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深度 | GAP想做“性价比之王”

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年12月10日 17:13

深度 | GAP想做“性价比之王”

通过价格调整,Gap希望传递在中国的最新定位,一个高“性价比”品牌

作者 | Drizzie

 

今年6月,Gap宣布与Yeezy创始人Kanye West达成十年的合作伙伴关系,将于2021年推出联名服装线Yeezy Gap。

 

一石激起千层浪,许久低调的Gap借此契机重新回到舆论中心。

 

几乎与此同时,中国消费者发现Gap全线商品竟然不知不觉做出了降价调整,所有商品的标牌价价格区间已经趋同于优衣库。巨大的变化无疑正在酝酿。

 

在过去的半个世纪中,Gap已经是全球消费者日常生活中必不可少的服饰品牌,定期在这家零售商购物成为每个家庭的习惯。尤其在创始地美国,这个由Donald和Doris Fisher夫妇在1969年创立的品牌,从一开始就被赋予了美式家庭色彩,多年来打下深厚的消费者情感基础。以至于Kanye West在他重新设计的芝加哥Gap店铺装修外围上,用手写体表达重回Gap的感激之情。

 

不过,当人们将Gap视为典型的美式家庭品牌时,往往会忘记这个品牌今年已进入中国整整十年,在方方面面适应了这个特殊而庞大的市场。

 

十年间,Gap在中国开设了超过200家店铺,同时依靠包括童装在内的各年龄段业务深入了中国家庭。在位于上海南京西路的Gap旗舰店和中国总部,中国员工占据了近400名员工中的绝大多数。

 

一年半前,当新晋Gap集团亚洲零售业务执行副总裁兼大中华区总经理Steven Sare来到中国时,这个从Banana Republic纽约门店店长做起来的Gap老兵经历了与很多人一样的文化震撼。但也不止如此,他在美国与中国之间看到了相似。

 

Steven Sare过去三十年堪称系统的职业路径,塑造了他对零售的理解,也预示了他在中国市场将要做些什么。

 

深度 | GAP想做“性价比之王”

图为Gap集团亚洲零售业务执行副总裁兼大中华区总经理Steven Sare

 

他的官方简历这样写道,“曾在纽约领导Gap品牌全球商品团队,为世界各地的顾客开发每一季的全球产品线。他还曾任优衣库全球首席商品官,并在Express和Pacific Sunwear等公司担任产品方面的高级职务。在Steven Sare在Gap集团和其他零售公司的工作期间,他有效地推动了产品和商品运营各个环节的业绩和效率。”  

 

长久以来,人们关心设计和营销,却低估商品的重要性。商品运营,是一种消费者永远不会觉察,却无声影响消费行为的艺术。从业人士深谙其微妙之处,但却不足为外人道也。

 

从1990年代起,Steven Sare在Gap就跟随着被称为当代零售奠基人、Gap前任CEO Mickey Drexler,经历了Gap的全盛时期。与他在1990年代一同接受Mickey Drexler指导的还有前任Chanel CEO Maureen Chiquet。这批当年的年轻人如今已成为当今时尚界最重要的决策制定者。她在自传中回忆起Gap公司的口头传说“Mickey会议”,会议的目的是获得Mickey Drexler批准的产品搭配和采购计划,而他对畅销款式的挑选和预测有着近乎完美的击中率。

 

在纷繁复杂的信息中寻找消费者的行为模式,然后通过商品的编排和组合,来满足消费者的需求,是Mickey Drexler时代遗留的最重要的智慧遗产之一。这种思路不仅推动美国零售在1990年代和千禧年间冲上高峰,也依然深刻影响着今日的零售世界。

 

恰逢Gap进入中国十周年,Steven Sare希望用Gap过去数十年的零售经验继续挖深中国业务的护城河,也同时决心在这个全球最重要的消费市场完成价值的重申和升级。

 

从今年9月开始,Gap频频动作,先后在中国推出“Comfortable Together”(自在我们)全新概念,签约了亚洲区品牌大使张天爱,还推出了采用最新技术的碳素软磨系列和其他秋季卫衣产品。

 

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Gap于9月在中国推出“Comfortable Together”(自在我们)全新概念

 

消费者最直接感受到的还有Gap的降价调整。

 

据微信公众号LADYMAX了解,Gap在中国不仅对所有产品进行较大力度的降价,同时还简化了各品类定价,将每个产品类目的价格精简为3档。 值得关注的是,此次Gap全线商品降价是仅针对于中国市场的价格策略,而非全球性策略。

 

根据Gap的说法,通过这次价格调整,Gap希望传递在中国的最新定位,一个高“性价比”品牌。

 

也就是说,全新的标牌价格基本等同于价格调整前的门店折扣价。这意味着新的价格区间已经趋同于优衣库,Gap将以与主要竞品相似的价格和更高的质量来立足市场。

 

在Gap的计划中,此番调整不只是价格策略,而是将消费者宝贵的注意力从打折活动转移到更重要的事情上,即品牌的自身价值。Steven Sare将这种价值总结为,“Gap希望更多关心的是舒适、品质,以及’家庭’的概念,本质是提倡表达个人风格、包容和社区。” 

 

在他眼中,Gap的价值体验有三个维度。

 

“价值是质量和价格的关系。所以当我们谈到价值时,对我们来说最重要的是产品质量。我们以牛仔裤、T恤、卫衣、卫裤和卡其裤起家,不断钻研这些支柱业务的工艺。持久的高质量是我们思考价值的主要方式。”

 

除此之外,他认为Gap的设计是永恒的,产品可以经受变化。服装经久耐用,并可以很漂亮地混搭,有很多不同的款式选择,这对消费者来说代表着更高的价值。

 

第三,随着越来越多消费者意识到制造业和商业对环境的影响,社会价值也继续成为Gap价值主张的重要组成部分。“从一开始,Gap就是永恒的、经典的、必不可少的、可持续的。” 

 

Gap集团第三季度业绩报告显示,截至10月31日的三个月内的销售额几乎与去年同期持平录得39.9亿美元,同店销售额录得5%的增长。期内Gap集团有40%来自电商业务,线上渠道增幅高达61%。

 

Steven Sare将Gap与Kanye West的十年合约作为公司信奉长期主义的另一个证据。“在大多数公司中这通常只是一次性的合作,但我们与他的合作是一个致力于品牌建设的10年计划,我们希望一起打造的是一个全新、与Yeezy平行的品牌。” 

 

不断实践上述理想价值的过程,其实是一个不断深入本土化的过程,因为每一个市场和每一个人群的需求都各有其特殊规律可循。

 

十年来,Gap已经拥有中国市场自己的产品线和供应链,这批代工厂专为中国市场和日本市场的本地产品线服务,Gap在中国市场有大约一半的产品都是在本地生产的。除了一部分全球设计、本地生产的产品,Gap在中国的很多产品甚至也在本地进行设计。这些本土化产品通常来说更加畅销。本土化运作大大减少了国际运输的碳排放,对于实现可持续发展颇有裨益。

 

Steven Sare认为,过去十年Gap在中国市场学到的最重要的事情,就是品牌了解到中国消费者的独特需求是什么。最大的收获则是快速有效地生产中国消费者最感兴趣的产品的能力。

 

与其他同类服饰零售品牌相比,Gap的业务相较于任何竞争对手都更加平衡和多样,覆盖的年龄人群也更广泛,婴儿、儿童、男性和女性业务相对平均。优衣库则非常不同,它的成年人消费者比例更高,儿童和婴儿业务大约只占5%。

 

这意味着它拥有对不同群体的超强理解和适应能力。多年来,Gap童装已成为中国市场的强势业务,其上海南京西路旗舰店二层几乎全部为童装销售区。今年5月,品牌又推出Gap Teen系列,主要面向Z世代的青少年女性消费者,进一步扩展Gap对各个年龄段和性别业务的覆盖面。

 

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Gap童装已成为中国市场的强势业务

 

“我们的力量来自于’家庭’。从一开始,我们就是一个家族品牌,公司是由一对夫妇以家族的身份投资创立的,这一直是我们基因的一部分。我们在中国的大多数女性消费者都是年轻的母亲,我们努力确保满足这些女性消费者的要求。将成为一个家族品牌视为一种优势,但这并不意味着我们不努力提升对年轻人的吸引力。” 

 

看起来Gap的关注范围十分广泛,但是对Gap而言,现在要做的事情反而变少了,它只需要不断逼近产品性价比的极值。

 

有了高性价比产品,Steven Sare和Gap在商品运营上的优势才能发挥出来。除了价格策略的拿捏,它更体现在日复一日的零售经验中摸索商品的组合和节奏,用“中国速度”加上“拳头品类”,与消费者建立最直接快速的联系,最大程度地发挥商品的势能。

 

在中国十年,Gap已能够像本土企业一样,根据消费者的反馈与需求,迅速调整产品并投入本土化生产,实现快速反应。同时Gap也简化了产品配置,专注于牛仔裤、卡其裤、T恤、卫衣/卫裤这四大产品支柱,并加强对这些核心品类背后工艺的沟通,提升消费者对Gap核心品类的忠诚度。

 

在渠道方面,尽管疫情后全球服饰零售业受创,但Gap在中国的发展却日渐加速,于4月在上海、成都、沈阳和重庆新开了四家新店。据Steven Sare透露,Gap接下来计划逆势温和扩张,在现有200多家店的基础上,明年Gap或将增加数十家门店,店铺扩张主攻社区商业,并逐步开放加盟,同时确保线上市场的增长。

 

这样的策略其实也基于Gap对“家庭”概念的独特坚持。他表示,那些位于传统的社区购物中心或大型社区的门店的复购率更高,更方便顾客进行日常购物。Gap在中国的会员忠诚度计划已超过2000万人,他们中的大多数是去邻近的Gap门店购物。

 

但Steven Sare也在最初来到中国时就意识到了中国市场触达方式的多样化和复杂性。“这里的数字化非常发达,非常多样化,消费者知道如何生活、购物和社交。”

 

所以在投身直播这种中国最火热的营销趋势之前,Gap几乎没有犹豫。旗下童装新品在淘宝直播开启了史上首场“云发布会”。品牌与知名淘宝主播薇娅进行多次合作,在疫情中鼓励门店店员自主直播,此外还在今年双十一与拥有千万粉丝的儿童抖音KOL大Q宝进行直播合作。

 

Gap拥抱直播再一次证实了品牌的本土市场决策权。“如果我们不是由一个本地化决策的中国团队领导,我们就不会有直播。”Steven Sare强调,所有的决定,无论是投资还是产品,都是由他和公司的中国团队做出的。

 

“很多国际品牌仅仅是来到这里,建立了一个区域中心,但决定权并不在这里。这不是我们在中国经营Gap的方式。我们越来越多的营销活动都是中国原生的,因此中国消费者能够很好地理解,这与那些单纯将全球营销活动引入中国的国际品牌非常不同。”

 

Steven Sare透露,现在Gap在美国也开始试水直播,甚至是集团旗下对标lululemon的Athleta也参考中国团队的建议做了很多直播活动。据他观察,中国年轻人和美国年轻人本来就有着很多相似之处,他们热衷社交媒体,喜欢休闲装和运动装,热爱联名合作等。

 

通过对产品、商品运营、销售渠道和市场营销的重新梳理,一个全新的“高性价比”品牌Gap立体呈现,也难免被市场与优衣库进行比较。

 

不过,Steven Sare丝毫不介意Gap被认为是优衣库的对手,但他指出了两个品牌逻辑的本质不同。 

 

优衣库对内衣和外套尤其关注,主要受季节需求的驱动推出产品,Gap则以不同的方式开发产品,更注重提升面料和服装结构的设计和工艺。并且Gap不仅仅关注内衣和外套,也关注广泛的服装,包括牛仔,卡其裤,T恤、卫衣、卫裤,致力于创造这个价格带上最特别的产品,把产品以公平的价格和良好的价值带给全球各地。在覆盖的年龄段上,Gap较优衣库更加全面均衡,二者既有区隔也有相似之处。

 

畅销书《无限游戏》(The Infinite Game)讲述了一个有价值的竞争者的重要性。当几个人处于竞争时,最好的结果往往是没有人赢得比赛,比赛会一直进行下去,成为一个无限的游戏。在这个游戏中,Gap显然不想缺席。



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