COS近年来销售疲软的原因之一是极简基本款领域日益激烈的竞争
作者 | Drizzie
不知不觉间，COS已经将全平台的logo进行更换。
以往的截断式雕塑logo改为黑体无衬线字体，白底取代了经典的灰色背景，意味着COS也加入了近年来黑体logo的风潮。此前包括Calvin Klein、Berluti、Rimowa等奢侈品牌都将logo改为了相似字体，而这种简洁现代的黑体logo往往标志着品牌的年轻化转型。
在COS品牌官方Instagram账号中，有网友对新logo表示不满，认为COS正在变得与其他品牌趋同。在中国购物社区小红书上，也有中国网友发现了COS logo的变化，认为尽管扁平化是当今趋势，但新字体仍然过于草率，远逊于此前品牌截断式雕塑logo在平面设计上创造的经典。
近期种种迹象表明，COS似乎正在着手开启一轮较大力度的品牌重塑，而更换logo是其中的一部分。
上周COS宣布将于9月首次参加伦敦时装周并发布2021秋冬系列。这或预示着COS正在更多以引领潮流的角色定位自己，在极简基本款的基础上提供更多具有设计点的时装，而不满足于以往为消费者构建基础款衣橱的功能性角色。
目前COS已经在社交媒体平台发布了2021早秋系列的部分广告大片，新系列相较以往以黑白灰和亮色为主的极简主义增添了更加时装化的单品，例如一件珊瑚粉色马海毛背心，以及一套丝质印花套装。
新系列相较以往以黑白灰和亮色为主的极简主义增添了更加时装化的单品
COS在官方新闻稿中强调，品牌仍然坚持经典永恒的设计，致力于对女性衣橱进行提升和重新定义。品牌的设计部门还重新审视了基础款服装背后的内在细节和机制结构，继续专注于工艺和制衣技术的持久性。尽管如此，从早秋系列就可以预见COS将会对品牌进行一轮缓慢的风格调整。
此次从logo到风格层面的品牌重塑可能是COS顺应市场的举措。
COS由H&M集团于2007年创立，总部设在伦敦。得益于简单大方的设计剪裁和较为高端的面料材质，品牌在短短几年时间就迅速在时尚界引起关注和消费热潮。最初的几年内COS平均每年以新开22家店的速度在扩张。从2009年至2014年的6年时间，COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元，翻了近5倍。
作为H&M集团的高价位的中型极简品牌COS盈利能力惊人，早前有数据显示，COS伦敦单店一天的利润同比已经超过同城的所有H&M店铺。2017年，H&M集团曾预告COS当年销售额或将进入10亿美元俱乐部，达到100亿瑞典克朗约11.7亿美元，有望占集团总收入约5％，成为集团除H&M外的第二大核心品牌。
根据今年第二季度财报，COS在全球拥有283家店铺，而H&M为4332多家
值得关注的是，COS也一度受到中国中产消费者的追捧，品牌于2018年10月在天猫开官方旗舰店，至今积累了173万粉丝。紧接着在2018年，COS还在北京三里屯开设了全球首家男装店。
然而在此前几年的快速狂奔之后，曾被认为是H&M集团黑马的COS似乎逐渐降速，进入了疲软期。2017年后H&M集团没有再披露COS的销售数据。有媒体报道显示，2019年COS销售净额为9.82亿欧元，与2018年相比未有显著增加，可比销售额仅高于8亿欧元，同比下降2％。
销售疲软的原因之一是极简基本款领域日益激烈的竞争。竞争对手甚至包括H&M集团自己的品牌，形成了相互掣肘的局面。
2017年，H&M正式推出筹备了两年的全新品牌ARKET。整体风格与COS的风格类似，同样坚持纯色色调、极简主义和永续设计的品牌理念，其白底黑体logo使得品牌一经推出就获得消费市场的密切关注。
ARKET首家旗舰店在伦敦人流量巨大的摄政街开业，主打体验式消费，不仅销售男女成衣、童装以及家居等产品，也出售来自集团其它品牌的精选单品，店内还设有一家北欧风格的咖啡厅。
2017年，H&M集团正式推出筹备了两年的全新品牌ARKET
通过推出ARKET，H&M逐渐明确了向中高端精品方向发展的集团策略，绕开了在快时尚领域与最大竞争对手ZARA的正面肉搏。彼时正值两个快时尚巨头白热化竞争的最后阶段，ZARA虽然所向披靡，但快时尚的弊端已经显露无疑，一些消费者开始放弃臭名昭著的快时尚，而转向更具环境意识的品牌，H&M主品牌的局限性愈发凸显。
从产品风格、价格到店铺体验，ARKET都与COS的定位极其相似，甚至是COS理念的升级。值得玩味的是，两者原先有所差别的logo如今也随着COS调整为白底黑体的样式变得颇为相似。
若仔细区分，ARKET作为更晚推出的新品牌其定位更符合当下的市场趋势，比COS更年轻和具备大众化潜力，也更加强调可持续发展和生活方式理念。
而COS的基础款产品虽然适用于大众消费者，但在品牌传播层面上偏重艺术化和小众人群，主张创造现代的、实用的、经过深思熟虑的设计，并从一开始就通过与艺术家、画廊和创意工作室的合作来支持当代艺术，营造了某种距离感。
H&M集团希望再打造一个COS无可厚非。因为无论COS如何增长，其体量距离主品牌H&M依然悬殊。根据今年第二季度财报，COS在全球拥有283家店铺，而H&M为4332多家。在数字化的发展上，COS虽顺应市场潮流推出官网电商和天猫旗舰店，却并没有在市场上占据明显有利地位，在克制的市场营销手段下难以实现跨越式发展。
H&M集团要做的不是让COS成为下一个H&M，而是建立一个能够逐渐接过增长任务的品牌矩阵。除ARKET和COS外，H&M集团旗下品牌还包括&Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday和H&M Home。
然而在这种策略之下，集团内部的互相竞争便不可避免，随着集团将更多优势资源向新品牌倾斜，失去集团全部赌注的COS将很难在10亿美元的分界线上继续突破。
更大的挑战还在持续为COS施加压力，除了兄弟品牌的分流，更多竞争还来自外部。
以中国市场为例，短短几年间，高级基本款只能买COS的局面就被彻底打破。该领域的价格带和品牌丰富度已经拉开，上至奢侈品牌Bottega Veneta、The Row、设计师品牌Jil Sander、Lemaire、Totême，下至优衣库J+、Uniqlo U等设计师合作系列，为消费者带来了多元的消费选择。
与昂贵的The Row不同，Totême踩中的中间地带满足了大部分中产消费者的价值理性
在更加激烈的市场竞争中，一些品牌开始掉队。今年5月，Ralph Lauren就把旗下高端服装品牌Club Monaco出售给私募股权公司Regent LP，宣布未来仅专注于同名品牌等核心业务。被债务拖累的J.Crew集团也于去年申请破产，成为美国疫情爆发以来首家申请破产保护的时装零售商。消费者开始认为Club Monaco、J.Crew等极简休闲品牌平淡无奇，既没有设计点也不吸引人，尤其是其定价对于年轻一代消费者来说实在是太贵。
而新一代高级基本款品牌如美国环保时尚品牌Everlane开始获得更多关注，它们在数字化驱动的商业模式和定价上做出了更多创新，例如Everlane主打供应链和定价透明、可持续发展，并且从线上起家，采用DTC（直接面向消费者）模式。
在2018年COS登陆天猫之后，Everlane紧接着就在2019年宣布入驻天猫开设旗舰店，Totême也于2020年开设天猫旗舰店，ARKET和&OtherStories也均已上线天猫，让高级基本款在中国市场的竞争都聚在了同一个盘子里。
曾经追求消费升级的中产消费者从COS转向了价位更高、更能识别身份，以及购买方式越来越便利的Totême。与昂贵的The Row相比，Totême踩中的中间地带满足了中产消费者的价值理性。而相较于产品上没有logo加持的COS和优衣库，擅长体现logo设计又具备一定品牌附加值的Totême也不至于太贵。
Totême深谙社交媒体时代消费者对于极简基本款和身份识别的双重需求。一些消费者不愿意为Jil Sander、Lemaire等昂贵基本款投资的原因在于不能提供身份识别。而Totême放弃了大多数品牌的字母logo形式，而选择在不显眼处体现图形化logo，同时满足了消费者对低调和身份识别的需求，品牌在基础款白衬衫上加上了低调的logo刺绣，使其区别于其他白衬衫。
在从优衣库到极简主义奢侈品牌的市场光谱中，COS若想牢牢占据市场份额，必须在性价比、产品设计点、品牌溢价中的某个方面建立绝对的优势。目前来看，优衣库占据了性价比，Toteme等品牌占据了设计点、ARKET已经在一部分消费者中建立了品牌溢价的基础，而COS则有些迷失。
对于精明中产消费者而言，时尚敏感度越来越高的他们既不介意购买一件百元左右的优衣库T恤，也往往心甘情愿地购买五千元一条的连衣裙，前提是他们知道自己在为什么买单，而今日的COS就其提供的产品和品牌价值而言似乎定价太高了。
如此一来就不难理解当前的这次品牌重塑。只有通过一手强化产品设计的辨识度，一手通过时装秀等市场营销活动增强品牌曝光，才能补足产品和品牌的价值，让COS重新创造吸引力。
然而这也是极具风险的一步，稍有不慎就会丧失个性堕入随大流的陷阱中，导致满盘皆输。
