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深度 | 第一代网红真的过时了,张大奕的如涵控股将退市

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年02月11日 22:25

深度 | 第一代网红真的过时了,张大奕的如涵控股将退市

没有人能永远稳坐流量风口,时代会选择最能代表它的代言人

作者 | Drizzie

 

距离纳斯达克敲钟不到两年,张大奕背后的如涵控股决定在美退市私有化。 

 

据时尚商业快讯,被称为“网红第一股”的如涵控股上周宣布,公司已与RUNION Holding Limited(母公司)和RUNION Mergersub Limited(全资子公司)签订合并协议,买方集团将以每股0.7美元现金收购尚未持有的如涵控股所有已发行的普通股,交易估值约为3亿美元。  

 

如涵控股三位创始人冯敏、孙雷和沈超将为此次合并向RUNION Holding Limited提供股权融资,私有化将于2021年6月30日前完成,届时如涵控股将从纳斯达克退市。

 

此次私有化决定距离如涵控股赴美上市不足两年时间,资本之路的短暂令人惊讶。然而私有化的最终结局又并不令人意外,毕竟在过去两年中,如涵控股从来没有说服华尔街。

 

2019年4月,如涵控股在美国纳斯达克“流血”上市,开盘后即跌破发行价,当日股价便跌去37%。此后两个月内,如涵控股市值更是缩水超过70%,从最初的10亿美元缩水至2.8亿美元,引发大量投资者的质疑。

 

此后两年如涵控股股价从12.5美元的发行价跌去超过七成,受私有化协议影响又回调超过10%。在首份2019财年第四季度财报之后的7份季度报告中,如涵控股披露的业绩鲜有出色表现,除了2020财年第二和第三季度实现短暂的单季度盈利,其余全部亏损。

 

值得关注的是,在上市之前,如涵控股已经连续三年亏损。

 

深度 | 第一代网红真的过时了,张大奕的如涵控股将退市

自2019年4月在美国纳斯达克上市以来,如涵控股股价累计下跌约60%

 

近三个季度以来,如涵控股营收连续下跌。在截至9月30日的2021财年第二季度,如涵控股营收同比下滑9%至2.485亿元,净亏损收窄38%至3120万元。 

 

惨淡的业绩在资本市场面前显得苍白无力。上市首日王思聪对如涵控股指出的三个问题反而愈发突出。一是亏损。二是张大奕的不可复制性。三是如涵的网红营销模式没有验证成功,不能证明公司可以培养出新网红。 

 

两年过去,如涵控股将公司签约网红数量增加至180个,总粉丝数量大涨56%至2.95亿,头部网红也从上年同期的5个增加至8个。但是如涵旗下的第二个张大奕至今仍未出现,为了摆脱对张大奕的依赖而为孵化网红花费的大量营销费用却严重压缩了利润空间。 

 

张大奕无疑是如涵控股唯一响亮的招牌,然而张大奕偏偏在2020年上半年卷入负面新闻,事件导致天猫总裁蒋凡遭重罚,被除名阿里合伙人并降级。如涵控股也受到影响,股价一度暴跌近10%,一个月内累计跌幅逾27%,市值跌至3亿美元,阿里巴巴当日股价也出现1.49%的跌幅。 

 

张大奕近两年口碑已不断下滑,其店铺频频被爆出山寨设计师品牌,粉丝流失的同时网店销量也出现大幅下滑。去年3月,有网友指出张大奕的淘宝直播间出售的一款串珠手袋疑似山寨设计师品牌Susan Fang热销手袋。韩国潮牌KIRSH也于去年10月声明张大奕在淘宝出售的樱桃云朵慕斯睡衣产品未经官方授权。随后张大奕把相关山寨商品下架,并删除提及该产品的微博贴文。

 

张大奕出事,成为如涵控股退市的导火索。

 

据鳌头财经分析,如涵控股的第二大股东张大奕并不在此次私有化买方团之中,其与张大奕切割的意图明显。如涵发起私有化要约的三位创始人持股比例分别为冯敏25.3%,孙雷12.6%,沈超5.5%。张大奕和淘宝分别持有13%和7.4%股份。若私有化方案通过,买方团将以约3600万美元的价格买下张大奕13%的股份。 

 

如涵控股的资本梦醒,第一代网红真的过时了。 

 

论带货能力,张大奕曾经的辉煌业绩已经被李佳琦、薇娅的带货神话所取代。淘宝主播的时代倏然来临,推动主播职业化。随着互联网的加速升级,短视频和直播等形式逐渐取代图片和文字,最带货的博主也从网红张大奕、雪梨变为黎贝卡、gogoboi等时尚博主,再到现在的李佳琦、薇娅和李子柒等。据数据宝统计,2019年“口红一哥”李佳琦赚了将近2亿元,李子柒则赚了1.6亿元。 

 

仅仅因为间接投资李子柒,在A股上市的国内鞋履企业星期六去年一度创下两周内12个涨停板的奇观。

 

网红市场发生了实实在在的迭代。一方面,李佳琦裹挟着张大奕等第一代网红的亲民和流量属性。另一方面,由于李佳琦搭乘着电商直播这一新媒介,将“带货”作为主业,他要做的不是像传统时尚博主一样将自己的形象作为产品推出去,而是让推荐的产品成为主角。

 

深度 | 第一代网红真的过时了,张大奕的如涵控股将退市

张大奕曾经的辉煌业绩已经被李佳琦、薇娅的带货神话所取代

 

论原创能力,以张大奕为代表的中国第一代网红原创能力薄弱,没有形成鲜明的个人品牌风格,常年抄袭纠纷缠身。 

 

在很长时间内,网红淘宝店通过模仿奢侈品牌流行趋势推出产品,吃到了淘宝服饰早期扶持的红利,又恰好面对快时尚品牌在中国扩张前的蓝海市场。然而网红博主不断迭代并加入战场,消费者的选择愈加丰富,对品质的认识逐步提升。仅仅通过网红的号召力售卖廉价服饰,已经变得越来越难。

 

作为淘宝扶植的第一代网红,张大奕可以说是在淘宝生态内部被迭代的。不像那些从微博向微信、抖音、B站不断迁徙,随时保持危机感的时尚博主,张大奕从一开始就站在了最有优势的平台。但是由于直播时代的全新受众和能力要求,她未能在淘宝直播时代延续自己的影响力,这也是一种自然的发展规律。 

 

没有人能永远稳坐流量风口,时代会选择最能代表它的代言人。最终也会有人取代李佳琦和薇娅,这只是时间问题而已。

 

然而无论是第一代网红张大奕,还是如今的李佳琦,中国网红至今没有解决的问题就是创立有足够说服力的个人品牌。他们或许是带货人才,却仍未证明在产品方面的才能。 

 

2019年,美国超级网红金·卡戴珊曾经作客薇娅直播间,制造了中美头部网红会面的历史时刻。当晚卡戴珊和薇娅共同为了卡戴珊个人香氛品牌KKW“带货”,也令一些人反思为何中国网红无法做出像Kylie Cosmetics、Huda Beauty、Chiara Ferragni等那样的网红品牌。 

 

大多数网红都有一个品牌梦。网红雪梨早前在接受36氪采访时也表示,她期待的是像奢侈品时尚业那样,即使创始人退居二线,光凭留下的名字也能让品牌延续。“你不可能一直做红人。”

 

李佳琦也在演讲中表示,“我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌,不是一个网红品牌,而是享誉世界的新国货品牌。”  

 

据时尚商业快讯援引消息人士透露,李佳琦早在2019年就已经成立了上海妆佳电子商务有限公司,经营范围内包括服装、箱包、鞋帽、化妆品等。大股东是网红、艺人以及模特的线上服务平台美ONE,李佳琦则是这家公司第二大股东,持股49%。 

 

像李佳琦这样的优秀销售人才,是否也能成为产品人才,这是业界最关心的问题。除了夸张的“喊麦”式口号标签,究竟什么才是李佳琦的个人风格,什么才是代表李佳琦个人风格的产品,将会在很长一段时间内成为李佳琦创立个人品牌道路上绕不过去的问题。   

 

网红这个职业归根结底是一个将“人”作为产品、将“人”打造为品牌的过程。网红品牌就是将个人的鲜明特征延伸到产品上,赋予产品独特的品牌价值。

 

上述过程也被专业化,催生出大量MCN网红经纪公司和孵化机构。网红早已不是单打独斗,他们的背后是规模化的经纪管理和数据驱动的团队内容生产。但是在大多数时候,中国新兴网红MCN孵化机构都在将不同的人才进行无差别批量生产,这与网红天然的独特属性背道而驰。 

 

所有内容都被数据化,变成信息流,供人们进行评估和采买。众包、共创、协作等生产模式已不仅用于商品生产中,还应用于内容生产中。这种机制可以催长出大量腰部博主,但是那些具有传奇感的头部网红几乎不可能在其中诞生。 

 

普通网红是机构生产的,但张大奕是自己成为张大奕的。批量签约的网红难以得到区别化的支持,从始至终都不可能成为张大奕。乍看之下符合逻辑的“网红+孵化器+供应链”的商业模式,实际上存在许多漏洞。

 

头部网红或许从来都无法被孵化,他们的出现具有极大的机会性。如涵控股要与张大奕解绑,或许终于可以摆脱对头部网红的依赖,却未必能在最终跑出一条网红孵化的盈利道路。失去了主心骨,那些资质平平的网红大概率撑不起网红营销公司的野心。 

 

与如涵几乎同时期在美国上市的网红电商平台Revolve自2019年6月上市后股价累计上涨14%,市值约为27亿美元。 

 

看起来Revolve和如涵控股的受众均为年轻消费者,同样依靠网红发家,但业界对两个集团商业模式的评价却两极分化。Revolve与如涵控股最大的区别是,它从最开始便定位电商平台,仅仅将网红博主当做营销手段,并非由一个头部网红开启。  

 

如涵没有想清楚的问题是,一家网红电商公司的核心竞争力究竟是头部网红的个人影响力,还是电商平台的统筹能力和供应链实力。就可持续性来说,显然是后者更加可靠。虽然如涵一直有意强化平台化和供应链能力,但是并没有扭转企业的天平。 

 

纳斯达克敲钟的那一天,张大奕迎来了人生的高光时刻,然而那也是一个时代的终结。



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