锋Asha de Vos,跟随Ghost Fishing New Zealand项目联合创始人Rob Wilson及众多志愿者,探访了兰沿海马哈纳湾(Mahana Bay)的深海区域。

 

每年约有64万吨渔网被排入海洋,令野生动物深受其害,同时对海底生态环境造成毁灭性的影响。遗失或丢弃在海洋中的幽灵渔网问题成为严重的海洋问题。短片中一行人前往搜寻幽灵渔网,支持“健康海洋”(Healthy Seas)计划。“健康海洋”是致力于清除海洋垃圾的全球性非政府组织。全球海洋塑料垃圾的10%来自幽灵渔具,2013年以来,“健康海洋”及其合作伙伴已为全球海洋清除500吨幽灵网,这些渔网同样被运往Aquafil工厂。

 

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Prada与《国家地理》合作拍摄的《What We Carry》系列短片第四部

 

值得关注的是,第四部影片中,Prada来到了中国。中国既是最大的服饰制造地,也是百年来以纺织品而闻名的国度。菲律宾纪录片摄影师Hannah Reyes Morales与中国演员、Prada记者魏大勋参观了位于中国东南部江西省赣州市的金泽制衣厂,这家工厂共有约300名工人,他们从事从裁剪到缝纫、整理等服装生产的各个环节工作。

 

鲜为人知的是,衣服在还没有出厂的生产环节,就已经产生了浪费。因此短片聚焦时装行业自身制造的废弃物。在与Aquafil开展合作后,金泽制衣厂开始回收废弃的边角料,他们将边角料按材质分类,并定期运往Aquafil在上海的生产基地。金泽制衣厂是第一家与Aquafil合作回收废弃布料的工厂,为其他工厂开辟了一条全新道路。

 

综合看来,再生尼龙主要以回收地毯和渔网作为原材料,不仅减少了需要上百年化解的填埋垃圾,也保护了海洋和湖区的生态环境,回收过程又为部分居民提供了新的收入来源。而Prada身处时尚行业一直以来因严重的库存问题和污染问题受到诟病,此次Prada从中国工厂回收边角料,也为时尚行业提供了可以复制推广的解决方案,将引发更多品牌效仿。

 

在服饰制造的产业链中,再生尼龙主要解决的是上游原材料的问题。由于材料与设计息息相关,新的材质也密切影响着创意的形式。因此,与先污染再治理相比,在设计和生产开始,创造一个完整的可持续闭环,是以最理想的形式对创意和环境责任进行平衡。

 

为了更透明地向公众展示时尚行业供应链的可持续改造,10月17日,Prada荣宅将在上海时装周期间主办一场题为“构想可持续世界”的论坛,展映第四部影片。在10月18日至20日期间,Prada荣宅还将对公众开放,展映系列影片,并特别呈现再生尼龙系列产品。论坛还将于近期在纽约百老汇Epicenter旗舰店举行。

 

据悉,Prada会将部分再生尼龙系列销售收入捐献给环境可持续性项目。Prada还正与联合国教科文组织合作开展教育活动,以塑料和循环经济为课题为来自多个国家的学生授课。该教育项目旨在通过学习和行动两个板块提高学生的环保意识。

 

人们心知肚明的是,奢侈品行业的当下与未来息息相关。从Prada的反应来看,品牌对当下社会趋势的捕捉颇有远见。除了“再生尼龙”项目和放弃皮草外,今年2月,Prada宣布正式成立多元文化和包容性咨询委员会,旨在提升公司和时装行业的文化多样性。

 

深度 | Prada如何证明可持续时尚不会钳制创意?

 

去年,Prada揭幕了位于意大利阿雷佐省 Valvigna的新工业总部,该总部于2017年竣工,也被称为“花园工厂”。工厂内部包含大片的绿地,开阔的水域,并强调了储物功能。该项目由建筑师Guido Canali设计,他同时设计了Prada在蒙特瓦尔基和蒙特格兰纳罗的工厂,以及目前正在Levanella 建造的物流中心。

 

Guido Canali的设计一直探索如何恢复退化的土地并降低规划建设造成的景观影响,除此之外,“花园工厂”强调的另外两个目的则是员工幸福感的提升,以及对“质量零妥协”的追求,后者延续了Prada作为意大利工艺品牌的传统。目前,Prada在意大利分布有18家工厂,有力地促进了当地就业率。被很多人忽略的是,员工福祉与幸福度也是可持续发展的重要组成部分。

 

由于Miuccia Prada在政治、文化和当代艺术领域的长期积累,她对当下社会发生的变化具有极高的敏感度。她曾表示,“我们的生意越大,就需要做更正确的事。如果你是一个大品牌,你就会更加在意道德,但这也会让你变得越来越保守。”  这也是很多行业人士的担忧。人们认为过度强调“正确”和价值观或将束缚创意,从而令时尚行业呈现同质化,伤害艺术和时尚的根基。

 

不过,从各个方面来看,Prada对人文各方面关怀有机地融合在了一起,这正在成为品牌核心竞争力的一部分。此次Prada“再生尼龙”项目也是基于品牌DNA和从创意出发的典型。

 

这对行业的启示在于,当品牌选择对可持续发展做出回应时,出发点是基于品牌个性进行创新,从而创造美好,而创造美好向来都是时尚的本质。可持续时尚或许会钳制创意,但是总有一种解决方式能够以更加公平可持续的方式激发创意,创意的活力本来就是行业实现可持续发展的动力。

 

将视角收窄,当我们从Prada自身的品牌发展脉络来看,“再生尼龙”项目也是品牌竞争力的崛起一个标志。今年以来,Prada明显已经走出“矛盾期”,决心拥抱变化,这对市场而言自然是积极信号。

 

 一方面,Prada不断将其在艺术领域的积累化为品牌的护城河。与许多借助艺术提升自身定位的品牌不同,Prada已经潜入艺术的核心战场,成为一名驾轻就熟的玩家,近年来接连推出Prada Mode、Prada Invites、Prada荣宅等文化项目,与艺术家和知名导演进行合作也已经成为品牌常态。

 

诸如此类的项目不断拓展了Prada的外延,从某种程度上看,Prada已经成为一个“机构”,而不只是一个品牌。这样的角色也让Prada更积极地进行公共参与,承担更多社会责任。此次“再生尼龙”项目,不仅是一次品牌内部优化,也同时对全行业和社会也产生了影响力。早前已经成功建立起品牌与本土文化勾连的Prada荣宅此次对“再生尼龙”项目短片进行公开展映,将进一步强化了消费者对Prada的美誉度。

 

消费者对Prada价值观的偏爱,体现在该品牌成衣销售持续上涨。在截至6月30日的6个月内,Prada集团销售额同比增长2%至15.7亿欧元,息税折旧摊销前利润大涨31.2%至4.91亿欧元,净利润大涨57%至1.5亿欧元。核心的皮具和鞋履部门较上年同期基本持平,但成衣业务受女装及男装系列的推动,销售额大涨8%。

 

奢侈品牌通常借助高级成衣塑造品牌形象,但是通过利润率更高的手袋和美妆香水品类赚取利润。以爱马仕为例,核心手袋品类贡献了超过50%的销售额。而高级时装起家的Chanel的美妆业务占据总销售额的三分之一。经济愈不景气,消费者越倾向于投资易于保值的奢侈品,手袋产品相较于时装成衣,保值度显然更高,这也是很多奢侈品牌手袋断货而成衣滞销的原因。与其他奢侈品牌不同,Prada成衣品类表现突出,这是消费者认同Miuccia Prada独树一帜价值观的一种体现。

 

另一方面,Prada也正在运用自己的品牌精神做出更多创新。今年上半年,Prada在数字化和中国市场方面进行布局的节奏愈发紧凑。

 

6月初,Prada在短短一周内先后作出多个举措,不仅在上海举办2020春夏男装上海大秀,还发布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》。紧接着,Prada宣布与京东达成合作,旗下三大品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe计划于京东618期间官方入驻,同步上线的还有其2019秋冬新品。

 

尽管Prada宣布蔡徐坤新晋加入品牌代言人阵容的消息在社交媒体上引发争议,但是对于当今的奢侈品牌而言,争议或并非坏事。而Prada以品牌标志性的艺术手段诠释偶像文化,实际上在品牌精神与社会现象之间取得了平衡。

 

品牌是时代的产物,对于任何一个着眼当代的奢侈品牌而言,它已没有理由绕开任何包括可持续发展、偶像文化在内的社会议题,更何况是最擅长诠释当代的Prada。



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